冰銳等雞尾酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑 動(dòng)銷緩慢造成終端積壓

曾在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)紅極一時(shí)的百加得旗下冰銳雞尾酒，近日被媒體公開報(bào)道，公司目前處于“主要消化庫存”“基本停產(chǎn)”“裁員”“經(jīng)銷商費(fèi)用未解決”的狀態(tài)。近日，百加得方面回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者稱“并未停產(chǎn)”“不斷優(yōu)化我們的業(yè)務(wù)聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域”“百加得將聚焦高端烈性酒業(yè)務(wù)”。而除了表明并未停產(chǎn)，百加得方面并未就經(jīng)營(yíng)情況給予其他回應(yīng)。

業(yè)績(jī)?cè)庥龌�鐵盧

2012年，百加得公司將冰銳預(yù)調(diào)雞尾酒植入青年偶像劇《愛情公寓》《奔跑吧，兄弟》等電視節(jié)目，引爆了預(yù)調(diào)雞尾酒在國(guó)內(nèi)年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)需求，冰銳一度引領(lǐng)預(yù)調(diào)雞尾酒成為酒類新寵。

一時(shí)間企業(yè)趨之若鶩，預(yù)調(diào)雞尾酒鋪天蓋地，風(fēng)靡市場(chǎng)。百潤(rùn)股份以55億元的價(jià)格收購(gòu)斯巴達(dá)銳澳100%股份，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒在市場(chǎng)上一度脫銷，青島道格拉斯洋酒、百威英博、洋河、古井貢、五糧液、水井坊等國(guó)內(nèi)酒水企業(yè)紛紛涉足預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)。

2014年，冰銳一舉被百潤(rùn)旗下銳澳品牌超越，銳澳成為預(yù)調(diào)雞尾酒的行業(yè)老大，此前冰銳一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2016年冰銳被傳聞“停產(chǎn)”“去庫存”，冰銳銷售仍然不盡如人意。

然而，2016年遭遇經(jīng)營(yíng)和銷售困難的預(yù)調(diào)雞尾酒不只冰銳品牌，2016年前三季度，百潤(rùn)股份營(yíng)收和利潤(rùn)均大幅下跌，2016年半年報(bào)顯示，其營(yíng)收僅為7.01億元，同比下降66.07%，凈利潤(rùn)為-1.04億元，同比下降114.84%。而涉足預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)大批企業(yè)，瀘州老窖、汾酒、黑牛、古井貢酒等預(yù)調(diào)雞尾酒也已暫�；蛘呤湛s生產(chǎn)。

記者在走訪上海多家終端門店發(fā)現(xiàn)，終端的雞尾酒還有很多“陳貨”，有2015年11月份的，多數(shù)是2016年1月份的。而在上海聯(lián)華超市，記者在終端只看到銳澳和AK-47品牌的預(yù)調(diào)雞尾酒，并沒有見到冰銳品牌預(yù)調(diào)雞尾酒，有的終端甚至已經(jīng)找不到雞尾酒。

記者采訪河南一家廠商，老板考慮過生產(chǎn)雞尾酒，但遲遲沒有開始生產(chǎn)，“雞尾酒產(chǎn)品沒有大的品牌推動(dòng)，動(dòng)銷比較緩慢，目前看不到前景。”

動(dòng)銷緩慢造成終端積壓

酒類專家蔡學(xué)飛分析，這種下滑是正常情況，預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻比較低，廠家一窩蜂投入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。預(yù)調(diào)雞尾酒雖然一度增長(zhǎng)比較快，但確是以壓貨的形式實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，動(dòng)銷不良，最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。

一位冰銳預(yù)調(diào)雞尾酒經(jīng)銷商這樣告訴記者，動(dòng)銷緩慢的結(jié)果必然使得雞尾酒積壓在終端和經(jīng)銷商庫存中，一旦臨期或過期廠商來不及調(diào)換或者拒絕調(diào)換，必然會(huì)影響經(jīng)銷商和終端的利潤(rùn)，挫傷積極性，最終也對(duì)品牌造成消極的影響。

整體大環(huán)境比較疲軟，整個(gè)快消行業(yè)都處在水深火熱之中，無論是白酒還是啤酒市場(chǎng)都比較低迷，蔡學(xué)飛說，“這幾年白酒處于低迷期，預(yù)調(diào)雞尾酒作為一個(gè)新概念被人為炒作，使得預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)過熱，但品牌認(rèn)可度并沒有完全形成，現(xiàn)在正處于雞尾酒的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，市場(chǎng)相對(duì)比較混亂。”

一位不愿具名的酒類專家這樣分析，預(yù)調(diào)雞尾酒因其時(shí)尚的外觀與低度的優(yōu)勢(shì)，目前其品牌與價(jià)格定位偏重于年輕、時(shí)尚的女性，雖然預(yù)調(diào)雞尾酒迎合了消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，但這部分的市場(chǎng)畢竟是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并沒有想象中那么大，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒的品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，還處于市場(chǎng)與品牌的培育期，積壓在渠道并不能實(shí)現(xiàn)通路動(dòng)銷，因此銷量下滑并不奇怪。

酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，“預(yù)調(diào)雞尾酒作為中國(guó)傳統(tǒng)白酒的一個(gè)補(bǔ)充是沒有問題的，其前景還是不錯(cuò)的。預(yù)調(diào)雞尾酒的未來不能只停留在價(jià)格的層面，這是一個(gè)品牌導(dǎo)向的時(shí)代，還是應(yīng)該著力做品牌，尤其注重新媒體品牌營(yíng)銷。”