先上市再戰(zhàn)雙十一 郝鴻峰要“革”價格戰(zhàn)的“命”

波云詭譎的互聯(lián)網(wǎng)江湖里，電商永遠是兵家必爭之地，一城一池都充斥著明爭暗奪的較量。從歷年阿里與京東的如約而至的“貓狗大戰(zhàn)”，到今年蘇寧京東聯(lián)袂上演“獅子與狗”的亂斗戲碼，盡管電商大佬們依然慣用“撕逼”、“舉報”、“口水戰(zhàn)”等手段博得頭條，但這些略帶陰謀性的伎倆想必已經(jīng)讓看官們審美疲勞。

電商舞臺之大，仍容得下更多創(chuàng)新的力量。體量尚不能與阿里、京東所匹敵的垂直電商，他們?nèi)匀豢梢詰{借自身的努力和創(chuàng)新玩法施展拳腳。去年的雙十一，酒類電商打出歷史性的“價格戰(zhàn)”，在眾多垂直電商中脫穎而出。而今年，酒類電商的老大酒仙網(wǎng)率先宣布，投入重金買下天貓“雙十一”晚會四大黃金時段廣告位，消息一出便讓酒類電商再次成為了雙十一的焦點。

與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。酒仙網(wǎng)此手段高明之處在于：不僅借勢，更是造勢。一來借雙十一這場盛筵提高影響力和產(chǎn)品銷量，此為基礎(chǔ)訴求;二來將自身獨特的品牌理念最有效、最廣泛的傳遞給行業(yè)以及用戶，此為高階訴求。在我看來，這背后也孕育了一場革新酒類電商的“陽謀”。

為何說酒仙網(wǎng)是陽謀，“獅子與狗”的激戰(zhàn)是陰謀呢?我們先來看兩種計謀的差別。

有人云，陰謀多用于兩者實力懸殊，不得已出奇招詭謀彌補之，雖一時見效，卻不能測其走勢，有傷人自傷之險;而陽謀則截然相反，慣以堂正之師借勢而發(fā)，領(lǐng)天下大勢，聚天下人望，乃謀中之王，道中至道。

對號入座便不難發(fā)現(xiàn)，無論是這次蘇寧主動向京東挑起事端，抑或是此前京東頻頻對阿里發(fā)難，其本質(zhì)都是以小搏大和制造話題，這類事件最后都容易走向鬧劇，被看官們各打五十大板。而在所有的酒類電商里，酒仙網(wǎng)長期以來牢牢占據(jù)榜首(可參見酒類電商銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計表)，其沒有絲毫理由通過追打同行來吸引眼球。

在這次雙十一前夕，酒仙網(wǎng)也剛剛完成一件喜事：10月28日，酒仙網(wǎng)成功掛牌新三板，這是資本市場對酒仙網(wǎng)6年堅實發(fā)展的最好褒獎。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)未來將繼續(xù)深耕酒類市場,借助資本的力量迎接更多的市場機遇與挑戰(zhàn),領(lǐng)跑行業(yè)。

因而，本次雙十一不僅是天貓首次嘗試大型晚會直播的互動形式，更是成功登陸新三板后的首個雙十一。天時、地利、人和，酒仙網(wǎng)沒有理由不大干一場。據(jù)悉，酒仙網(wǎng)在晚會的黃金時段，將面向全國消費者宣布登陸新三板的消息，以及傳遞“買真酒，就上酒仙網(wǎng)”的核心品牌訴求。

業(yè)內(nèi)人士認為，這將是酒仙網(wǎng)面向全國消費者最有力的發(fā)聲。造勢、借勢、用勢，酒仙網(wǎng)這番以我為主的營銷戰(zhàn)法，也將追趕著遠遠的甩在身后。

最近，酒仙網(wǎng)掌舵人郝鴻峰的一個分享貼刷遍了朋友圈，文章標題是《雙十一的潛規(guī)則》。其中，郝鴻峰對于電商創(chuàng)業(yè)者的忠告，以及如何在雙十一中制勝的一些經(jīng)驗，讀來確是句句接地氣，頗值得回味。

談瓶頸——“當我們講天貓雙十一有這樣那樣潛規(guī)則的時候，我們會發(fā)現(xiàn)當你一旦做到一兩千萬，甚至超過四五千萬的時候，想再用一些雕蟲小技，再用江湖上用的辦法的話基本上很難起到作用了。”

談定位——“要想在雙十一這一天掙到太多的錢，我覺得是一個壓力蠻大的事情，因為大家把價格都壓得很低。我們給雙十一這一天的定位是定位成低成本，發(fā)展用戶，吸引用戶。”

談用戶體驗——“消費者體驗要比我們這一天的銷售額要重要太多。我們最牛的物流是什么呢，就是你在11月11日凌晨兩三點下的訂單，在當天上午9點就能夠收到產(chǎn)品。”

