受疫情影響，在錯失春節(jié)消費旺季、三月小陽春、端午節(jié)后，中秋國慶旺季期間，白酒市場終于開啟緩慢復蘇模式。從此前多家酒企披露的三季報可以看出，雖然銷售業(yè)績已呈現(xiàn)復蘇趨勢，但復蘇的速度并未達到市場預期。除了茅臺、五糧液、汾酒等頭部酒企和部分強勢區(qū)域白酒品牌保持增長外，其他白酒企業(yè)業(yè)績均出現(xiàn)大幅下滑。
壓抑了許久的白酒消費熱情，在前不久迎來了一波釋放。連日來，四川日報全媒體記者走訪各類消費終端渠道，了解到，這個久違的消費旺季從本月初的線上消費熱潮開始，在“雙11”后由線上傳導到線下，呈現(xiàn)出與往年截然不同的趨勢和特征。
線下渠道
新零售店主打精細化服務
在不足兩公里的成都市云影路街道上，聚集著酒倉、也買酒、1919等大型酒類零售商店，以及眾多傳統(tǒng)煙酒零售店。在這波銷售小旺季期間，它們的境遇卻大有不同，相對于傳統(tǒng)煙酒店門可羅雀，幾家主打酒業(yè)新零售業(yè)務的門店內(nèi)，顧客則絡繹不絕。這是為什么呢?
精細化服務 新零售更受消費者青睞
與傳統(tǒng)消費渠道相比，新零售平臺有啥不一樣?中國酒類競爭戰(zhàn)略咨詢專家、恒涵戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人黃文恒認為，線下?lián)碛薪K端門店、線上開設銷售平臺、上游鏈接酒企、下游直達消費者的酒業(yè)零售業(yè)務，都可稱為“酒業(yè)新零售”。
新零售平臺有哪些優(yōu)勢呢?在卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬看來，基于數(shù)字化發(fā)展而來的新零售，更懂消費者心理，可以更精準地匹配消費者的個性化、多元化、時尚化等消費需求，簡而言之“服務更加精細化”。
精細化服務，首先體現(xiàn)在新零售整合線上、線下渠道的能力上。“我跑了好幾家煙酒店，都沒有貨了，就你家有。”一位消費者通過登錄“酒倉”小程序后，查詢到門店內(nèi)有薩羅娜原漿白啤，遂到線下門店采購，節(jié)省了不少找貨的時間。這家店面占地約50平方米，店門兩側掛有電子顯示屏，播放著各類酒品信息，店內(nèi)分為白酒、洋酒、白酒金三角、99元專區(qū)等區(qū)域，產(chǎn)品分類清晰、擺放整齊。
精細化還體現(xiàn)在產(chǎn)品、購買政策組合上。在酒倉隔壁，便是“也買酒”武侯天樂街店。店內(nèi)擺有各種外形時尚的酒品，前臺左側是老酒區(qū)，其中價格最高的是80年代劍南春，零售價格接近5000元/瓶，再往里便是“六朵金花”經(jīng)典款的各類產(chǎn)品。門店還設置了“買一送一”“第二瓶半價”“買兩瓶送指定商品”“組合特惠”“限量特惠”等不同形式的優(yōu)惠活動。優(yōu)惠力度大，活動形式多，可以滿足消費者的不同需求，銷售情況也不錯。
注重消費體驗 增進消費者品牌黏性
記者通過走訪發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)渠道相比，新零售渠道還更加注重吸引消費者的深度關注與互動，有效增加消費者對酒類產(chǎn)品的體驗感，進一步強化消費者與產(chǎn)品之間的黏性。
在也買酒店里，一張長桌吸引了記者的注意。店員指著桌子上整齊擺放的成套茶具、茶葉等物件解釋說，到店顧客可以在這里免費品茶，走累了也可以坐下來歇歇腳。一款酩悅香檳酒價簽旁，張貼了寫著“適用場合”“品嘗筆記”等信息的體驗分享卡，給消費者在選購時提供另一種參考。
2015年，國內(nèi)最大的老酒運營商歌德盈香斥資6億元收購也買酒，成為全球最大的葡萄酒電商也買酒的控股股東。在經(jīng)營范圍方面，也買酒以酒類為主，同時配套售賣香煙、茶葉、酒器、老酒等;在銷售渠道上，也買酒既有線下門店，還有線上“也買酒”APP，消費者除了可以在線下店面購買商品，也可以添加店長微信直接下單。此外，到店憑手機號免費注冊成為會員，還可享受會員折扣價、購物積分、積分兌換、免費配貨等優(yōu)惠服務。
