茅臺系列酒下沉魯酒市場 品牌勢能笑傲終端

2017年第四季度過半，對于還在加速沖刺業(yè)績的大多數(shù)魯酒來說，茅臺等一線酒企加速下沉，高效進(jìn)入山東腰部市場，著實讓魯酒體會到了額外壓力。山東中低端白酒市場進(jìn)入變局。

品牌勢能強勁

濟(jì)南唐王城鄉(xiāng)超市終端案例

在剛過去的這個中秋節(jié)，筆者走訪了幾家城鄉(xiāng)結(jié)合部的綜合超市。其中，位于濟(jì)南唐王鎮(zhèn)的一家綜合超市頗有代表性，在超市入口處陳列著近十種白酒品牌，其中最顯眼的是冠群芳、茅臺迎賓酒、景芝景陽春和趵突泉，茅臺迎賓酒成為進(jìn)出超市可見的唯一一款外省白酒。

見有人看酒，超市負(fù)責(zé)人劉經(jīng)理介紹起了上述幾款白酒，對于茅臺迎賓酒，劉經(jīng)理稱現(xiàn)在有不少人都開始喝迎賓酒，一是現(xiàn)在很多喝酒的人對于不同口味愿意嘗試，更重要的是這是茅臺出的酒，性價比很高，大家認(rèn)茅臺這倆字。

據(jù)劉經(jīng)理多年白酒營銷總結(jié)：“城鄉(xiāng)白酒消費走量一看傳統(tǒng)節(jié)慶，二看紅白宴席，三看餐飲飯店。所以，大家首先注重面子，隨著這幾年生活質(zhì)量提高，大家的品牌意識逐年增加，誰的牌子響、口碑好，喝酒的人就會往誰家去靠，所以像茅臺醬香系列這種一線品牌下的產(chǎn)品，當(dāng)價格合適時，會越來越受到大眾的認(rèn)可。”

相對于其他白酒絢麗的外箱包裝，茅臺迎賓酒外箱顯得內(nèi)斂了許多，但是依然成為這家超市中秋期間走俏的白酒之一。

無獨有偶，筆者又走訪了臨沂市蘭陵一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，這家超市則更多傾向于批發(fā)，在超市后面的庫房里，陳列著蘭陵、溫和、沂蒙老鄉(xiāng)等臨沂當(dāng)?shù)鼐疲�此外還有茅臺迎賓酒、沱牌舍得酒、洋河系列酒等外省酒。

相對于濟(jì)南，臨沂白酒市場的價格敏感性更高，在中低端價位上，縣鄉(xiāng)消費者綜合考慮的是價格與口碑，屬于典型的平原型市場。這家超市在中秋期間，茅臺迎賓酒的銷售以送禮需求為主，超市老板稱：“送茅臺，有面子”，老板特意又強調(diào)一遍：這是“茅臺出的酒”。其看重的依然是茅臺強大的品牌影響力。

城鄉(xiāng)超市是白酒渠道流通的終點，承擔(dān)著批發(fā)，庫存，發(fā)貨，消費引導(dǎo)，陳列，銷售等等功能，是直面鄉(xiāng)村消費者的綜合終端，自白酒行業(yè)深度調(diào)整以來，“深耕市場、渠道下沉、掌控終端”成為眾多白酒熬過這波低谷的共識，尤其是搶占山東縣鄉(xiāng)市場成為諸多酒企的重點功課，這些縣鄉(xiāng)一級的商超、批發(fā)商、煙酒店等成為必爭之地。對于一線名酒來說，腰部產(chǎn)品以及區(qū)域市場都被賦予新使命，早在2014年，茅臺集團(tuán)推出“133”品牌戰(zhàn)略，其中，尤其提到要利用系列酒保住腰部利潤市場，搶占中低端市場，實現(xiàn)快速抄底，快速放量。

這快速放量的自信就是來自于茅臺強大的品牌勢能和市場推進(jìn)力。

2016年，茅臺對”133”戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，目前來看，繼續(xù)打造1個世界級品牌茅臺，重點打造3個系列酒，這三個系列酒是茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅。今年初，茅臺全資子公司醬香酒公司董事長李明燦提出今年三大核心任務(wù)“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”，通過走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺系列酒已經(jīng)在山東相當(dāng)一部分城鄉(xiāng)地區(qū)終端門店實現(xiàn)陳列，在習(xí)慣了魯酒低價格帶上激烈混戰(zhàn)后，茅臺系列酒背靠其強大的品牌勢能，將山東城鄉(xiāng)白酒競爭從拼價格，拼促銷引向拼品牌、拼性價比。

