在剛剛結束的2018黃淮流域白酒核心產區(qū)領袖企業(yè)峰會上，洋河、古井貢、口子窖、今世緣、迎駕貢酒、仰韶、宋河、景芝、國井等名酒紛紛亮相，洋河股份董事長王耀更是以“東道主”身份描繪出了新時期黃淮名酒帶的發(fā)展路線圖。
峰會是自2008年“蘇魯豫皖白酒峰會”暫別酒業(yè)舞臺以來的首次回歸，在當前的市場競爭態(tài)勢下，四省“代表”如此堅定地“舊事重提”，其背后顯然不是一場簡單的名酒聚會。
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1、十年再聚首，喊出“三分天下有其一”有緣由
名酒企業(yè)抱團出席、技術專家掠陣、協(xié)會及政府部門站臺......依然是熟悉的場景和人物。
從蘇魯豫皖的窗口向外望去，去年以來從醬香白酒“二郎鎮(zhèn)會議”、赤水河源頭尋根之旅，濃香白酒“秦皇島宣言”，清香型白酒“太原共識”，再到川黔名酒“沈陽宣言”，都標志著白酒企業(yè)在“競合”狀態(tài)下越走越緊密，這些基于香型背景的聚合行動，無疑給黃淮名酒帶內的企業(yè)不小的壓力。
然而時光荏苒，2008年至今行業(yè)歷經(jīng)風雨變遷，區(qū)域內各企業(yè)度過了各自野蠻生長的黃金十年期和隨后冷暖自知的深度調整期，在當前酒業(yè)整體復蘇趨勢加速、品牌集中度提高以及消費者結構升級的背景下，從“黃淮名酒帶”到“黃淮名酒產區(qū)”，江蘇、河南、山東、安徽的龍頭品牌們似乎再次認清了必須抱團的趨勢。
峰會上，江南大學教授徐巖再次提出了“白酒三分天下有其一”的觀點，并點出了宿遷和亳州在世界烈酒市場中的產區(qū)地位。無獨有偶，今年6月汾酒在其股東大會上也高調喊出“白酒三分天下有其一”同一口號，旨在以香型為基礎劃立汾酒的市場格局，而隨之引發(fā)的“濃醬清三香分天下”行業(yè)大討論，至今仍在持續(xù)發(fā)酵升溫。
此次黃淮名酒帶喊出“白酒三分天下有其一”，是充滿鼓舞的深情大合唱，同時，也可以看做是蘇魯豫皖區(qū)域抱團出擊的前奏曲。
2、川酒滲透、醬酒升溫、清香復興，黃淮名酒帶已烽煙四起
蘇魯豫皖不僅是產酒大省，也是白酒消費大省，四省的白酒市場容量都在三四百億元之間，黃淮名酒帶作為酒業(yè)圈“華東市場”的核心組成部分。
目前，河南、山東、江蘇三省的白酒產量可以排進全國前五，從消費數(shù)據(jù)來看，白酒消費以東部沿海為主，其中江蘇、山東、安徽躋身前五，加之山東是低度酒銷量最大的市場，安徽的白酒市場策劃及銷售人才數(shù)量遙遙領先全國，黃淮名酒帶的家底可謂相當殷實。
值得注意的是，要實現(xiàn)三分天下有其一的戰(zhàn)略宏圖，川派濃香的強勢滲透，醬酒氛圍的強勢升溫以及以汾酒領頭的清香大軍對蘇魯豫皖的虎視眈眈，幾乎成了黃淮名酒反擊中難以逾越的大山。按照王耀的話來說，就是“守著‘聚寶盆’”，端著“‘金飯碗’”，然而龐大的市場基礎和消費能力怎忍心做了他人嫁衣。
長期以來，蘇魯豫皖這個超千億市場是川酒軍團們的重點戰(zhàn)場，一直以來在這里保持著充分競爭強度，郎牌特曲將江蘇市場作為外埠根據(jù)地、瀘州老窖大肆進攻華東市場、川酒全國行瘋狂跑馬圈地……作為黃淮名酒帶企業(yè)的“最大威脅”，以名酒復蘇為主旋律的酒業(yè)新周期下，五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、水井坊、舍得等川酒軍團正以華東為主戰(zhàn)場加強滲透，并強化品牌活力。
去年開始，五糧液啟動“百城千縣萬店”工程，黃淮名酒帶區(qū)域內的華東市場從“沖80億”到調整為“沖百億”，掌控終端、突出與消費者互動以及強化品牌優(yōu)勢等動作對轄區(qū)內企業(yè)造成不小壓力。
去年至今，瀘州老窖以終端“入侵”為核心鋪展方式，在華東區(qū)域展開圍獵，期間不乏類似“合肥百日會戰(zhàn)”在內的突擊行動，另外，有消息稱瀘州老窖馬上將在華東市場布局數(shù)百家直營專賣店，這無疑給未來瀘州老窖在華東市場增添了更多話語權。
去年郎酒召開江蘇、河南重點市場客戶溝通會，兩場會議制定了江蘇20億、河南4億的年度新銷售目標，加之今年郎酒在市場端的強勢投入，汪俊林依舊以郎特為主力，依托青花郎在高端領域及醬酒熱中的亮眼表現(xiàn)，繼續(xù)完善郎酒在華東區(qū)域的號召力。
而黃淮名酒帶上的山東、河南，則一直是舍得酒業(yè)的重要市場;去年，水井坊也確定了包括江蘇、河南在內的五大“必贏市場”，打出“5+5”戰(zhàn)略，又在年末將山東等五個省份納入新興市場，水井坊亮眼成績單背后正是對黃淮名酒帶的加力挖掘，川酒兩支新興力量對黃淮名酒帶次高端市場的沖擊處于不斷加力之中......
