茅臺(tái)渠道改革太難了 1.85萬億市值目標(biāo)或提前實(shí)現(xiàn)

2019年貴州茅臺(tái)以大象之軀翩翩起舞，一度躍居A股市值第一，被稱為“宇宙第一瓶酒”。雖然是短暫的“一日游”，但在登頂之后，茅臺(tái)股價(jià)的走向也更加受人關(guān)注。

兩年前曾喊出“茅臺(tái)2024年1.85萬億市值目標(biāo)”的安信證券分析師蘇鋮，近日對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示：“可能近兩年就要實(shí)現(xiàn)了。”不過他也表示，近期茅臺(tái)股價(jià)將以平穩(wěn)震蕩為主。

另外，茅臺(tái)的2019年還不得不提營(yíng)銷渠道改革，而且該項(xiàng)改革也被貴州茅臺(tái)在近期各類會(huì)議中反復(fù)重點(diǎn)提及，并確定仍是明年的重點(diǎn)任務(wù)之一。對(duì)于“熱火朝天”的渠道改革，分析人士稱是“有利于茅臺(tái)長(zhǎng)期健康發(fā)展的必然選擇”，但也面臨著現(xiàn)實(shí)困局。

“宇宙酒”無實(shí)質(zhì)利空

茅臺(tái)股價(jià)今年來一路走高。曾經(jīng)喊出“茅臺(tái)1.85萬億”而被交易所通報(bào)的安信證券食品飲料分析師蘇鋮，對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示：“現(xiàn)在來看，我們?cè)�先�?bào)告里提到的1.85萬億市值目標(biāo)可能要提前，有一定可能性在最近兩年內(nèi)能實(shí)現(xiàn)。”之前在2017年底時(shí)，蘇鋮曾表示“2024年茅臺(tái)市值將達(dá)到1.85萬億”。

11月19日貴州茅臺(tái)盤中創(chuàng)出1241.61元/股的歷史新高，之后兩天貴州茅臺(tái)股價(jià)呈震蕩走勢(shì)。11月21日，貴州茅臺(tái)收盤下跌0.2%，工商銀行下跌1.21%，貴州茅臺(tái)A股市值15468億元，略超工商銀行A股市值15449億元，首次問鼎A股市值榜首。“宇宙第一瓶酒”就此誕生。

不過，隨后貴州茅臺(tái)股價(jià)開始下跌，11月22日下跌3.03%，11月22日至28日5個(gè)交易日貴州茅臺(tái)下跌4.51%，目前股價(jià)1175.80元，市值14770億元。當(dāng)然，貴州茅臺(tái)今年以來的漲幅已經(jīng)高達(dá)102.24%。

在貴州茅臺(tái)股價(jià)屢創(chuàng)新高的同時(shí)，機(jī)構(gòu)的目標(biāo)價(jià)也不斷“更新”。今年9月份以來，不少機(jī)構(gòu)紛紛再次調(diào)高貴州茅臺(tái)目標(biāo)價(jià)至1300元左右，較高的是川財(cái)證券的1405元、東興證券1424元、華泰證券1455元。而在茅臺(tái)市值躍居第一之時(shí)，相關(guān)券商機(jī)構(gòu)卻表現(xiàn)較為淡定。

說起分析人士給予茅臺(tái)的最高目標(biāo)價(jià)，實(shí)際是2017年11月份時(shí)安信證券蘇鋮發(fā)布的相關(guān)研報(bào)，他當(dāng)時(shí)認(rèn)為茅臺(tái)的終極市值是1.85萬億元(2024年)。彼時(shí)貴州茅臺(tái)股價(jià)才698.70元(2017年11月16日收盤價(jià))，僅為目前的一半水平。當(dāng)時(shí)也因?yàn)樘�過激進(jìn)而被交易所通報(bào)。

蘇鋮當(dāng)時(shí)稱2017年至2020年茅臺(tái)是必選標(biāo)的，2020年茅臺(tái)重新有確定的量增，2018、2019“預(yù)收款+提價(jià)+適度量增調(diào)節(jié)”完美過渡，同期板塊亦受益。茅臺(tái)2024年前后市值有望達(dá)到1.85萬億(按25倍估值，若按20倍估值1.48萬億)。

“未來兩年茅臺(tái)的收入累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到30%是大概率事件(年均增長(zhǎng)15%附近)，市值和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)同步，這樣就基本達(dá)到目標(biāo)了。”時(shí)隔近兩年后，蘇鋮對(duì)記者分析：“茅臺(tái)產(chǎn)能規(guī)劃清晰，最近幾年的基酒增長(zhǎng)非常清晰，展望未來幾年，預(yù)計(jì)茅臺(tái)的銷量會(huì)有一個(gè)持續(xù)平穩(wěn)且較快的增長(zhǎng)，這樣必然帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從而促進(jìn)市值繼續(xù)走高。從這個(gè)角度來看，1.85萬億是未來一到兩年比較容易達(dá)到的目標(biāo)。”

