預(yù)調(diào)酒快速擴(kuò)容 欲與啤酒分羹

這邊周迅為RIO(銳澳)代言電視廣告鋪天蓋地來(lái)襲，那邊，黑牛食品的預(yù)調(diào)酒TAKI就與“都教授”簽了長(zhǎng)達(dá)2年的代言合約。狠砸重金的背后，是預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模從2003年的2億元迅速擴(kuò)展至2014年超過(guò)30億元。

潛伏了10年，預(yù)調(diào)酒這個(gè)酒類細(xì)分品類終于走到了快速擴(kuò)容期，隨著RIO注入百潤(rùn)股份，黑牛食品涉足，古井貢酒入局，白酒大佬五糧液也通過(guò)集團(tuán)悄悄推出了德古拉預(yù)調(diào)酒，青青稞酒、瀘州老窖則坦言在密切關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。一場(chǎng)擴(kuò)容戰(zhàn)即將展開(kāi)。

酒類行業(yè)專家方剛接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，未來(lái)酒類行業(yè)將有個(gè)性化、品種多樣化、低度化的趨勢(shì)，消費(fèi)者則有碎片化的要求，預(yù)調(diào)酒的低度化傾向明顯，飲料的成分更高一些，“未來(lái)對(duì)啤酒行業(yè)會(huì)構(gòu)成一定的殺傷力。”

一個(gè)還沒(méi)有“邊”的市場(chǎng)

也許大家都不會(huì)想到，默默享受了預(yù)調(diào)酒好幾年快速增長(zhǎng)的，竟然是有香精香料背景的企業(yè)。2013年，百潤(rùn)股份的營(yíng)收僅1.28億元。但即將注入其中的巴克斯酒業(yè)估值卻高達(dá)55.63億元，該公司擁有的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌RIO，2012年度、2013年度及2014年1~6月，RIO品牌的營(yíng)業(yè)收入分別為5880.71萬(wàn)元、1.86億元和3.65億元，凈利潤(rùn)分別為499.63萬(wàn)元、2021.15萬(wàn)元和1.10億元，呈高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

并不是RIO一家享受著增長(zhǎng)，2013年預(yù)調(diào)雞尾酒的銷售量近1000萬(wàn)箱，RIO稱目前市場(chǎng)占有率為40%，而由外資酒商百加得擁有的冰銳在2013年的占比也在40%以上，以百潤(rùn)股份公布的發(fā)行股份購(gòu)買資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易報(bào)告書(shū)的預(yù)計(jì)，2020年銷售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額達(dá)到百億元級(jí)別，國(guó)信證券則預(yù)計(jì)，包含6年合計(jì)30%~50%的提價(jià)，2020年預(yù)調(diào)酒的規(guī)模將達(dá)到200億元~250億元。

8月，古井貢酒出資3000萬(wàn)元，設(shè)立安徽百味露酒有限公司，成為首家進(jìn)入預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的白酒企業(yè)，“這個(gè)領(lǐng)域，就像是荒地一樣，連邊都沒(méi)有。”古井貢酒百味露酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人劉國(guó)海向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，他今年7月接受任命，負(fù)責(zé)從設(shè)備安排到投產(chǎn)，目前產(chǎn)品已經(jīng)在亳州、合肥試銷。這款10度的古井百味露酒共有石榴、蘋果等六個(gè)口味，250ml售價(jià)18~20元，500ml售價(jià)30~35元。

之所以對(duì)預(yù)調(diào)酒期待高，與其在日本、歐美等地取得很大的發(fā)展有關(guān)。在1995年，第一杯預(yù)調(diào)酒在英國(guó)誕生，方正證券(9.89, 0.00, 0.00%)調(diào)研報(bào)告顯示，2003年預(yù)調(diào)酒已經(jīng)在歐洲主要的19個(gè)國(guó)家創(chuàng)造了銷售奇跡，僅英國(guó)的銷售額便超過(guò)了18億英鎊，2013年日本的銷售收入為1962億日元(約合118億元人民幣)，銷售量為1.37億箱，占比近10%。雖然目前，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒僅占比0.12%。

五糧液、黑牛食品入局

只有0.12%的市場(chǎng)占有率，也已經(jīng)足夠吸引新來(lái)者。

除了古井貢酒，黑牛食品的TAKI也準(zhǔn)備上市。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，劉國(guó)海坦言，希望更多人能進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，“這才能將市場(chǎng)做大。”即將上線TAKI的黑牛食品也分享了相同的看法，“食品當(dāng)中不做創(chuàng)新是不行的，不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能把市場(chǎng)做大。”

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總不會(huì)讓他們失望。11月初，五糧液集團(tuán)也悄悄推出了預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。記者了解到，這款酒名為五糧液德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒，以白酒為基酒與果汁調(diào)配而成，包括了藍(lán)莓、檸檬、石榴三款味道，375ml的售價(jià)為29元。目前已經(jīng)在京東商城[微博]銷售。