除此之外，醬酒熱下茅臺醬香系列酒、國臺等順勢以河南、山東為根據(jù)地向周邊市場擴展，憑借香型熱度在華東市場成功攪局，其中茅臺醬香萬家共享的落地品鑒會，以其廣覆蓋面和高頻次開始在華東市場培育醬酒氛圍，在茅臺醬香酒公司30、50以及80億規(guī)模的邁進中，華東市場是重要的動力來源。
而在清香復興的行業(yè)氛圍中，汾酒今年啟動華東市場戰(zhàn)略規(guī)劃，這是其全國化布局突破性發(fā)展的必然選擇和重要規(guī)劃，并提出了局部形成品牌主導優(yōu)勢，“樣板市場占有率進入當?shù)厍拔濉⒑诵臉影迨袌鲞M入前三”的推進計劃。這樣的市場氛圍中，汾酒今年提出“三分天下有其一”，無疑給了黃淮名酒帶一針警醒劑。
在這一迅猛態(tài)勢下，黃淮名酒帶的龍頭企業(yè)們各自應敵，江蘇、河南、山東、安徽相繼出臺振興計劃，然而在眾多反擊策略中，或許只有洋河、古井貢依靠較為深厚的綜合實力打出了自己的節(jié)奏。
洋河多年前提出“新江蘇戰(zhàn)略”，在河南、山東、安徽、湖北、浙江等地以縣級市場為單位，在個別核心區(qū)域下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場，以下沉、聚焦的方式鞏固市場并做進一步市場深耕;而古井貢則打出“三通工程”——路路通、店店通、人人通，強化對終端的監(jiān)管和控制，使得年份原漿系列逐步成為具有行業(yè)影響力的超級大單品。
3、繞不開的“去川酒化”，黃淮名酒從風格到產區(qū)的自我構建
在中國白酒發(fā)展史上，“醬濃清”三香一直穩(wěn)坐酒業(yè)山頭，這三大香型的代表企業(yè)和品牌長期博弈并存，黃淮名酒帶以濃香為主體，歷史上是川酒的重要聚集地，因此消費者在品牌認知和口感適應度上與川酒接下淵源，無奈千億市場任做他人嫁衣，這是區(qū)域內本體企業(yè)長期以來試圖突破的壁壘。
面對川酒的強勢，黃淮名酒帶企業(yè)在最初的抱團嘗試中，就將產品端的“去川酒化”作為一項重要研究方向。
2004年，蘇魯豫皖首屆白酒峰會上就將蘇魯豫皖的淡雅型濃香型白酒與川黔流派的濃郁性濃香型白酒區(qū)分隨后到2008年的五年間，黃淮產區(qū)內部連續(xù)召開五屆蘇魯豫皖白酒峰會，技術專家們試圖從內部入手進行技術驗證和挖掘，從而實現(xiàn)風格特征上的“去川酒”化。
10年前的“四省峰會”從產區(qū)的概念著手，梳理出四省白酒獨特的產品風格與特色，為四省白酒在質量上的提升增添了方向和動力，并借“味”起勢成為當時黃淮名酒帶企業(yè)達成的一致共識。
但酒業(yè)黃金期帶來的利益驅動，并未能讓這一認知進一步完善和深推。2008年后，蘇魯豫皖峰會暫退舞臺，而正是這一年，四川牽頭發(fā)起提出中國白酒金三角概念。由于符合四川及貴州地方政府推動白酒產業(yè)發(fā)展的產業(yè)政策，因此很快得到積極響應。這在當時酒業(yè)快速增長環(huán)境下，對川貴產區(qū)地位的加固和傳播起到了巨大推動作用，從而奠定了接下來若干年中川貴白酒在酒業(yè)圈的滲透力和競爭優(yōu)勢。
在蘇魯豫皖白酒峰會停辦的這些年，行業(yè)歷經(jīng)了黃金期的狂潮涌動，也面對了深度調整期帶來的“懲罰式”打擊，期間各大企業(yè)的產品戰(zhàn)略也經(jīng)歷變遷和再塑造。
