呂咸遜：復(fù)盤和預(yù)測茅臺(tái)醬香酒的超預(yù)期業(yè)績

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳接受媒體記者專訪時(shí)高度評價(jià)茅臺(tái)醬香系列酒：“今年以來，營銷工作取得了很大的亮點(diǎn)是茅臺(tái)醬香系列酒實(shí)現(xiàn)‘量效齊升’，已基本與茅臺(tái)酒形成‘雙輪驅(qū)動(dòng)’的發(fā)展格局。”

在“渠道下沉、深耕市場、九個(gè)營銷、醬香飛揚(yáng)”十六字方針和“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”九字工程的指引下，茅臺(tái)醬香酒2017年取得了驕人的業(yè)績，用數(shù)據(jù)說話有三大亮點(diǎn)：第一，9月19日提前100天完成43億元全年?duì)I收任務(wù)，同比增長226%;第二，11月24日提前40天完成2.6萬噸的銷售數(shù)量指標(biāo)，這一指標(biāo)相對于2016年同比同倍增長;第三，預(yù)計(jì)貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司2017年將提前實(shí)現(xiàn)盈利。

復(fù)盤茅臺(tái)醬香酒的2017年，系統(tǒng)創(chuàng)新才是茅臺(tái)醬香酒超預(yù)期業(yè)績的核心驅(qū)動(dòng)力，系統(tǒng)創(chuàng)新具體表現(xiàn)在四大方面：

首先是“差異化產(chǎn)品創(chuàng)新”。一方面，在集團(tuán)公司“133”品牌戰(zhàn)略的指引下，茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒和賴茅以增量增收成為代表性品牌，茅臺(tái)王子酒更是成為茅臺(tái)股份的又一支戰(zhàn)略大單品。另一方面，基于市場需求和茅臺(tái)文化的差異化新產(chǎn)品也是茅臺(tái)醬香酒業(yè)績的重要支撐點(diǎn)，據(jù)行業(yè)內(nèi)觀察，茅臺(tái)醬香酒新產(chǎn)品的經(jīng)營收入貢獻(xiàn)率很大，特別是茅臺(tái)王子酒醬香經(jīng)典、貴州大曲(丁酉雞年)酒、金王子酒、茅臺(tái)迎賓酒中國紅等甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。

其次是“雙子座價(jià)格創(chuàng)新”。盡管茅臺(tái)王子酒2017年增量增收很大，但是在強(qiáng)大的需求拉動(dòng)和市場管控之下，茅臺(tái)王子酒2017年實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售，下半年甚至站穩(wěn)了110-130元/瓶，這一價(jià)格剛好對標(biāo)了市場容量最大的大眾酒升級(jí)后價(jià)格區(qū)間，從長遠(yuǎn)看將與白酒創(chuàng)新代表的“洋河·海之藍(lán)”形成醬香型+濃香型全國性品牌共同擴(kuò)容的雙星閃耀新格局。另外，漢醬與紅花郎10年在300元/瓶左右價(jià)位，也同樣有著異曲同工之妙。飛天茅臺(tái)一騎絕塵，五糧液與國窖1573，劍南春與水井坊，茅臺(tái)王子酒和洋河海之藍(lán)……，銷售數(shù)量和銷售收入向名優(yōu)品牌戰(zhàn)略單品的集中化趨勢，中國白酒主流價(jià)格帶的“雙子座現(xiàn)象”將是大概率的典型特征。

第三是“三大會(huì)議推廣創(chuàng)新”。

茅臺(tái)醬香酒營銷顧問團(tuán)會(huì)議。為了加強(qiáng)茅臺(tái)醬香系列核心客戶感情聯(lián)絡(luò)，培養(yǎng)大客戶，提升凝聚力，及時(shí)收集市場信息及解決市場問題等，于2016年底全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)閉幕式上20名重點(diǎn)客戶被茅臺(tái)醬香酒公司聘任為營銷顧問，自此營銷顧問團(tuán)成立。根據(jù)茅臺(tái)股份公司副總經(jīng)理、茅臺(tái)醬香酒公司董事長、黨委書記、總經(jīng)理李明燦在茅臺(tái)營銷顧問團(tuán)第一次會(huì)議的要求，營銷顧問團(tuán)核心使命是成為學(xué)習(xí)創(chuàng)新型、敢于擔(dān)當(dāng)型、溝通解決型的三型顧問，要在茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商群體中成為政策執(zhí)行、任務(wù)完成率、市場拓展的標(biāo)桿，要發(fā)揮排頭兵、參謀、樣本作用，引領(lǐng)茅臺(tái)醬香系列酒市場持續(xù)熱銷的潮流。從顧問團(tuán)秘書處的數(shù)據(jù)看，營銷顧問團(tuán)銷售貢獻(xiàn)不小，也證明了這一組織創(chuàng)新的必要性。

