白酒高端分化愈漸明顯 靠漲價(jià)能躋身名酒行列嗎？

2019年中國酒業(yè)第三季度財(cái)報(bào)的披露，讓我們看到并不是所有的酒企都實(shí)現(xiàn)了如同去年一樣的高增長，有的甚至出現(xiàn)了下滑狀態(tài)，而隨后的“雙十一”購物狂歡節(jié)結(jié)束后的各大商業(yè)平臺(tái)發(fā)布的酒業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，也讓我們看到酒類產(chǎn)品中最受歡迎的幾乎都是知名度高的頭部企業(yè)以及一些中高端產(chǎn)品購買量的增長。

從整體來看，2019年1~9月全國白酒產(chǎn)量575萬千升，下降1.81%，銷售收入4123億，增長9.7%，利潤1040億，增長19%。其中茅五瀘三家的營收合計(jì)1191億，占比29%，利潤合計(jì)508億，占比49%。

阿里巴巴在11月13日公布的“雙11”安全風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)顯示，雙十一推出的20000瓶茅臺(tái)酒被一秒搶空，涌入的訂單卻在800000以上，攔截黃牛刷單的網(wǎng)絡(luò)惡意攻擊22億次。這組數(shù)據(jù)從側(cè)面反映了茅臺(tái)酒的受歡迎程度有多高。而五糧液品牌事業(yè)部營銷企劃部部長安華龍?jiān)谀郴顒?dòng)中表示，雙十一期間，五糧液在京東、天貓、蘇寧等主要電商平臺(tái)銷量都是排名第一，銷售收入同比增長60%以上，不僅僅是總量增長，質(zhì)量也是高增長，銷售產(chǎn)品過千元的很多。

數(shù)據(jù)與現(xiàn)象都在告訴我們，白酒行業(yè)全面繁榮的發(fā)展形勢并不真實(shí)，真正不斷獲利的只有頭部企業(yè)，倘若剔除茅五瀘這三家，行業(yè)的收入增速3%，利潤增速10%，表現(xiàn)算不上優(yōu)秀。足以證明，白酒行業(yè)正在向著增速放緩、高端分化、中低端競爭激烈的方向發(fā)展。而在高端白酒市場，既有強(qiáng)者追趕強(qiáng)者的場景，也有試圖在此占據(jù)一角的酒企，而漲價(jià)是最直白、最見效的手段。

雙十一過后的第二天，國窖公司華東大區(qū)就發(fā)布《關(guān)于調(diào)整華東區(qū)域38度國窖1573經(jīng)典裝價(jià)格體系的通知》，宣布38度國窖1573經(jīng)典裝價(jià)格上調(diào)20元/瓶。此前瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司官方業(yè)發(fā)布了關(guān)于調(diào)整52度國窖1573經(jīng)典裝價(jià)格體系的通知。

當(dāng)時(shí)通知顯示：52度國窖1573經(jīng)典裝價(jià)格上調(diào)20元/瓶，團(tuán)購建議價(jià)調(diào)整為980元/瓶。此外，還將對(duì)其價(jià)格進(jìn)行按月度調(diào)整，12月10日及2020年1月10日價(jià)格體系另行通知。這一通知表明了國窖1573開啟了“三連漲”模式。瀘州老窖漲價(jià)一方面是基于雙十一的消費(fèi)數(shù)據(jù)十分可觀，另一方面也是希望能夠在高端酒市場與茅臺(tái)、五糧液的比肩同行。

在同一天，一直主打高端產(chǎn)品的區(qū)域性酒企——水井坊也在時(shí)隔兩年后隊(duì)主力產(chǎn)品提價(jià)。水井坊下發(fā)《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價(jià)的通知》。通知顯示，本次調(diào)價(jià)產(chǎn)品包括典藏大師版、臻釀8號(hào)、臻釀8號(hào)禧慶版、鴻運(yùn)裝共4款52度500ml產(chǎn)品。其中，臻釀8號(hào)、臻釀8號(hào)禧慶版、鴻運(yùn)裝均提價(jià)20元，核心產(chǎn)品典藏大師版提價(jià)60元。提價(jià)后，典藏大師版建議零售價(jià)為1039元/瓶，臻釀8號(hào)建議零售價(jià)為478元/瓶，臻釀8號(hào)禧慶版的建議零售價(jià)為498元/瓶，鴻運(yùn)裝的建議零售價(jià)518元/瓶。

對(duì)此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛分析：現(xiàn)如今，1000元已經(jīng)成為了高端產(chǎn)品的核心價(jià)格帶。白酒行業(yè)是品牌產(chǎn)品化，只有步入千元價(jià)格的門檻，才具有相應(yīng)的品牌勢能，從這個(gè)角度看，酒企提價(jià)占領(lǐng)千元價(jià)格帶是符合消費(fèi)趨勢的。

然而行業(yè)擠壓式增長，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端品牌量價(jià)齊升，偏底部的企業(yè)卻是增長艱難，如果區(qū)域名酒突然上調(diào)價(jià)格，未必真的能漲上去。如若漲價(jià)導(dǎo)致與消費(fèi)群體脫檔，即使短期內(nèi)銷量上升，長遠(yuǎn)來看，未免得不償失。那么，之后我們將會(huì)迎來一大波酒企的漲價(jià)通知，廝殺高端酒市場，還是龍頭酒企之間的互相博弈呢?