酒企電商新渠道即將鋪開 茅臺云商平臺情景可期

隨著酒類電商平臺的逐步發(fā)展，“燒錢賣酒”大有愈演愈烈之勢。電商作為酒企與消費(fèi)者直接溝通的一個(gè)通道。雖一直被電商的價(jià)格戰(zhàn)所困擾，但諸如貴州茅臺名酒企卻早已扎根于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并以其扁平化、符合大眾消費(fèi)的多樣性選擇、低價(jià)、更高的消費(fèi)渠道優(yōu)勢體驗(yàn)形式，解決了消費(fèi)者痛點(diǎn)，使得電商與酒類流通渠道的融合成為酒企行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。

為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益茅臺公告電商平臺

事實(shí)上，從兩會李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃以后，該計(jì)劃就已迅速成為了鏈接一切和生態(tài)再造的橋梁和催化劑，而在這一生態(tài)環(huán)境下成長起來的茅臺酒企電商平臺也在不斷地演繹著互聯(lián)網(wǎng)思維和電商傳奇。

為使消費(fèi)者獲得更好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，茅臺集團(tuán)通過全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”官方運(yùn)營茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店、工行融e購茅臺商城官方旗艦店、建行善融商城茅臺商城官方旗艦店、國美在線茅臺商城官方旗艦店、蘇寧易購茅臺商城官方旗艦店、京東商城茅臺商城官方旗艦店等八個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺，同時(shí)還授權(quán)“京東商城”在其官網(wǎng)銷售貴州茅臺酒股份有限公司產(chǎn)品。

雙11當(dāng)天，在酒類電商平臺上筆者注意到，一些酒類電商的促銷產(chǎn)品及最低價(jià)格，甚至相比其出廠價(jià)格都低了不少。諸如：今年飛天茅臺賣699 元，10年紅花郎賣169元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酒商出廠價(jià)。其實(shí)，這樣的低價(jià)促銷表面上是電商讓利消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供了極具性價(jià)比的酒類產(chǎn)品，但實(shí)際上只是為了“低價(jià)引流”，最終在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。針對此種行為，茅臺則出臺了相關(guān)通知，鼓勵(lì)經(jīng)銷商、員工在“雙11”當(dāng)天回購低價(jià)產(chǎn)品。聲明1919酒類直供和酒仙網(wǎng)并不在公司官方或授權(quán)電商平臺中。此次開展竄貨收購，或是基于保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)也避免公司品牌受到傷害而進(jìn)行的回購行動。

不難看出，茅臺的行為無疑維護(hù)了酒企電商的合理的商業(yè)價(jià)值鏈，保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益，直接短兵相接，有效的打破了電商低價(jià)吸引客流的伎倆。而茅臺的這一舉動還透露出一個(gè)信號，那就是對市場回暖趨勢的預(yù)判和提前布局，在市場回暖后能進(jìn)一步確保茅臺在高端、超高端陣營的絕對優(yōu)勢地位。

茅臺電商新規(guī)劃：打造物聯(lián)網(wǎng)云商大平臺

其實(shí)，酒類電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)蓬勃的發(fā)展時(shí)期，無論是自建酒類電商，還是進(jìn)駐平臺電商，各企業(yè)都在投入到酒類電子商務(wù)當(dāng)中，而茅臺酒企電商快速發(fā)展可能加劇白酒行業(yè)調(diào)整幅度，最主要是因?yàn)槊┡_電商起到了全國標(biāo)桿的作用。

