黑牛食品盈利暴跌，經(jīng)銷商大規(guī)模撤退

據(jù)消息稱，前三季度凈虧損1.59億元，同比下降6449.47%之多的黑牛食品，日前宣布終止此前的重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)，與此同時(shí)，黑牛實(shí)際控制人從林秀浩變成了知合資本董事長(zhǎng)王文學(xué)。據(jù)了解，王文學(xué)也被稱做是資本運(yùn)作牛人，現(xiàn)任華夏幸福基業(yè)控股股份公司董事長(zhǎng)，旗下公司主要從事房地產(chǎn)開發(fā)、投資。

近幾年，黑牛食品主營(yíng)的豆奶以及沖調(diào)飲品的主營(yíng)業(yè)務(wù)沒有新的突破，處于萎縮狀態(tài)，這也逼著黑�；謴�(fù)產(chǎn)品線，黑牛也在不斷試錯(cuò)，但并未找到好的出口。推出“達(dá)奇”雞尾酒等新產(chǎn)品原本以為找到了新的機(jī)會(huì)，殊不知沒能讓公司盈利，反而拖累了業(yè)績(jī)。據(jù)黑牛食品預(yù)計(jì)，公司全年凈利潤(rùn)為-1.9億~-2.8億元。

推新品不力

在國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)整體上漲的勢(shì)頭下，黑牛食品旗下的達(dá)奇卻不賺反虧。公開資料顯示，黑牛食品于2014年12月6日通過旗下公司廣州達(dá)奇生物科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“達(dá)奇生物”)推出雞尾酒品牌“達(dá)奇”并以1000萬元聘請(qǐng)韓國(guó)一線明星金秀賢作為代言人。

在推雞尾酒之前，黑牛食品主營(yíng)大豆等植物蛋白類營(yíng)養(yǎng)飲品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。記者了解到，黑牛食品為了提振業(yè)績(jī)也推出過一些新產(chǎn)品如乳酸菌飲品、花生牛奶以及核桃奶產(chǎn)品，但并沒有引起消費(fèi)者的共鳴。

推出達(dá)奇也是黑牛食品為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑局面的重要舉措，希望將其打造為黑牛食品飲料市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品。吳迪年2015年1月曾在公開場(chǎng)合表示，欲將達(dá)奇致力打造成為預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)前三名。

此前，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒品牌銳澳請(qǐng)來影星周迅代言后并在偶像劇和熱門綜藝《天天向上》中大量植入廣告后，銳澳知名度和業(yè)績(jī)迅速攀升，但借助營(yíng)銷的達(dá)奇卻并沒有像銳澳雞尾酒一樣野蠻增長(zhǎng)，反倒是銷量日益下降，銳澳這種廣告轟炸的模式顯然是黑牛食品難以復(fù)制的。

黑牛食品董秘黃樹忠接受媒體采訪時(shí)表示，今年新產(chǎn)品的銷售情況與預(yù)期差距較大，老產(chǎn)品銷售下滑嚴(yán)重，造成公司業(yè)績(jī)不理想。

“黑牛食品對(duì)趨勢(shì)的把握以及應(yīng)對(duì)不力，近年來其主打的豆奶等禮品包裝消費(fèi)市場(chǎng)在下降，黑牛的思路并不清晰，在雞尾酒爆發(fā)的風(fēng)口上推出達(dá)奇，也正是看到預(yù)調(diào)酒的發(fā)展速度和高利潤(rùn)，只是黑牛食品把雞尾酒看得太輕松沒有準(zhǔn)備好就進(jìn)入，目前來看雞尾酒領(lǐng)域并不是黑牛食品的突破口。”營(yíng)銷專家方剛表示。

相對(duì)來說，雞尾酒是新品類，以年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群為主，冰銳、銳澳則是先行者。以銳澳為代表從其推廣和品牌定位都與眾不同，比較吸引人眼球。在方剛看來，銳澳原本就是這個(gè)小池塘中的大魚，很難容納更多的其他大魚，達(dá)奇在小池塘中要生存下來基本不可能。

