白酒迎新一輪漲價(jià)潮 廠商加碼高端市場(chǎng)

國(guó)慶過(guò)后，白酒銷售旺季正式開(kāi)啟，多家白酒企業(yè)均以漲價(jià)拉開(kāi)2017年的黃金銷售季。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)方興未艾，高端白酒(單價(jià)千元及以上)的回暖跡象尤其明顯。

“白酒市場(chǎng)到底有沒(méi)有回暖，可以從成交金額、成交量?jī)蓚�(gè)角度看。從價(jià)格來(lái)看，今年白酒市場(chǎng)可以說(shuō)是在回暖的。”近日，四川水井坊有限公司(600779.SH)總經(jīng)理范祥福接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度白酒上市公司總營(yíng)收達(dá)1228.56億元，同比增加27.6%;凈利潤(rùn)為410.91億元，同比增加了40.53%。華泰證券分析師賀琪預(yù)計(jì)，2018年高端酒價(jià)格有望繼續(xù)上行，次高端白酒有望迎來(lái)銷量平穩(wěn)增加、價(jià)格持續(xù)回升的階段。

加碼高端市場(chǎng)

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)助推下，白酒行業(yè)復(fù)蘇明顯。數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)零售額增長(zhǎng)近10%，遠(yuǎn)高于葡萄酒的5.1%和洋酒的2.9%，其中，500元以上產(chǎn)品增幅最大，達(dá)到15.8%; 300-500元板塊增長(zhǎng)10%;相比之下，100-300元檔中低端產(chǎn)品的增幅最低，僅為7.3%。

國(guó)聯(lián)證券研報(bào)指出，今年上半年高端白酒營(yíng)收增速達(dá)27.49%。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前市場(chǎng)正在經(jīng)歷第三輪白酒牛市(2016年-2020年)，行業(yè)總體收入增速延續(xù)了2015年以來(lái)的上升勢(shì)頭，超高端和高端產(chǎn)品提價(jià)帶動(dòng)毛利率再上臺(tái)階。

為了搶占白酒高端市場(chǎng)，各大白酒企業(yè)今年紛紛推出高端產(chǎn)品。11月18日，黃鶴樓酒業(yè)發(fā)布新品“黃鶴樓1952”，瞄準(zhǔn)高端小酒禮品市場(chǎng);19日，繼“水井坊·典藏大師版”后，水井坊再次發(fā)布超高端白酒新品“菁翠”，每瓶售價(jià)直接飆升至1699元。今年上半年，洋河也推出“夢(mèng)之藍(lán)”手工班，每瓶定價(jià)1688元。

酒鬼酒(000799.SZ)股份公司副總經(jīng)理李明認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民收入的增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)構(gòu)成了中國(guó)整個(gè)文化和社會(huì)的基石。“新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)催生了次高端市場(chǎng)，次高端白酒新風(fēng)口已經(jīng)來(lái)臨。”李明說(shuō)。

在范祥福看來(lái)，白酒尤其是中高端以上的產(chǎn)品，品牌力越強(qiáng)，在板塊里面的相對(duì)成長(zhǎng)就越快。據(jù)了解，今年前三季度水井坊高檔酒完成營(yíng)收13.96億元，同比增長(zhǎng)89.28%，占營(yíng)收總額的93.07%;中檔酒貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.52億元，同比增長(zhǎng)27.59%;而低檔酒營(yíng)業(yè)收入則為0.48億元，同比增長(zhǎng)66.11%。高檔酒對(duì)收入增幅貢獻(xiàn)明顯。

實(shí)際上，高端白酒價(jià)值回歸與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念密不可分。“消費(fèi)者對(duì)提升品牌價(jià)值十分重要，如果消費(fèi)者覺(jué)得他拿去購(gòu)買某一個(gè)商品的錢是值得，該商品價(jià)格就會(huì)上升。”范祥福向記者表示。

范祥福指出，中高端白酒的主要消費(fèi)群在35歲到45歲年齡段。“第一個(gè)原因是他已經(jīng)有了消費(fèi)能力，可以消費(fèi)得起。第二個(gè)原因是，白酒的特性決定了消費(fèi)者一定要到某個(gè)年齡才會(huì)慢慢開(kāi)始欣賞它，讓消費(fèi)者接近這個(gè)產(chǎn)品是需要一定時(shí)間歷練的。”范祥福說(shuō)。

行業(yè)未回峰值

在白酒業(yè)內(nèi)一直有個(gè)說(shuō)法就是“10個(gè)豐年會(huì)有3個(gè)瘦年”。經(jīng)歷了2012年到2015年的“瘦年”，從去年開(kāi)始，白酒市場(chǎng)重回增長(zhǎng)軌道，但比“控三公”前峰值依然有一定差距。

“茅臺(tái)2012年零售價(jià)超過(guò)2200、2300元，現(xiàn)在也就是1500、1600元，水井坊當(dāng)年是800多元，現(xiàn)在已經(jīng)是500多元。”范祥福認(rèn)為，目前各板塊價(jià)格還未回到五年前的最高點(diǎn)，但是高端白酒的消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了變化。

他指出，在2012年以前，高檔白酒基本上是三公消費(fèi)占據(jù)了絕對(duì)比重，但后來(lái)由于“控三公”，高端白酒逐漸從三公消費(fèi)轉(zhuǎn)移為以商業(yè)消費(fèi)和一般消費(fèi)為主。而在李明看來(lái)，新的需求催生了巨大的白酒次高端市場(chǎng)，成為了白酒品牌的必爭(zhēng)之地，“只有讀懂中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者真正的需求，才能研究與滿足次高端市場(chǎng)新需求。”李明說(shuō)。

近年來(lái)，白酒行業(yè)逐漸突破了傳統(tǒng)商務(wù)社交的場(chǎng)景局限，以2014年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，白酒作為自我獎(jiǎng)賞消費(fèi)的屬性逐漸凸顯。資料顯示，2012年個(gè)人消費(fèi)僅占白酒消費(fèi)的18%，而這一數(shù)字在2014年急速攀升至45%，幾乎與商務(wù)消費(fèi)比肩。這意味著，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景大大打開(kāi)，突破了傳統(tǒng)商務(wù)社交的場(chǎng)景局限，成為個(gè)人的自我獎(jiǎng)賞商品。

截止到11月23日，飛天茅臺(tái)、五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)、劍南春、水井坊的京東價(jià)格分別為1299元、969元、439元、418元、489元，價(jià)格相比上周分別變動(dòng)0元、0元、-60元、0元、0元，但飛天茅臺(tái)顯示“無(wú)貨”。

談及白酒價(jià)格未來(lái)是否還有上漲空間時(shí)，范祥福告訴記者：“未來(lái)白酒價(jià)格還會(huì)不會(huì)上升，首先取決于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。經(jīng)濟(jì)有一個(gè)好的增長(zhǎng)是大前提，但除了這個(gè)大前提以外，還要看中國(guó)整個(gè)白酒供應(yīng)量會(huì)不會(huì)又重現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的情況。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、供需關(guān)系，白酒供應(yīng)量和需求量關(guān)系都會(huì)對(duì)價(jià)格造成影響。”