從量?jī)r(jià)綜合角度分析，茅臺(tái)在近幾年確實(shí)處在明顯的上升期。在蘇鋮發(fā)布研報(bào)之后的2018年初，貴州茅臺(tái)時(shí)隔5年再度提價(jià)。近期市場(chǎng)雖有茅臺(tái)提價(jià)呼聲，但李保芳曾在多個(gè)場(chǎng)合表示過，茅臺(tái)近期不提價(jià)。國(guó)內(nèi)某知名白酒公司銷售相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者：“漲價(jià)不可能成為一種持續(xù)性策略。”他表示，白酒的價(jià)格特別是高端白酒價(jià)格是受到一定監(jiān)管要求的，漲價(jià)并非易事。

從量上來說，公開資料顯示，2019年茅臺(tái)酒可出售量主要對(duì)應(yīng)2015年基酒產(chǎn)量，也正是茅臺(tái)基酒的小年，進(jìn)入2020年之后，茅臺(tái)對(duì)應(yīng)基酒產(chǎn)量將逐步放量。而根據(jù)貴州茅臺(tái)近期技改工程情況，2020年茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)能將達(dá)到階段性的高位5.6萬噸，該產(chǎn)能如果在2025年完全釋放，即使不考慮茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能總大于設(shè)計(jì)產(chǎn)能的情況并刨去每年留存基酒情況，到2025年貴州茅臺(tái)每年茅臺(tái)酒出貨量將達(dá)到1億瓶。

對(duì)于茅臺(tái)近期的股價(jià)，蘇鋮表示：“茅臺(tái)現(xiàn)在沒有實(shí)質(zhì)性利空，投資者結(jié)構(gòu)和預(yù)期都很良性，短期可能沒有特別的催化劑，但從中長(zhǎng)期角度來看，公司業(yè)績(jī)向上，市值整體預(yù)判也是震蕩向上的。”

營(yíng)銷改革是重中之重

在股價(jià)之外，貴州茅臺(tái)今年來的另外一個(gè)大事非營(yíng)銷改革莫屬。而且最近又頻繁被貴州茅臺(tái)所提及，并被確定為茅臺(tái)明年的重點(diǎn)之一。

在近日的茅臺(tái)集團(tuán)專題會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳指出，未來茅臺(tái)酒銷售工作要建立一個(gè)新的健全的營(yíng)銷體系，2020年，茅臺(tái)將持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷體制改革，在保障經(jīng)銷商的利益的同時(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)管理，加大執(zhí)行力度，確保茅臺(tái)酒營(yíng)銷環(huán)境持續(xù)向好;要加快組建電商公司，推動(dòng)定制酒、海外市場(chǎng)健康發(fā)展;要做好經(jīng)銷商大會(huì)的籌備工作，確保把會(huì)開好，開出成效。

在近日的務(wù)虛工作會(huì)議上，貴州茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)，要加快改革調(diào)整營(yíng)銷體系，做優(yōu)做實(shí)渠道，優(yōu)化產(chǎn)品鏈開發(fā)和價(jià)格帶布局，并指出在系列酒、習(xí)酒等子公司中挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，培育除飛天茅臺(tái)酒之外的一到兩個(gè)超級(jí)大單品，為集團(tuán)發(fā)展提供強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷力和產(chǎn)品支撐力。

眾所周知，去年下半年以來，貴州茅臺(tái)已經(jīng)大刀闊斧地進(jìn)行了一系列的渠道改革。去年下半年貴州茅臺(tái)大力實(shí)施了“削藩”，僅2018年減少了茅臺(tái)酒經(jīng)銷商437家。另外，根據(jù)證券時(shí)報(bào)·e公司記者通過公開報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，2019年前三季度貴州茅臺(tái)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商又減少約122家，削藩進(jìn)一步繼續(xù)。茅臺(tái)集團(tuán)還在今年5月宣布成立集團(tuán)營(yíng)銷公司，一石激起千層浪。

另一方面，今年下半年以來，在商超、電商、機(jī)場(chǎng)、高速等眾多渠道，貴州茅臺(tái)直銷全面開花。蘇鋮對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示：“近兩年，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的感覺就是‘一瓶難求’的難買和黃牛‘炒茅臺(tái)’太嚴(yán)重，茅臺(tái)酒并沒有以很高的效率直接進(jìn)入到真正的消費(fèi)者手中。營(yíng)銷改革從長(zhǎng)久來看，是公司健康發(fā)展所必然要做的事情。”

