腹背受敵 百威造無人啤酒迎渠道之戰(zhàn)

當(dāng)啤酒市場進(jìn)入淡季之后卻顯得異常熱鬧。繼華潤集團(tuán)(啤酒)有限公司(以下簡稱“華潤”)與喜力集團(tuán)聯(lián)手布局高端啤酒領(lǐng)域后，百威英博啤酒集團(tuán)(以下簡稱“百威”)終于按捺不住，將目光從產(chǎn)業(yè)端聚焦到了渠道端。在2018中國國際酒業(yè)博覽會(huì)上，百威首次提出要打造行業(yè)首個(gè)無人啤酒概念店，同時(shí)從口感角度重新搭配品類管理方法。業(yè)內(nèi)人士指出，在啤酒行業(yè)逐漸走上消費(fèi)升級(jí)之路時(shí)，百威此舉是希望通過科技吸引年輕客群進(jìn)而擴(kuò)大市場份額。

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首度試水無人零售

據(jù)悉，百威的無人啤酒概念店計(jì)劃主要涉及無人零售、自助酒吧、釀造工坊等，還引入了人臉識(shí)別技術(shù)，通過自助操作進(jìn)行消費(fèi)。店內(nèi)除了常規(guī)啤酒產(chǎn)品外，上架了周邊衍生品。記者了解到，在百威無人啤酒概念店計(jì)劃提出前不到一個(gè)月，百威已在上海推出“無人快閃店玩啤客”項(xiàng)目。目前該戰(zhàn)略的推廣計(jì)劃尚在調(diào)查和擬定階段。

百威亞太區(qū)總裁王仁榮表示，百威重視數(shù)字營銷，在新零售領(lǐng)域希望能夠跟上時(shí)代的步伐。記者向百威公司提出新品類管理方式和無人啤酒概念店對(duì)企業(yè)的原因及影響、具體實(shí)施進(jìn)程等問題，但截至截稿之時(shí)，未得到相關(guān)回復(fù)。

值得一提的是，不同于以往的啤酒產(chǎn)品按照國產(chǎn)、進(jìn)口，品牌等來細(xì)分，百威提出將啤酒從口感角度分為“爽”“真”“柔”“醇”四類，對(duì)旗下品牌進(jìn)行品類管理。其中，“爽”代表品牌是百威、科羅娜、哈啤;“真”為時(shí)代啤酒;“柔”為福佳白;“醇”是鵝島等。據(jù)悉，百威已將該分類方式實(shí)踐至部分零售終端，未來將進(jìn)一步向全國擴(kuò)展。

據(jù)家樂福全國酒水飲料品類總監(jiān)徐勝蔚透露，自2018年11月起，百威與家樂福進(jìn)行合作，已在家樂福武漢后湖店進(jìn)行了新啤酒品類貨架的改造。王仁榮表示，將在2018年底完成家樂福10家門店的百威啤酒貨架改造。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受記者采訪時(shí)表示，作為品牌新零售落地的形態(tài)，百威的無人概念店無疑是為了進(jìn)一步保證單店盈利。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，百威此舉從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端來看，目前形勢還比較樂觀。

但啤酒行業(yè)專家方剛卻表示擔(dān)憂，百威此舉探索意義大于實(shí)際應(yīng)用意義，未來能否適應(yīng)市場還有待觀察。

高端市場腹背受敵

在中國市場動(dòng)作頻頻的背后，記者注意到，百威面臨著整體業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。

百威最新披露的2018年三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)利潤和收入均低于預(yù)期，其中營業(yè)收入為13.28億美元，同比下降9.9%。記者翻閱資料發(fā)現(xiàn)，百威在前10個(gè)季度中有8個(gè)收入未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。然而，與集團(tuán)業(yè)務(wù)不佳情況相反，百威旗下品牌在中國區(qū)的營收卻實(shí)現(xiàn)了增長，包括百威啤酒、科羅娜、時(shí)代啤酒等。