新消費(fèi)環(huán)境下茅臺(tái)醬香酒市場峰會(huì)。茅臺(tái)醬香酒2017年上半年分別在成都、鄭州及合肥舉辦千商峰會(huì)。三次峰會(huì)均是借全國或區(qū)域糖酒會(huì)的大舞臺(tái)，演唱屬于自己的大戲，收獲全國酒類經(jīng)銷商的關(guān)注，從而迅速完成了經(jīng)銷商招募的任務(wù)。在峰會(huì)上提出了，茅臺(tái)醬香系列酒擁有品類價(jià)值(健康)、技術(shù)價(jià)值(時(shí)間)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值(嚴(yán)格)、產(chǎn)區(qū)價(jià)值(茅臺(tái))、品牌價(jià)值(稀缺)及投資價(jià)值(增值)等六大價(jià)值，將是未來的主流消費(fèi)。茅臺(tái)醬香系列酒在5+5市場深耕市場，傾向于地縣建網(wǎng)絡(luò)，提出一個(gè)品牌一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商的策略。公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)醬香系列酒從2016年7月經(jīng)銷商數(shù)量不足600家，截止到2017年5月停止經(jīng)銷商招募為止，經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)充至2000家以上。

茅臺(tái)醬香·萬家共享品鑒會(huì)。自2017年7月起，由貴州茅臺(tái)醬香酒有限公司舉辦的主題為“茅臺(tái)醬香·萬家共享”千人品鑒會(huì)分別在成都、貴陽、鄭州及福州等近10個(gè)城市舉辦。千人品鑒會(huì)主要品鑒人員為茅臺(tái)醬香酒愛好者、核心終端店負(fù)責(zé)人、媒體人等組成，品鑒過程中由國家級(jí)品酒師帶領(lǐng)，侍酒師引導(dǎo)，近千名消費(fèi)者學(xué)習(xí)并體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化的醬香酒品鑒。“茅臺(tái)醬香·萬家共享”品鑒會(huì)表明茅臺(tái)醬香酒下半年的工作重心開始向市場、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，通過品鑒會(huì)等方式與零售商、消費(fèi)者互動(dòng)來拉動(dòng)動(dòng)銷。

第四是“四大變革組織創(chuàng)新”。2016年4月的“建班子”，以李明燦為董事長、黨委書記、總經(jīng)理的新領(lǐng)導(dǎo)班子，彰顯了集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的高瞻遠(yuǎn)矚;2017年1月份的“調(diào)組織”，組織是戰(zhàn)略落地的保證，從4個(gè)部門到15個(gè)部門，銷售系統(tǒng)從24個(gè)片區(qū)細(xì)化到30個(gè)，實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化管理和職能部門建設(shè);2017年下半年的“擴(kuò)隊(duì)伍”，從不到200人到近600人，以銷售團(tuán)隊(duì)本土化保障營銷舉措的執(zhí)行落地;2017年的“抓培訓(xùn)”，年初茅臺(tái)學(xué)院、年中仁懷黨校的集中培訓(xùn)等，通過培訓(xùn)提升參訓(xùn)人員個(gè)人素質(zhì)及工作本領(lǐng)，將營銷團(tuán)隊(duì)打造成能吃苦、業(yè)務(wù)精及執(zhí)行能力強(qiáng)的行業(yè)標(biāo)桿型隊(duì)伍。

以系統(tǒng)創(chuàng)新、系統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)的茅臺(tái)醬香酒，筆者大膽預(yù)測一下2018年將有五大趨勢：一是高景氣、高品質(zhì)的增長模式，也就是利潤增長大于收入、收入增長大于銷量;二是結(jié)構(gòu)化變化是亮點(diǎn)，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向茅臺(tái)王子酒、賴茅轉(zhuǎn)型，比如投入結(jié)構(gòu)向終端、消費(fèi)者轉(zhuǎn)型;三是以品牌價(jià)值構(gòu)建&傳遞拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷成為核心工作，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、商業(yè)品牌的管理和創(chuàng)意表現(xiàn)，品牌從行業(yè)認(rèn)可到消費(fèi)者認(rèn)可，群體如何從小眾到大眾等問題，都將會(huì)得到更多關(guān)注;四是在“不增量、不增品(甚至減品)、不增商”的要素制約下，茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅等主線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售、剛性價(jià)格;五是以新零售為方向很可能成為渠道創(chuàng)新重點(diǎn)。