人頭馬在華銷售陷寒冬 洋酒不愿自降身價(jià)難獲青睞

“人頭馬一開，好事自然來(lái)”，不知道還有多少人記得這句曾經(jīng)廣為人知的廣告語(yǔ)。作為高端洋酒的品牌象征之一，人頭馬曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光過(guò)不少個(gè)年頭，但如今卻好事不再。法國(guó)烈酒生產(chǎn)商人頭馬君度透露，受中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)疲軟拖累，公司上半財(cái)年期間銷售下降了5.9%。

有分析認(rèn)為，和其他奢侈品集團(tuán)一樣，中國(guó)對(duì)公務(wù)消費(fèi)和送禮行為的打擊，對(duì)人頭馬君度造成了很大沖擊。1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)《天下公司》說(shuō)，中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)之后，人頭馬這種高端洋酒的市場(chǎng)下滑是必然的。

據(jù)了解，現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)銷售的人頭馬酒價(jià)位大都在一千元以上，700ml的人頭馬路易十三價(jià)格甚至達(dá)到每瓶?jī)扇f(wàn)元以上。然而，有市場(chǎng)分析師表示，在中國(guó)，花2千美元喝一瓶酒的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

人頭馬君度公司創(chuàng)建于1724年，是世界公認(rèn)的特優(yōu)香檳干邑，也是一種白蘭地酒。1985年，人頭馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借廣告攻勢(shì)，逐漸樹立起自己高端品牌的地位。北京逸香世紀(jì)葡萄酒文化傳播有限公司高級(jí)葡萄酒講師柳森說(shuō)，干邑和一般大家所熟知的紅酒有很大的不同：

柳森：“干邑是一種蒸餾的酒，普通的葡萄酒是發(fā)酵的酒。制作干邑的時(shí)候是用縣發(fā)酵好的葡萄酒再蒸餾一下，所以它的究竟?jié)舛葧?huì)比較高，一般會(huì)達(dá)到40度左右。它就和白酒、威士忌差不多了，屬于是烈性酒。但是法國(guó)的干邑會(huì)在橡木桶中存放很長(zhǎng)時(shí)間，就會(huì)給這種酒增加一些橡木的風(fēng)味兒。”

作為一種和中國(guó)白酒度數(shù)差不多的的烈性酒，人頭馬當(dāng)初是如何俘獲中國(guó)消費(fèi)者的心的呢?柳森告訴我們，和其它的奢侈品一樣，就是因?yàn)橘u得貴。

在中國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的當(dāng)然不僅僅是人頭馬一家，另外兩個(gè)洋酒巨頭帝亞吉?dú)W和保樂(lè)力加的日子同樣不好過(guò)。

受到中國(guó)政府“三公消費(fèi)”限令的影響，2014年，全球最大的高端洋酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)的銷售額下降14%。保樂(lè)力加集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度在中國(guó)銷售下降3%，相對(duì)于去年下半年下降16%，

帝亞吉?dú)W表示，他們?cè)谥袊?guó)放緩了競(jìng)爭(zhēng)激烈的夜店這種即飲渠道的投資，轉(zhuǎn)而嘗試家庭自用和餐飲渠道的推廣。不過(guò)，讓洋酒這樣的舶來(lái)品，在家庭和餐飲渠道消費(fèi)并不容易，可能需要與中國(guó)各個(gè)城市的美食結(jié)合。

帝亞吉?dú)W品牌總經(jīng)理及大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)艾恩華表示，這幾年他們都在不停的嘗試中創(chuàng)新”。比如川菜和富有煙熏味的威士忌有很好的碰撞，這些碰撞不一定每次都成功，但是這些都是寶貴的經(jīng)驗(yàn)和不可多得的教訓(xùn)。

不過(guò)，北京逸香世紀(jì)葡萄酒文化傳播有限公司高級(jí)葡萄酒講師柳森認(rèn)為，這些洋酒很難獲得一般中國(guó)消費(fèi)者的青睞，因此他們不得不向世界其它的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

現(xiàn)在，人頭馬等高端洋酒生產(chǎn)商已經(jīng)開始加大對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的押注，高管和分析師們指出，非洲裔美國(guó)人占美國(guó)白蘭地消費(fèi)量的近三分之二�，F(xiàn)在這種情況正在改變。白蘭地生產(chǎn)商，推出新產(chǎn)品和活動(dòng)，吸引非洲裔以外的美國(guó)人，以填補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)留下的空白。

目前，中國(guó)市場(chǎng)為人頭馬君度貢獻(xiàn)了大約20%的營(yíng)收，而美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)36%。但是，洋酒巨頭并沒(méi)有放棄中國(guó)的意思。據(jù)了解，人頭馬君度正在調(diào)整在華的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品陣容。人頭馬君度集團(tuán)重申，將在中國(guó)繼續(xù)注重高端產(chǎn)品的銷售，并且不會(huì)采取降價(jià)策略。

人頭馬君度集團(tuán)表示，他們不認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)必須以降價(jià)為代價(jià)，這不是他們的風(fēng)格。1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江說(shuō)，中國(guó)高端白酒就是靠降價(jià)保住了市場(chǎng)，人頭馬不想降價(jià)，肯定會(huì)被消費(fèi)者放棄。