近年來，百威一直在加碼布局中國區(qū)業(yè)務(wù)，除了加速拓展旗下產(chǎn)品的經(jīng)營外，還收購了多個(gè)中國精釀啤酒品牌，并于今年1月斥資6000萬人民幣在武漢工廠建造了一條精釀啤酒生產(chǎn)線。在線上，百威與天貓、京東等電商平臺(tái)達(dá)成多維度合作。同時(shí)，跨界聯(lián)手怪獸充電等新興企業(yè)，以覆蓋更多消費(fèi)場景，進(jìn)一步整合多方面市場和渠道資源。

百威在高端啤酒市場一直占據(jù)龍頭地位，但在加速中國擴(kuò)張的同時(shí)，國內(nèi)、外其他啤酒企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)高端領(lǐng)域進(jìn)行布局。國外品牌有嘉士伯旗下樂堡、嘉士伯和凱旋1664等高端品牌;國內(nèi)青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒均推出高端啤酒品牌。且不久前，華潤與喜力的合作再次推動(dòng)了中國啤酒市場高端領(lǐng)域變革，當(dāng)前國內(nèi)啤酒市場格局已生變，對(duì)于此時(shí)的百威來說，無疑面臨著“腹背受敵”的困境。

在方剛看來，百威目前在中國雖具一定品牌優(yōu)勢，但在規(guī)模上距雪花啤酒還有不小差距，領(lǐng)先優(yōu)勢并不太大。盡管近兩年，百威不斷探索和布局高端、新零售的落地，但實(shí)際上，外資企業(yè)在探索新領(lǐng)域并不一定具備相應(yīng)的優(yōu)勢。

終端落地成難點(diǎn)

事實(shí)上，隨著中國年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)進(jìn)口啤酒偏好及接受度的提升，進(jìn)口啤酒企業(yè)在中國市場的發(fā)展空間正在逐步增加。同時(shí)，高端啤酒與低端啤酒銷量仍存在一定差距。記者發(fā)現(xiàn)，登陸天貓平臺(tái)后，截至11月26日，百威啤酒官方旗艦店中月銷量最高的是正在包郵5折促銷的500ml*18罐裝百威啤酒，價(jià)格僅為109元，相當(dāng)于6塊一罐。

對(duì)此，朱丹蓬表示，在新生代主權(quán)時(shí)代來臨之后，當(dāng)前啤酒企業(yè)亟待解決包括品牌、品質(zhì)以及消費(fèi)渠道等多個(gè)痛點(diǎn)。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)指出，面對(duì)年輕群體對(duì)多元化、個(gè)性化的追求，啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式上均面臨挑戰(zhàn)。“對(duì)于龐大的中國市場，這種追求具有極大的不確定性，甚至?xí)�帶來消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的大幅降低。隨意迎合往往給企業(yè)帶來更多的額外營銷成本，如何平衡這其中的關(guān)系，將考驗(yàn)著企業(yè)推廣高端產(chǎn)品的智慧與手段。”

此外，有數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，中國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)4年下降。從2007年至2017年，中國啤酒企業(yè)及工廠數(shù)量分別下降66.5%和27.9%。如今，國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭格局已基本趨于穩(wěn)定，中國啤酒消費(fèi)趨于飽和。

酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長兼啤酒分會(huì)秘書長何勇表示，近兩年，在消費(fèi)升級(jí)、人口結(jié)構(gòu)變化、產(chǎn)能過剩等因素影響下，國內(nèi)大型啤酒企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷渠道等方面均承受著壓力。未來，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和行業(yè)格局的改變，國內(nèi)更多多元化、個(gè)性化的中高端啤酒產(chǎn)品需求將進(jìn)一步擴(kuò)大，啤酒消費(fèi)容量的增量或?qū)⒂杀粍?dòng)增長型向主動(dòng)引導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。