擴(kuò)渠道、挺中高端、搶占C位 啤酒業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)？

如今，中國(guó)已然成為全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，人均啤酒消費(fèi)量與啤酒消費(fèi)金額逐年上漲。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018 年上半年實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量2064 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.2%，不難看出，國(guó)內(nèi)啤酒銷量呈現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢(shì)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，未來(lái)，向中高端挺近，擴(kuò)大渠道影響，發(fā)力終端，將成為國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的主攻方向。

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消費(fèi)拉動(dòng)沒(méi)變，價(jià)格帶上移沒(méi)變

今年以來(lái)，在啤酒消費(fèi)領(lǐng)域，隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)行，啤酒企業(yè)靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的意圖明顯，啤酒領(lǐng)軍企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷走高。根據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)前我國(guó)啤酒行業(yè)高端和超高端產(chǎn)品(終端價(jià)格10元以上)占比僅為10%，中高端產(chǎn)品(終端價(jià)格帶6元～10元)占比20%，主流價(jià)格帶(終端價(jià)格3元～5元)占比55%～60%，基礎(chǔ)低端產(chǎn)品(價(jià)格帶3元以下)占比10%～15%。

有分析指出，6元～10元的中高端價(jià)位帶，將成為啤酒廠商集中發(fā)力的價(jià)格帶。細(xì)分來(lái)看，6元～8元是中端價(jià)格帶，主要包括華潤(rùn)的勇闖天涯，青啤的經(jīng)典，燕京的清爽、鮮啤，嘉士伯的樂(lè)堡等;而8元～10元作為中高端的頭部?jī)r(jià)格帶，作為重點(diǎn)卡位價(jià)格帶，除各廠商推出的純生產(chǎn)品(部分終端價(jià)格定位在10元以上)，華潤(rùn)2018年強(qiáng)勢(shì)推出勇闖天涯Super X，青啤的經(jīng)典1903，燕京推出的帝道和漓泉1998，百威英博旗下的哈啤冰純，均體現(xiàn)各家企業(yè)對(duì)此價(jià)格帶的重視，也指明未來(lái)行業(yè)的主要升級(jí)方向。

近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，前三季度最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率是78%，比上年同期提高了14個(gè)百分點(diǎn)。綜合來(lái)看，消費(fèi)較快增長(zhǎng)、消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)貢獻(xiàn)提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，這樣一種趨勢(shì)在延續(xù)，并沒(méi)有改變。

由此可見(jiàn)，向中高端市場(chǎng)要效益，有望成為啤酒行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)所在。

青島啤酒通過(guò)推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，以更加完善的產(chǎn)品品類和品種結(jié)構(gòu)的組合優(yōu)化，推動(dòng)盈利能力的提升。公司近年推出的“經(jīng)典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒IPA”等新特產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更豐富、多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)加快向聽(tīng)裝啤酒和個(gè)性化新特產(chǎn)品等轉(zhuǎn)型升級(jí)，聚焦中高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)量利均衡發(fā)展。上半年，燕京啤酒則以在北京市場(chǎng)推廣的新品 “燕京帝道”為代表，一方面適應(yīng)與迎合年輕消費(fèi)者群體，更加關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化的需求;另一方面，致力于推動(dòng)個(gè)性化、高端化啤酒的發(fā)展，適應(yīng)啤酒品質(zhì)和品味消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

當(dāng)前，啤酒企業(yè)空前重視研發(fā)迎合現(xiàn)代消費(fèi)者口感需要的新品。珠江啤酒在其半年報(bào)中指出，“公司擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)水平，在同行業(yè)率先研制開(kāi)發(fā)出純生啤酒、含活性酵母白啤酒、上面發(fā)酵啤酒，具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但仍可能由于技術(shù)開(kāi)發(fā)的滯后沒(méi)有及時(shí)推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，影響公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。”

一面關(guān)停工廠，一面渠道共享

2018年9月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量323.8萬(wàn)千升，同比下降3.9%;2018年1～9月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3266.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.3%(注：規(guī)模以上啤酒企業(yè)起點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)為年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元)。

9月18日，據(jù)華潤(rùn)雪花啤酒(遼陽(yáng))有限公司員工介紹，“遼陽(yáng)干”停產(chǎn)，“美月”也停產(chǎn)，啤酒廠將不再生產(chǎn)啤酒。市場(chǎng)上還有一種啤酒“遼干”，產(chǎn)地在沈陽(yáng)，以后“美月”將在鞍山生產(chǎn)。

有分析指出，雪花此舉是通過(guò)供給側(cè)的自我收縮，提升產(chǎn)能利用率，助于降本增效，有利于品牌利潤(rùn)率的提升。目前，啤酒行業(yè)的CR5已經(jīng)接近75%，行業(yè)集中度較高。近年來(lái)，華潤(rùn)雪花、百威英博、燕京啤酒等紛紛關(guān)停了一些廠區(qū)，提升資源利用率，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻克優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的意圖顯著。