談團隊備戰(zhàn)——“我們公司提前一個月就做了雙十一的動員會，團隊的氛圍和參與力、戰(zhàn)斗力是我們銷售業(yè)績的關(guān)鍵所在。另外雙十一后，我們官網(wǎng)會再搞一個續(xù)戰(zhàn)72小時的活動，從而讓我們雙十一效果最優(yōu)化，最大化。一般情況下會在12、13號的時候也依然是一個高峰期，能夠遠遠超過平常業(yè)績好幾倍。”

這正是打鐵還需自身硬，除了酒仙網(wǎng)自身的備戰(zhàn)，借助雙十一晚會的入口優(yōu)勢，酒仙網(wǎng)無疑將在品牌、網(wǎng)站流量進而到銷售等方面獲得更豐厚的回報。數(shù)據(jù)顯示，2014年雙十一，酒仙網(wǎng)銷售額達到2.21億元，銷售量達到417.9萬瓶，成為天貓“酒類”行業(yè)Top排行榜的第一位。毫無疑問，酒仙網(wǎng)今年的目標仍將是劍指第一。

與此同時，身為革新者的酒仙網(wǎng)也在積極嘗試更加新穎的互動式營銷。無論是攜手國際米蘭的跨界合作，還是十月份的“最帥快遞哥”評選，以及微信朋友圈中來自郝鴻峰的紅包，都淋漓盡致地顯示出酒仙網(wǎng)深層次的互聯(lián)網(wǎng)基因和創(chuàng)新性。這也為迎來雙十一的年度高潮做足了鋪墊。

今年雙十一活動中，酒仙網(wǎng)不僅將拿出一個億對消費者進行補貼，還將在雙十一晚會電視直播過程中，首次嘗試“看直播晚會，搖一搖搶紅包”的營銷互動。去年春晚搶紅包的巨大連鎖效應，讓每一個人記憶猶新，而酒仙網(wǎng)則成為酒類電商里最早吃到螃蟹的人。

營銷是“手”業(yè)務(wù)布局方為“腦”

前有加多寶、立白等快消品牌巨頭花費數(shù)億冠名大型綜藝，后有天貓、京東、酒仙網(wǎng)等電商重金投入營銷，是不是說營銷真的為王呢?

結(jié)論當然是“否”。營銷和用戶體驗像是人的左右手，它們幫助企業(yè)更高效、更精準的接觸消費者，但企業(yè)真正的核心競爭力永遠是業(yè)務(wù)實力和布局能力，這才是真正的“大腦”。所以，沒有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)支撐的營銷其實是“無腦營銷”。

郝鴻峰的酒仙網(wǎng)深諳此道。在創(chuàng)新的營銷手段背后，酒仙網(wǎng)已經(jīng)畫好了業(yè)務(wù)布局的幾個大圈圈，具體包括線上零售B2C(酒仙網(wǎng))、線上特賣B2B(中釀酒團購)、即時服務(wù)O2O(酒快到)以及品牌運營綜合服務(wù)四大業(yè)務(wù)版圖。

其中，B2C是第一核心，酒仙網(wǎng)已經(jīng)成為中國最大，也是世界最大的網(wǎng)上賣酒公司;B2B酒團購則希望干掉酒類行業(yè)里諸多繁雜環(huán)節(jié)，以此提升流通效率，這塊業(yè)務(wù)也深得投資界關(guān)注;“酒快到”則通過整合互聯(lián)網(wǎng)+線下實體門店兩重優(yōu)勢資源，致力于幫助傳統(tǒng)酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級，已經(jīng)成為行業(yè)影響力最大的酒業(yè)O2O平臺。B2C、B2B、O2O三大業(yè)務(wù)有望成為助推酒仙網(wǎng)營收爆發(fā)式增長的“三駕馬車”。

至此，憑借全品類的業(yè)務(wù)類型、豐富的客戶群體、高效的物流運輸和為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)開放服務(wù)能力，酒仙網(wǎng)不僅建立了酒類電商最堅固的競爭壁壘，也革新了行業(yè)發(fā)展模式。

寫在結(jié)尾

來自易觀國際的數(shù)據(jù)，2016年中國酒行業(yè)將突破萬億市場，但目前酒類電商的銷售收入僅占1.3%，滲透率還非常低。這對以酒仙網(wǎng)為代表的酒類電商，以及積極轉(zhuǎn)型線上的傳統(tǒng)廠商都是巨大的紅利。

酒仙網(wǎng)在掛牌新三板后，公司的融資能力和品牌背書價值得到充分提升，但它必須清醒認識到，資本市場盡管擁有“翻手為云，覆手為雨”的強大勢能，但它也是多變和不確定的。持續(xù)贏得行業(yè)青睞的法門只有一條：做到讓用戶離不開你。酒仙網(wǎng)這次雙十一的創(chuàng)意營銷，正是拉近用戶和品牌距離、滲透品牌文化的里程碑式一步。未來它要做的，還有更多。

酒類電商風口已至，行業(yè)的新篇章也順勢開啟。我們尚不能預見未來鹿死誰手，但勇者、智者、求變者無疑才會是最有希望的。