據(jù)悉，2010年初，茅臺開始涉水網(wǎng)上電子商務(wù)，開設(shè)茅臺網(wǎng)上商城。雖在酒業(yè)內(nèi)布局電商較早，但過去幾年，其并未抓住較好的發(fā)展時(shí)機(jī)。袁仁國今年曾對外透露，貴州茅臺從2012年以后開始實(shí)行電商銷售，去年開始完善電商平臺，當(dāng)年電商銷售8000多萬元。僅從數(shù)據(jù)看，茅臺的電商業(yè)績并不十分突出。茅臺負(fù)責(zé)人聶永表示：“前幾年行業(yè)火爆，茅臺銷售好。市場太好，商城里供應(yīng)20瓶茅臺，很快一搶而空。過去電商的實(shí)際作用更多是“價(jià)格標(biāo)桿”，“不能夠完全市場化，主要是為品牌服務(wù)。”孰料，市場形勢急轉(zhuǎn)直下。“必須健全營銷網(wǎng)絡(luò)掌控渠道，掌握終端市場消費(fèi)者信息控量保價(jià)，而茅臺除市場情況和經(jīng)銷商困局等外部因素外，不僅要發(fā)展面臨內(nèi)部問題，同時(shí)也需提速電商布局。

此前，茅臺電商公司通過了《投資建設(shè)電商公司物聯(lián)網(wǎng)云商》等議案。茅臺發(fā)展電商的新規(guī)劃便是建設(shè)茅臺云商，該平臺將整合茅臺集團(tuán)各子公司、物流公司和經(jīng)銷商資源，打造開放式全品類電商平臺。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國曾對外表示，電商平臺不光賣茅臺酒，還要賣集團(tuán)公司和貴州特色產(chǎn)品。

“做茅臺云商，打造、建立一個(gè)平臺，上游集合集團(tuán)各子公司資源，中游是物流公司、線下專賣店(經(jīng)銷商)體系，下游面對消費(fèi)者。”茅臺負(fù)責(zé)人聶永說，這其中將包括B2C、B2B和C2B等模式。在集團(tuán)內(nèi)部，原先貴州茅臺、習(xí)酒旗下都有電商公司，整合成立集團(tuán)電商公司后，“我們需要去整合內(nèi)部資源，包括各子公司的線下網(wǎng)絡(luò)等。

作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊、排頭兵，貴州茅臺新規(guī)劃進(jìn)一步促進(jìn)了酒類產(chǎn)業(yè)的誕生和成長，對傳統(tǒng)酒企有著顛覆性的意義，強(qiáng)化了與傳統(tǒng)酒業(yè)的融合，讓其它酒企找到了新的發(fā)展方向。引爆了酒企新的投資熱潮、創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求。同時(shí)，讓酒企和電商相互平衡找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，并創(chuàng)造了合作共贏的營銷新模式。

茅臺整合內(nèi)外部資源，多元化渠道即將鋪開

貴州茅臺近兩三年逐漸吸納全國有實(shí)力的平臺商、終端商入股，成立經(jīng)銷商聯(lián)盟體，開拓全國市場。茅臺電商經(jīng)營茅臺集團(tuán)全線產(chǎn)品，利用自身龐大的 “地網(wǎng)”資源，配送銷售主要定位是實(shí)現(xiàn)茅臺整個(gè)營銷模式向電商模式的轉(zhuǎn)化，線上線下聯(lián)合，也就是所謂的 O2O模式，并且只認(rèn)可茅臺商城、京東、天貓、1號店以及銀行商城的線上銷售渠道。這一舉措不但能夠很好打擊其余電商渠道壓價(jià)銷售的行為、保護(hù)線下經(jīng)銷商利益，也為茅臺集團(tuán)注入新的活力，官方銷售渠道讓消費(fèi)者買的放心、安心。

強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，加之互聯(lián)網(wǎng)基因的注入，讓茅臺的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各方預(yù)期。今年3月，茅臺酒銷售已經(jīng)突破4000千升，同比增長39%; 銷售收入達(dá)到 92.94億元，同比增長32.5%。茅臺目前銷售的增長，對于實(shí)現(xiàn)2015年既定目標(biāo)充滿了信心。 盡管2015年白酒行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性調(diào)整，但整個(gè)白酒的市場容量將超過6000億元，在競爭中，順勢而為，緊抓時(shí)代脈搏的茅臺將受益于這一市場，享受行業(yè)狂歡。