“如果是急功近利地希望雞尾酒能帶來業(yè)績(jī)的雪中送炭，顯然黑牛食品對(duì)達(dá)奇的定位是錯(cuò)誤的，錦上添花的心態(tài)才更為健康。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，黑牛食品在銷售渠道和品牌建設(shè)上都面臨很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，黑牛食品想借助預(yù)調(diào)雞尾酒扭虧為盈的計(jì)劃更加難以實(shí)現(xiàn)。

利潤(rùn)下滑引經(jīng)銷商撤退

其實(shí)，從鋪貨上而言，原本指望在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)分一杯羹的黑牛食品未能如愿。黑牛食品主營(yíng)的豆奶以及麥片等產(chǎn)品的目標(biāo)人群基本分布于華中、華東及東北地區(qū)，主打二三線城市人群，沒有實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的覆蓋。

10月12日，黑牛食品在互動(dòng)平臺(tái)上表示，目前達(dá)奇的銷售團(tuán)隊(duì)比較小，暫時(shí)未能全國(guó)鋪開，只能聚焦于華南市場(chǎng)。黃樹忠此前表示，除了深圳、東莞等華南城市，達(dá)奇在小部分區(qū)域有售，“鋪貨進(jìn)度低于預(yù)期。”

方剛對(duì)記者分析指出，達(dá)奇推出快一年了，黑牛食品并沒有亮點(diǎn)，沒有聚焦在某個(gè)渠道或是區(qū)域，也沒有吸引眼球的動(dòng)作。吳迪年對(duì)雞尾酒沒有明確的定位，在行業(yè)中要做怎樣的角色沒有搞明白。

11月4日，一位達(dá)奇的經(jīng)銷商向記者反映，從去年黑牛食品推出達(dá)奇就成為其代理商，簽訂了一年的合同，但一次性進(jìn)貨20萬元后就不再進(jìn)貨了，根本原因就在于達(dá)奇銷量不好。“在商超渠道中銷售主要靠促銷以及活動(dòng)，銷售遠(yuǎn)不如銳澳等其他雞尾酒品牌，手中20萬元的達(dá)奇雞尾酒用了將近8個(gè)月才銷售完。”

“確切的說，達(dá)奇銷量不好主要是定位出了問題，當(dāng)初黑牛食品推出達(dá)奇時(shí)定位就比銳澳還高端，在終端零售的價(jià)格方面，達(dá)奇的定價(jià)比銳澳還高一元錢，但品牌影響力遠(yuǎn)不如銳澳。后期的配套如廣告推廣等沒有跟上，相反銳澳的廣告推廣鋪天蓋地，自然無法與其競(jìng)爭(zhēng)。”該經(jīng)銷商稱。

上述達(dá)奇經(jīng)銷商向記者大吐苦水，盡管雞尾酒的成本比較低，利潤(rùn)比較高，但銷不動(dòng)也怕庫存積壓，隨著經(jīng)銷商的利潤(rùn)持續(xù)下滑，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商離開。“經(jīng)銷商指望達(dá)奇能把廣告以及各種推廣做好，但黑牛食品并沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初推出達(dá)奇時(shí)的承諾，銷量也沒有想象中那么好，導(dǎo)致今年以來很多達(dá)奇的經(jīng)銷商退出。”

無論在銷售渠道還是品牌建設(shè)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯比黑牛食品更為強(qiáng)勢(shì)，達(dá)奇顯然已經(jīng)成為黑牛食品的累贅。朱丹蓬對(duì)記者分析稱，黑牛食品的發(fā)展不理想，去年開始希望在預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域?qū)で髽I(yè)績(jī)新的突破，但預(yù)調(diào)酒沒有做起來，隨著吳迪年辭職，黑牛食品正遭遇有史以來的最大挫折。