在渠道利用上，2018年以來(lái)，雪花、燕京等紛紛祭出大招，實(shí)現(xiàn)渠道利用最大化，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

消費(fèi)者對(duì)啤酒新鮮度的要求及啤酒的運(yùn)輸成本較高，使得啤酒受“銷售半徑”局限的影響較大，在包裝技術(shù)提升、物流發(fā)達(dá)、啤酒產(chǎn)業(yè)格局相對(duì)穩(wěn)定的當(dāng)下，擴(kuò)大銷售半徑，最大限度地利用不同的渠道，擴(kuò)大終端鋪貨面，就成為啤酒廠家的新競(jìng)場(chǎng)。

8月31日，汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司、竹葉青酒營(yíng)銷公司總經(jīng)理李俊等前往北京華潤(rùn)雪花啤酒公司，與華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海等進(jìn)行座談，重點(diǎn)探討如何發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)渠道共享。李俊表示，汾酒和雪花啤酒均擁有全國(guó)范圍內(nèi)完善的渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷隊(duì)伍，并且啤酒和白酒的銷售旺季并不沖突，所擁有的營(yíng)銷渠道與白酒渠道具有極高的兼容性和互補(bǔ)性，這是雙方深度合作的重要前提。

在汾酒公司的2018半年報(bào)中就提到，汾酒的渠道拓展快速推進(jìn)，與華潤(rùn)協(xié)同效應(yīng)值得期待。同時(shí)指出，“華潤(rùn)系兩高管已被提名為董事候選人。未來(lái)，公司有望和華潤(rùn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和管理方面的協(xié)同，提升治理水平，以實(shí)現(xiàn)1+12 的目標(biāo)。”

分析來(lái)看，雪花啤酒在四川、遼寧和貴州等地具有60%以上的市場(chǎng)占有率，而汾酒則在上半年重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了“環(huán)山西重點(diǎn)板塊”的經(jīng)銷商增量，尤其是河南、內(nèi)蒙古、京津冀等地市場(chǎng)增量顯著，此次雪花與汾酒的牽手，于亟待實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)、重回白酒行業(yè)第一梯隊(duì)的汾酒來(lái)說(shuō)，利用雪花既有優(yōu)勢(shì)渠道，實(shí)現(xiàn)汾酒省外市場(chǎng)的重點(diǎn)爆破、全面開(kāi)花，無(wú)疑是一著妙棋。于雪花而言，終端市場(chǎng)作為啤酒廠家必爭(zhēng)的前沿陣地，雪花可以不再過(guò)度依賴高投入的終端爭(zhēng)奪方式，可以在一定程度上降低渠道成本;同時(shí)，還可以利用汾酒的既有渠道，分割燕京、青島等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的利潤(rùn)蛋糕。

向中高端產(chǎn)品要效益，向渠道共享要效率

北京市場(chǎng)作為燕京啤酒的大本營(yíng)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)到70%以上，預(yù)計(jì)凈利率達(dá)到10%。作為燕京啤酒的主要利潤(rùn)來(lái)源地，在啤酒市場(chǎng)消費(fèi)需求多樣化與個(gè)性化趨勢(shì)的引領(lǐng)下，在體驗(yàn)消費(fèi)盛行的大環(huán)境下，今年9月燕京啤酒與北京肯德基展開(kāi)合作，北京肯德基K-Music主題餐廳藍(lán)橋餐廳正式引入現(xiàn)售啤酒服務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)一站式體驗(yàn)炸雞、啤酒相結(jié)合的需求。

啤酒套餐一經(jīng)上市，便引發(fā)了排隊(duì)熱潮。

滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，不僅僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。而燕京啤酒與肯德基合作，有利于滿足年輕消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)的體驗(yàn)，在韓劇“炸雞、啤酒、可樂(lè)”等網(wǎng)紅套餐的影響下，雙方合作可以為消費(fèi)者帶來(lái)更多的選擇。

無(wú)論是升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)跨界合作，還是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的提檔升級(jí)，無(wú)不源于啤酒行業(yè)的“中高端時(shí)代開(kāi)啟，價(jià)格帶提升將是未來(lái)數(shù)年行業(yè)空間打開(kāi)的主要邏輯”。

如今，目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣在改變，品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)的趨勢(shì)卻沒(méi)有變，市場(chǎng)呼喚中高端啤酒;而在終端市場(chǎng)，啤酒廠商在存量博弈中，多年低價(jià)搶量拉鋸在成本推動(dòng)下難以為繼，競(jìng)爭(zhēng)策略開(kāi)始變化，主要發(fā)力推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

在這樣的消費(fèi)背景、競(jìng)爭(zhēng)格局下，向中高端產(chǎn)品要效益，向渠道共享要效率，就成為未來(lái)啤酒廠商博弈的新路徑。