可以說，強勢的品牌勢能是茅臺系列酒攻占魯酒腰部市場最得力的法寶。無論是在省會市場還是魯南這類平原市場。更重要的是，茅臺系列酒的加速進(jìn)入有助于激活山東醬香品類消費群體，客觀上為醬酒企業(yè)共同做大了山東醬香市場。

下沉區(qū)域市場

與區(qū)域強勢白酒直接對話

茅臺系列酒定位于醬香型大眾白酒，而山東是以濃香型中低端白酒消費為主，但是山東整體上看是偏“平原型”市場，消費者對于不同香型、不同品牌白酒接受度相對較高，最關(guān)鍵的是山東尚未形成一個一家獨大從而左右整個魯酒市場的白酒巨頭，所以山東白酒市場極其分散、擁擠、碎片化的特點使得魯酒市場諸侯林立。

盡管存在香型品類的差異，但是不論是中國白酒消費總體量，還是山東區(qū)縣一級市場體量都很難出現(xiàn)大的增長。所以，多一個品牌進(jìn)入就相當(dāng)于多一個人分蛋糕。

據(jù)悉，2017年茅臺系列酒在山東市場推進(jìn)是：打造濟(jì)南、青島2個戰(zhàn)略市場，每個市場銷量過300噸;同時，打造淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟(jì)寧6個強勢地級市場，每個市場銷量過200噸;打造N個區(qū)域深耕縣級市場，每個市場銷量過30噸。

其中，濟(jì)南作為各品牌瞄準(zhǔn)的省會級戰(zhàn)略市場，茅臺系列酒要面對諸如瀘州老窖、五糧液、洋河、景芝、花冠、趵突泉、扳倒井等品牌的競爭，青島市場與濟(jì)南市場差不多，但是洋河更加強勢，當(dāng)?shù)匕拙片樼鹋_也不弱。具體到地級市場來看，淄博的扳倒井，濰坊的景芝，臨沂的溫和，德州的古貝春，濟(jì)寧的孔府家都是當(dāng)?shù)貜妱萜放�，主要體現(xiàn)在對于渠道和終端的掌控力、沉淀多年的地緣消費心理上，它們能充分發(fā)揮地主優(yōu)勢，從而筑起了一道無形的“圍墻”，對于這些白酒品牌來說，無不把所在地建設(shè)成自己的核心根據(jù)地，根據(jù)地基本能貢獻(xiàn)近一半以上的營收。

區(qū)域強勢白酒正是借助營造“本地人本地酒”的文化關(guān)聯(lián)，其渠道精耕細(xì)作到極致，所以，上述地市強勢區(qū)域品牌才是茅臺系列酒進(jìn)行渠道下沉最大的對手，這一切無不體現(xiàn)在對終端的爭奪上。而從中秋期間走訪山東部分白酒市場來看，憑借高效地整合營銷商網(wǎng)絡(luò)，茅臺系列酒在終端陳列上已經(jīng)產(chǎn)生了良好效果，茅臺大品牌依然勢能強勁。從全國來看，截止到第三季度末，茅臺系列酒已經(jīng)完成43億目標(biāo)，比2016年整整多出20億。

與區(qū)域強勢白酒競爭，貴在整合出優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，調(diào)動渠道積極性，茅臺醬香系列酒在2017年實施以廠家為主導(dǎo)的市場投入模式，營銷資源由廠家統(tǒng)籌整合使用，從而在區(qū)域局部市場上形成品牌、資金、市場推進(jìn)等要素上的相對優(yōu)勢，從而得以快速陳列，快速走量。

山東作為茅臺醬香系列酒的5大核心市場之一，茅臺系列酒近年不斷下沉，不但為了鞏固腰部利潤，更重要的是培育醬香這一香型品類的受眾，為千億茅臺戰(zhàn)略筑底，是否能影響魯酒市場大眾消費走向，我們拭目以待。