近兩年，茅臺(tái)酒市場(chǎng)復(fù)蘇又恰逢對(duì)應(yīng)基酒產(chǎn)量小年，市場(chǎng)上一瓶難求現(xiàn)象尤為突出，飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格一路走高，今年更是火爆異常，從年初的1800元/瓶左右一路上漲至3000元/瓶。

而且貴州茅臺(tái)銷售系統(tǒng)腐敗問題也屢屢引起關(guān)注。就在不久前的11月19日，貴州茅臺(tái)銷售公司原總經(jīng)理馬玉鵬因涉嫌受賄被逮捕，年內(nèi)茅臺(tái)被查高管已達(dá)6人，其中包括茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理肖華偉。

困境與方向

不可否認(rèn)，茅臺(tái)渠道改革中也面臨著現(xiàn)實(shí)的困境。

眾所周知，茅臺(tái)酒此前一直以經(jīng)銷商渠道為主，而且官方指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)之間存在巨大差價(jià)。在2018年初提價(jià)之后，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)穩(wěn)定在969元/瓶，而茅臺(tái)給予經(jīng)銷商的官方指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，經(jīng)銷商固定拿走了500元的利潤(rùn)，1499元之上部分又被眾多主體參與分食。

有資深茅臺(tái)研究者曾建議其粉絲，“不要買1499元之上價(jià)位的高價(jià)茅臺(tái)”，并表示市場(chǎng)上缺的不是高價(jià)茅臺(tái)酒，而是1499元的平價(jià)茅臺(tái)酒。巨大的差價(jià)與1499元茅臺(tái)的一瓶難求，成為茅臺(tái)被炒作的重要原因之一。

在貴州茅臺(tái)推出的各大直銷平臺(tái)，雖然消費(fèi)者有機(jī)會(huì)以1499元/瓶搶到茅臺(tái)酒，但同樣花費(fèi)巨大時(shí)間成本與其它成本。茅臺(tái)酒也成為部分平臺(tái)的營(yíng)銷利器，甚至有著力挽狂瀾之功效。

另外，會(huì)員業(yè)務(wù)成為此次飛天茅臺(tái)酒銷售過程中線上線下零售商祭出的殺手锏。物美、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)、蘇寧等會(huì)員含金量大增。剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開市客，更是在第一波會(huì)員退卡潮中，祭出飛天茅臺(tái)才及時(shí)制止“退勢(shì)”。

近段時(shí)間，某商城和商超推出的1499元購茅臺(tái)活動(dòng)中，條件之一是伴隨購買一定金額的土特產(chǎn)，或者指定日常消費(fèi)品;某航空公司推出貴州航線購茅臺(tái)活動(dòng)，允許固定時(shí)間段內(nèi)，來往貴州機(jī)票達(dá)到一定金額的乘客可購買一定數(shù)量飛天茅臺(tái)......使得不少消費(fèi)者感嘆，購買茅臺(tái)的渠道雖然增多了，但購買資格卻五花八門。

凌通盛泰投資管理董事長(zhǎng)董寶珍表示，終端零售價(jià)不被茅臺(tái)控制，必然意味著茅臺(tái)的渠道體系和銷售模式仍有待改進(jìn)。他指出，貴州茅臺(tái)在20年前建立了以專賣店為主的渠道結(jié)構(gòu)和銷售模式后，幾乎未曾改變過，而期間國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了兩次大的商業(yè)模式變革，茅臺(tái)目前主流的經(jīng)銷商模式已經(jīng)與當(dāng)代中國(guó)的商業(yè)以及渠道現(xiàn)狀沖突。“只有變革銷售模式和渠道結(jié)構(gòu)才能治理價(jià)格暴漲暴跌，價(jià)格暴漲暴跌是因?yàn)榍�道結(jié)構(gòu)和銷售模式有問題。”董寶珍認(rèn)為，線上線下結(jié)合、向大賣場(chǎng)直接供貨，結(jié)束專賣店一家獨(dú)大，正是茅臺(tái)行之有效的管控方法。

面對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格的漲跌，貴州茅臺(tái)工作人員顯得較為淡定，其曾對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示：“這其實(shí)和公司的利潤(rùn)沒什么關(guān)系的，出廠價(jià)基本是固定的。”但另一方面，茅臺(tái)酒作為國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的標(biāo)桿，其價(jià)格意義顯然不止于貴州茅臺(tái)的利潤(rùn)，在茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)節(jié)節(jié)高升之時(shí)，五糧液、瀘州老窖、水井坊等知名白酒紛紛漲價(jià)。