新零售吸引的不止是普通酒水消費者，酒企也愈發(fā)倚重這一渠道。“飛天茅臺剛剛到貨了80瓶。”面對記者“飛天茅臺有貨嗎”的詢問時，也買酒表示貨源充足，而且五糧液1218、劍南春52度東方紅1949、水井坊第一坊、舍得、豐谷酒王等屬于店內(nèi)的“熱銷商品”。而附近華致酒行老板卻明確告訴記者他那里沒有飛天茅臺，原因是銷路不好，目前銷量最好的是售價不到400元/瓶的瀘州老窖特曲。
類似情況在普通煙酒店比較普遍，線下銷售渠道也出現(xiàn)了比較明顯的分化。“小而精”的傳統(tǒng)煙酒店的經(jīng)營狀況大不如以前，客群正在被大型連鎖酒業(yè)新零售店分流而去。而在兩類線下渠道的激烈比拼中，一些名優(yōu)酒水似乎更青睞新零售店。
云端銷售 電商平臺再創(chuàng)輝煌
今年，這個酒類消費旺季來得有些遲，記者采訪了解到，天貓11月1日至3日酒類整體銷售額增長超過了900%;11月11日當天，蘇寧易購線上酒水銷售額增長了220%，京東超市酒類成交額2分鐘便突破2億元，同比增長15倍，其他電商平臺也取得了不錯的銷售業(yè)績。
“雙11”戰(zhàn)績可觀酒類銷售“報復性增長”
對于今年“雙11”酒類銷售的成績，可以用“報復性增長”來形容。
從京東超市發(fā)布的“5分鐘品類”數(shù)據(jù)(指京東超市“雙11”當天開場5分鐘內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù))來看，果酒同比增長40倍，醬香型白酒、精釀啤酒均同比增長20倍，中高端葡萄酒同比增長12倍。
京東的白酒品牌銷售榜上，占據(jù)前十位的則是茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、郎酒、習酒、劍南春、牛欄山、水井坊。由此可見，名優(yōu)酒企在此番比拼中，基本大獲全勝。
今年“雙11”，各大電商消費新場景再次擴容，給消費者帶來了豐富的消費體驗。眾多酒業(yè)行業(yè)知名人士、企業(yè)家甚至員工也紛紛參與直播。在天貓官方組織的“總裁來了”直播活動中，1919董事長楊陵江親自帶貨直播，不到半小時在線觀看人數(shù)便突破3000萬。
11月10日20點，玉蟬老酒市場部營銷策劃李智慧，兼職帶貨主播，在直播間推出爆款產(chǎn)品5折、限時秒殺、買一贈一等優(yōu)惠政策，拉動玉蟬大曲銷售量突破8500箱。
線上渠道占比增加酒水銷售逐步邁向云端
據(jù)《數(shù)據(jù)洞察“川酒”發(fā)展趨勢》報告顯示，目前，川酒線上銷售占比已從2017年的3.85%上漲到2020年的8.27%，線下銷售占比則從2017年的96.15%下降到91.73%。
“隨著智能手機等數(shù)字化工具的廣泛使用，消費者更喜歡通過方便快捷的智能平臺去消費，在酒類消費領域更是如此。”在中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇看來，目前，通過數(shù)字平臺、互聯(lián)網(wǎng)進行消費的群體正在快速攀升，尤其是在疫情期間，在傳統(tǒng)消費渠道幾乎停止的狀態(tài)下，線上消費基本支撐起了整個酒業(yè)的消費場景。
對于酒水市場來說，想要有效帶動線上銷量，還需要更加注重吸引消費者的深度關注與互動，有效強化消費者對酒類產(chǎn)品的體驗過程，進一步強化消費者與產(chǎn)品之間的黏性。“想要打出知名度，還是需要消費者親自品鑒，才能對品質(zhì)信服。”四川綿春貢酒負責人劉傳平告訴記者，線上流量是否能持續(xù)轉化為線下銷量，最終還是取決于消費者體驗感受，因此線下渠道并不會完全被取代，而是會與線上渠道長期共存。