茅臺布局電商早有端倪，貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司技術(shù)總監(jiān)高文立曾表示：“茅臺做電商不是原來做線下店現(xiàn)在才做線上，而是為了發(fā)展電商才在全國建這么多專賣店。”即茅臺在全國布局專賣店有可能結(jié)合電商平臺解決“最后一公里”的物流配送。

茅臺的電商平臺模式以“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，讓供應(yīng)鏈全程在陽光下，打通了傳統(tǒng)生產(chǎn)到消費(fèi)者的最后一公里體驗(yàn)，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間能互相了解，從而更準(zhǔn)確的定位需求，提高服務(wù)質(zhì)量。”袁仁國表示，這些寶貴數(shù)據(jù)如果加以更深層次開發(fā)，必將推動貴州茅臺市場整合能力全面提升。不僅如此，據(jù)袁仁國透露，未來茅臺還將進(jìn)一步規(guī)范電商合作，搭建電商、電視電話購物平臺，加強(qiáng)品牌推廣，促進(jìn)市場銷售。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，茅臺也在嘗試推出果酒、藍(lán)莓飲料等適合電商平臺的產(chǎn)品，多元化渠道可能會成為業(yè)績的助推器。

未來酒企電商新趨勢合作共贏開創(chuàng)營銷新模式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅促進(jìn)了新興酒類網(wǎng)上平臺的誕生和成長，對傳統(tǒng)名酒企也有著顛覆性的意義。依托互聯(lián)網(wǎng)，不論是跨界，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”，云商大平臺畢竟會成為白酒行業(yè)的營銷新模式。 傳承數(shù)千年歷史的茅臺酒業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下進(jìn)行著自我的變革、重塑。相對于傳統(tǒng)市場，互聯(lián)網(wǎng)上竟然有如此多的高端用戶，不光如此，“茅臺尊冠百年”、 “金獎百年”也在瞬間成了網(wǎng)絡(luò)搜索的熱詞，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，從線上直到線下，茅臺可謂賺足了眼球，吊足了胃口。

對于酒類電商而言，隨著酒業(yè)觸網(wǎng)程度的加深，未來行業(yè)將與互聯(lián)網(wǎng)有充分的融合，云電商平臺勢必成為酒企、酒商甚至包括原輔料企業(yè)、包裝設(shè)計(jì)企業(yè)等在內(nèi)的生態(tài)鏈上企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)企業(yè)有必要借助當(dāng)下的政策紅利快速趕上互聯(lián)網(wǎng)大潮，及早推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)化。

另據(jù)可靠消息，月底茅臺物聯(lián)網(wǎng)云商城(以下簡稱“云商平臺”)將于進(jìn)入內(nèi)部測試階段。貴州茅臺銷售公司總經(jīng)理王崇林透露，上線發(fā)布會已在籌備，但對云商平臺今年內(nèi)能否上線以及經(jīng)營領(lǐng)域和商品種類沒有回答。

我們迫切期待云商城的上線，行業(yè)專家表示，對于茅臺酒企的電商平臺模式，其他有實(shí)力的名酒企勢必會效仿。因?yàn)槊┡_作為中國白酒第一品牌，通過過去幾十年累積了巨大品牌力和廣泛影響力，引領(lǐng)整個(gè)酒業(yè)的發(fā)展。新常態(tài)下，不僅是白酒標(biāo)桿的貴州茅臺，所有的白酒企業(yè)都需要抓住有利因素和機(jī)遇，不斷發(fā)現(xiàn)問題與不足，勇敢面對發(fā)展中的困難和挑戰(zhàn)，不斷探索新的模式，找準(zhǔn)切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，才能催生白酒市場新的活力。

茅臺作為中國白酒這一傳統(tǒng)行業(yè)的龍頭企業(yè)，對云商平臺互聯(lián)網(wǎng)這一新興事物的理解也正不斷加深，并使云商平臺成為企業(yè)成長的新動力之一，為茅臺業(yè)績的增長貢獻(xiàn)力量。