在產品風格端，黃淮名酒帶內的企業(yè)們則啟動了各自的探索：2009年仰韶推出彩陶坊，從此拉開了將陶香型的正名之路，景芝圍繞芝麻香大作文章，甚至引發(fā)了一涌而上的芝香潮，另外古井貢依托年份原漿系列的成功推出，將重心轉移到對年份原漿概念的灌輸和消費者培育上。
這期間在洋河、雙溝合并、古井并購黃鶴樓等重大事件推動下，江蘇宿遷和安徽亳州分別在打造東部酒都的進程中動作頻頻，一定程度上維護并提升了黃淮白酒產區(qū)的整體形象，但宋河、寶豐、金種子等品牌卻經(jīng)歷著較大的震蕩，黃淮名酒帶內核心品牌間的發(fā)展不平衡愈發(fā)明顯。
近些年洋河一直追趕著五糧液，但去年以來身后瀘州老窖及汾酒的快速發(fā)力顯露出追兵的殺氣，另外古井貢剛剛邁進百億關卡，表現(xiàn)出更為謹慎的戰(zhàn)略意圖......除此之外，隨后五十億級企業(yè)的缺失和20-30億中堅勢力的單薄都讓黃淮名酒帶面臨話語權被蠶食的威脅，因此區(qū)域內企業(yè)抱團取暖的需求愈發(fā)具有緊迫性。
于是我們在本次黃淮流域白酒核心產區(qū)領袖企業(yè)峰會上，聽到了王耀、侯建光、徐巖、梁邦昌、高景炎、張五九等企業(yè)代表和行業(yè)專家的積極獻言獻策，并在此基礎上發(fā)出了《黃淮流域白酒核心產區(qū)領袖企業(yè)宣言》，這無疑讓行業(yè)看到新一輪“蘇魯豫皖”競合前行的開端。
4、“三分天下”，洋河、古井貢牽頭下的黃淮名酒勝算何來?
樂觀派認為，曾經(jīng)一度貌合神離的黃淮名酒帶，隨著此次峰會的召開會再度出現(xiàn)新轉機，這無疑是符合當前競合大勢，更是應對川酒東進以及醬酒熱潮的有效手段。
但另一部分人仍舊認為，黃河、淮河以及黃淮帶歷史上的分化演變充滿著不確定性，轄區(qū)內的酒企需要真正意義上的實現(xiàn)站位于抱團，如今除了洋河與古井貢能夠在市場保衛(wèi)戰(zhàn)中與川酒勢力進行強強對話外，其余品牌仍難以樹立自身優(yōu)勢。
相比而言，川黔因為香型與區(qū)域布局的統(tǒng)一，在整體推進中容易形成合力，加之更早階段便形成的口碑度和市場認可度，讓川黔的濃醬勢力能夠沒有后顧之憂地參與“東征”。同樣環(huán)境下，黃淮名酒帶因為是跨區(qū)域聯(lián)合，并且當前在產品香型上未能完成形成合力，綿柔型風格、陶香、芝麻香、兼香等百花齊放的局面讓轄區(qū)內企業(yè)在形成產區(qū)合力時需要強調話語的一致。
過去十多年來，一度以川黔為代表的長江名酒帶分化為以四川為主導的長江名酒帶和以黔酒為主導的赤水河谷名酒產區(qū)。但深度調整期讓一度瘋狂的白酒企業(yè)冷靜、成熟了許多，去年茅五提出了“共同打造中國白酒金三角”等在內的五大共識，這為當前川貴白酒交流亮出了積極訊號。于此同時，茅臺為旗幟的醬酒勢力去年以來加強了品類陣營的交流，茅臺、國臺、習酒、郎酒等就多次同臺共議發(fā)展。
然而我們必須看到，2017年蘇魯豫皖四省規(guī)模以上企業(yè)近500家，四省白酒產量占據(jù)全國三分之一，白酒產量前五當中，河南、山東、江蘇占據(jù)三席，因此，在如今這個重要的發(fā)展節(jié)點上，如何讓黃淮名酒產區(qū)壯大，是區(qū)域內企業(yè)應該思考的新命題。
除了危機使然之外，當前酒業(yè)市場中對于產區(qū)概念的重視和培育，讓當前黃淮名酒帶的抱團有了新的契機，對于產區(qū)風格特征的強化和界定成為未來很長時間內轄區(qū)企業(yè)需要共同策劃面對的核心議題。