造血功能散失開賣分公司

推進(jìn)不力、老品持續(xù)下滑的黑牛食品正經(jīng)歷前所未有的陣痛期。發(fā)布三季報(bào)的同時(shí)，黑牛食品還披露了副董事長(zhǎng)吳迪年辭職的消息。公告稱，吳迪年由于個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)，辭職后將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

吳迪年于2014年5月加入黑牛食品，任期本應(yīng)在2017年5月終止。資料顯示，在入職黑牛食品以前，吳迪年曾在康師傅方便面事業(yè)部任職8年，隨后加入雅士利。在去年的股東大會(huì)上，他曾雄心壯志地與投資者暢談如何變革黑牛食品，其中之一就是儲(chǔ)備和開發(fā)在城市酒吧夜場(chǎng)的新飲品，即后來面市的達(dá)奇。

黑牛食品方面表示，吳迪年是因個(gè)人原因辭職。但是，也有人猜測(cè)，吳迪年上任后力推雞尾酒不僅沒能實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)，反而使黑牛食品出現(xiàn)較大虧損，這或許才是吳迪年辭職的主要原因。

從前三季度的年報(bào)來看，黑牛預(yù)調(diào)酒虧損600多萬元，不過鑒于黑牛預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)占有率并不高，如今吳迪年的離職對(duì)于預(yù)調(diào)酒的未來還需要重新評(píng)估。但新的營(yíng)銷策略還需要時(shí)間，目前黑牛食品預(yù)調(diào)酒屬于調(diào)整期。

實(shí)際上，蔓延在黑牛食品身上的問題也折射出中國(guó)老食品企業(yè)生存的危機(jī)和困境。黑牛缺乏在全國(guó)整體市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，只是一個(gè)大的區(qū)域品牌，黑牛食品本身就不是高大上的品牌，發(fā)展到現(xiàn)在遇到了很多困境和局限性。

朱丹蓬對(duì)記者分析指出，黑牛最主要的是產(chǎn)品和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺少創(chuàng)新，黑牛食品的團(tuán)隊(duì)都是廣東人為主，習(xí)慣了中低端飲料市場(chǎng)，職業(yè)經(jīng)理人加入后只是在黑牛食品自身的體系內(nèi)進(jìn)行改革而沒有進(jìn)行歷練，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒有跟上發(fā)展。從達(dá)奇的運(yùn)作來看其團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行都不理想。

據(jù)媒體報(bào)道，受業(yè)績(jī)下滑、凈利潤(rùn)暴跌的影響，黑牛食品在今年下半年分別出售了旗下的黑牛陜西有限公司、黑牛蘇州有限公司，并從中獲得1.25億元資金。

用出售旗下公司的方式套現(xiàn)的動(dòng)作，引起了行業(yè)中對(duì)黑牛的資金是否出現(xiàn)緊張的猜測(cè)，朱丹蓬認(rèn)為，目前來看黑牛食品必須生存下來才能考慮接下來的發(fā)展，黑牛食品激活品牌只能循序漸進(jìn)，看目前的現(xiàn)金流而行。而這次引王文學(xué)入局，可以幫助黑牛解決目前的困境，但經(jīng)過此次易主，黑牛食品目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)恐會(huì)出現(xiàn)收縮現(xiàn)象，未來還將可能偏向王文學(xué)更加擅長(zhǎng)的房地產(chǎn)領(lǐng)域。

記者聯(lián)系黑牛食品媒介部負(fù)責(zé)人李佳琳，其表示一切以公告為準(zhǔn)，關(guān)于黑牛食品對(duì)目前達(dá)奇雞尾酒的應(yīng)對(duì)之法、業(yè)績(jī)下滑以及自身品牌老化的問題記者亦發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前，黑牛食品并沒有做出相應(yīng)回復(fù)。