“渠道多元化改革是必須要做的，這個(gè)方向是對(duì)的，但這需要一個(gè)過程。”蘇鋮對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，“茅臺(tái)現(xiàn)在的營(yíng)銷改革，明顯是希望渠道的多元化，并向著能夠精準(zhǔn)篩選消費(fèi)者的途徑投放，比如機(jī)場(chǎng)、高速、會(huì)員制賣場(chǎng)、自營(yíng)店、天貓、蘇寧等，不再依賴單一經(jīng)銷商渠道的投放。但因?yàn)槊┡_(tái)利潤(rùn)太厚，中國(guó)人又太聰明，營(yíng)銷改革立馬呈現(xiàn)出很好的效果也比較難，但短期來看還是起到一定作用。”

記者注意到，在茅臺(tái)逐漸加大直營(yíng)投放量之后，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格近段時(shí)間來確實(shí)回落明顯，市場(chǎng)價(jià)格則穩(wěn)定在2300元左右區(qū)間。伴隨著茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)的回落，記者也看到朋友圈中的幾位黃牛開始大批量出貨。

飛天之外再造大單品

除了營(yíng)銷改革，貴州茅臺(tái)在近日的會(huì)議中還提到，要在系列酒、習(xí)酒等子公司中挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，培育除飛天茅臺(tái)酒之外的一到兩個(gè)超級(jí)大單品，為集團(tuán)發(fā)展提供強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷力和產(chǎn)品支撐力。

關(guān)于系列酒的發(fā)展，在茅臺(tái)的重要會(huì)議上也多次被提及。在今年11月初召開的茅臺(tái)系列酒營(yíng)銷會(huì)議上，李保芳表示：“要像重視茅臺(tái)酒一樣，重視系列酒的發(fā)展。”此后，在茅臺(tái)海外經(jīng)銷商會(huì)議上，李保芳再次點(diǎn)名 “系列酒”，“在茅臺(tái)酒之外，務(wù)請(qǐng)大家關(guān)注和重視系列酒海外市場(chǎng)，把系列酒推廣作為重點(diǎn)工作來抓，形成茅臺(tái)品牌集群，提高市場(chǎng)占有份額，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)。”

相關(guān)茅臺(tái)分析人士也對(duì)記者表示：“李保芳相當(dāng)重視系列酒發(fā)展。”記者注意到，自李保芳掌舵茅臺(tái)以來，茅臺(tái)系列酒已經(jīng)經(jīng)歷了兩次比較大的瘦身，并提出“雙輪驅(qū)動(dòng)”格局。

2017年開始，茅臺(tái)集團(tuán)強(qiáng)化新《品牌管理辦法》，按照“雙十原則”對(duì)旗下品牌進(jìn)行大刀闊斧的瘦身行動(dòng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)，瘦身行動(dòng)之后的一年多時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)清理掉超過160個(gè)子品牌、2000多款產(chǎn)品。在2019年沖刺千億目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)刻，年初茅臺(tái)集團(tuán)便發(fā)布關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知，再次大力瘦身。

另一方面，伴隨著2017年以來白酒行業(yè)的復(fù)蘇，貴州茅臺(tái)上市公司旗下的醬香系列酒也呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售收入65億元，同比增長(zhǎng)169%;2018年茅臺(tái)系列酒銷售收入達(dá)到80.77億元，同比增長(zhǎng)39.88%。在2018年，茅臺(tái)王子酒實(shí)現(xiàn)銷量1.2萬噸，銷售收入38億元，而且繼漢醬之后，賴茅、貴州大曲銷售收入也在2018年首次突破10億元。

另外，歸屬茅臺(tái)集團(tuán)的習(xí)酒則是茅臺(tái)集團(tuán)子品牌中另一重要成員。根據(jù)公開資料，2018年習(xí)酒銷售額突破56億元，同比增長(zhǎng)80.58%，習(xí)酒公司曾表示，超額完成“銷售額突破50億、窖藏占比超50%、省外占比超50%”的“三五”目標(biāo)，成為全國(guó)醬香白酒的一線大單品。習(xí)酒2019年的銷售目標(biāo)則為76億元，李保芳還要求習(xí)酒在2020年銷售收入破百億。

“除飛天外，茅臺(tái)再打造核心大單品，更多的是從價(jià)格帶均衡發(fā)展考慮，從習(xí)酒的價(jià)格帶或者漢醬級(jí)以下價(jià)格帶考慮，有機(jī)會(huì)培育出戰(zhàn)略級(jí)大單品。”蘇鋮分析，“在超高端酒中，茅臺(tái)已經(jīng)有飛天這個(gè)超級(jí)大單品，從系列酒出發(fā)在不同價(jià)格帶培育大單品是符合公司發(fā)展規(guī)劃的。”