此外，青青稞酒、瀘州老窖也蠢蠢欲動(dòng)。青青稞酒在今年8月舉行的投資者活動(dòng)日上就拿出了三款預(yù)調(diào)酒，雖然青青稞酒稱，這“不是待研發(fā)產(chǎn)品，只是用青稞酒做基酒調(diào)制出來(lái)的雞尾酒，僅供各位投資者即興品嘗鑒賞”。但對(duì)投資者多次建議研發(fā)預(yù)調(diào)酒，青青稞酒坦言，“正在研發(fā)針對(duì)適合年輕人的公司酒，目前項(xiàng)目正在有序進(jìn)行中。公司也有計(jì)劃推出低酒精度的青稞酒。”而瀘州老窖則稱“公司在上個(gè)世紀(jì)就已有相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備(指雞尾酒)”，并“正在密切關(guān)注這塊市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r”。資料顯示，瀘州老窖在上世紀(jì)90年代已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了彩虹雞尾酒4瓶4色組裝。除了上述這些大企業(yè)外，本報(bào)記者在10月的重慶糖酒會(huì)上也看到，預(yù)調(diào)酒突然占據(jù)了不少商家的展臺(tái)。

方正證券分析師薛玉虎認(rèn)為：“預(yù)調(diào)酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的市場(chǎng)培育期之后，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)期，目前正在經(jīng)歷一個(gè)由量變到質(zhì)變的過(guò)程，其在中國(guó)市場(chǎng)尚處起步期，基數(shù)小，增長(zhǎng)空間大。目前領(lǐng)先的品牌尚未建立壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者如果擁有渠道和資金的優(yōu)勢(shì)通過(guò)高空品牌拉動(dòng)和渠道的快速覆蓋，存在顛覆的可能性。”以黑牛食品為例，其就坦言營(yíng)銷的“基本策略是鎖定行業(yè)較大品牌，盯著它推廣”。

酒業(yè)家傳媒總編輯林向向本報(bào)記者表示，酒行業(yè)的調(diào)整和渠道的層層擠壓導(dǎo)致經(jīng)銷商代理傳統(tǒng)白酒進(jìn)入微利時(shí)代，常規(guī)產(chǎn)品薄利化，在這種情況下，越來(lái)越多的酒類經(jīng)銷商把目光朝向了差異化、有特色、代理價(jià)差較好的產(chǎn)品，這也導(dǎo)致眾多行業(yè)領(lǐng)軍酒企今年開(kāi)始推出大量特色酒，如預(yù)調(diào)酒、保健酒。

欲與啤酒分羹

不過(guò)，正如劉國(guó)海所言，“前途是光明的，道路是曲折的”，各路新進(jìn)者還在摸索階段，“新品牌的銷售模式、渠道都需要磨合，增長(zhǎng)不算很快，但也是預(yù)料之中，目前這款產(chǎn)品還是年輕人買得比較多。”他向記者表示。

“預(yù)調(diào)酒的重點(diǎn)不在于酒，而在于視覺(jué)和味覺(jué)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加快對(duì)啤酒的威脅，有一定的殺傷力。”在方剛看來(lái)，未來(lái)預(yù)調(diào)酒多是對(duì)啤酒的蠶食而非傳統(tǒng)白酒。

事實(shí)上，從目前這些酒品的渠道鋪貨也可看出端倪。黑牛食品坦言：“根據(jù)啤酒市場(chǎng)目前每年2000億的銷售額，我們只要能占有其10%的市場(chǎng)份額，就可以達(dá)到200億的銷售規(guī)模，再利用互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道，我們有信心做好該產(chǎn)品的營(yíng)銷。”該公司目前便是用全新團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作新產(chǎn)品，“新總裁上任后組建了全新的預(yù)調(diào)酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員均有豐富的嘉士伯、青島、百威等低度酒銷售經(jīng)驗(yàn)，預(yù)調(diào)酒分銷將會(huì)通過(guò)不同于老業(yè)務(wù)的全新渠道。”興業(yè)證券的調(diào)研報(bào)告顯示。百潤(rùn)股份在回答如何尋找經(jīng)銷商的時(shí)候也表示：“一般是先找市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)情況再找經(jīng)銷商，主要以洋酒、啤酒的經(jīng)銷商為主。”

以日本近30年酒品消費(fèi)多元化趨勢(shì)為例，此前銷量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的啤酒消費(fèi)占比大幅下降，從66.45%降至31.44%，清酒從之前的23.12%降至7.41%，發(fā)泡酒和利口酒的消費(fèi)占比從幾乎可以忽略不計(jì)猛增到9.15%和23.12%。

薛玉虎也認(rèn)為，其(指預(yù)調(diào)酒)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是啤酒品牌和傳統(tǒng)飲料巨頭。作為啤酒及飲料的相關(guān)替代品，預(yù)調(diào)酒將切割部分啤酒、飲料市場(chǎng)份額，獲得細(xì)分市場(chǎng)增量。“預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)品行業(yè)屬性、渠道競(jìng)爭(zhēng)模式跟啤酒、飲料行業(yè)基本一致，產(chǎn)品價(jià)格彈性低，重復(fù)消費(fèi)率高，因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面，渠道成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，但因?yàn)樾袠I(yè)總體規(guī)模較小，行業(yè)最終會(huì)集中到一兩家龍頭企業(yè)。”

“從做飲料的角度切入可能會(huì)更容易些，而做酒的角度則很難突破。”方剛認(rèn)為，因?yàn)镽IO等預(yù)調(diào)酒走的多是現(xiàn)代流通渠道，例如沃爾瑪、家樂(lè)福等大型或地方連鎖，無(wú)論是陳列方式、擺放的品種都有專門的人員維護(hù)，“這是快消品行業(yè)常用的手段，但白酒行業(yè)卻比較少用。”因此，預(yù)調(diào)酒是飲料成分較高的預(yù)調(diào)酒，“啤酒企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)，推出相應(yīng)的青春系列酒品，不然預(yù)調(diào)酒會(huì)對(duì)它們的市場(chǎng)份額造成殺傷力。”方剛認(rèn)為。