酒業(yè)調(diào)整期 川酒不斷“刷新”經(jīng)銷戰(zhàn)略正成為“新常態(tài)”

面對行業(yè)調(diào)整，酒企被倒逼頻頻 “亮招”：五糧液選擇了維穩(wěn)價格，瀘州老窖發(fā)力中低端，水井坊則獨(dú)樹一幟，在同行降價的大趨勢中，重磅推出高端產(chǎn)品。雖然都處于煎熬中，但川酒不甘寂寞，不斷 “刷新”經(jīng)銷戰(zhàn)略正成為 “新常態(tài)”。

五糧液：保價沒有到位

最近，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)宣布與貴州茅臺簽訂長達(dá)十年的獨(dú)家經(jīng)銷合同，折射出對五糧液的不樂觀。

在白酒調(diào)整之初，市場對于五糧液是信心十足。因?yàn)樵谒�有酒企都還處于迷茫之時，五糧液就搶先打響了價格戰(zhàn)，之后還將茅臺、瀘州老窖等拉進(jìn)了這場戰(zhàn)役。而五糧液也用自己的業(yè)績來證明了當(dāng)初降價這一決策的英明。

在經(jīng)過2次調(diào)價之后，現(xiàn)在五糧液普五的出廠價已降至576元/瓶，與競爭對手瀘州老窖、貴州茅臺相比，具有較大的比價優(yōu)勢。但是這一價格，現(xiàn)在也將守不住了。有經(jīng)銷商反映，現(xiàn)在普五拿貨價格是576元/瓶，市場零售賣620元，但實(shí)際上能在600元以上走量就差不多了。加上一系列的銷售成本等，基本是賣一瓶虧一瓶。

從網(wǎng)上價格來看，現(xiàn)在普五的價格基本在600元以內(nèi)，天貓上普五的價格是589元/瓶，京東價格是599元/瓶，酒仙網(wǎng)上價格是609元/瓶。

而且目前這一價格是否能守住，還很難說。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前五糧液市場價格倒掛嚴(yán)重，不少經(jīng)銷商處于資金壓力，低價換市場，保守估計，可能會有一兩成的經(jīng)銷商加速撤離。

平安證券白酒行業(yè)分析師湯瑋亮表示，茅臺持續(xù)放量降價，是導(dǎo)致五糧液渠道政策效果不佳的重要原因。從公司層面來看，是希望能夠穩(wěn)住價格，因此公司陸續(xù)出臺了很多量價措施來維護(hù)渠道體系，但是效果不明顯。“主要是因?yàn)槊┡_降價以及五糧液在政策落地執(zhí)行層面還需改進(jìn)。”湯瑋亮道。

而未來，價格是否能穩(wěn)住，則要看公司后續(xù)的政策變化。

瀘州老窖：發(fā)力中低端

瀘州老窖是四川四家白酒上市公司中，經(jīng)歷最波折的一家公司。在其他白酒企業(yè)紛紛下調(diào)價格之時，瀘州老窖卻喊出了“控量保價”的口號，這讓公司高端產(chǎn)品國窖1573銷售嚴(yán)重下滑。

在意識到逆流而上不現(xiàn)實(shí)之后，公司迅速作出了調(diào)整，在中秋前夕的經(jīng)銷商大會上，宣布對國窖1573動刀，腰斬國窖1573的價格，市場零售價直接從1589元下調(diào)為779元，團(tuán)購價直接從1289元下調(diào)為680元。

在降價之后，國窖1573就迅速發(fā)力，并取得了不錯的銷售成績。然而2個月后，跟降價一樣毫無征兆地，瀘州老窖宣布暫停國窖1573的供貨，直到理順渠道價格，時間點(diǎn)剛好選擇在國慶前夕，這又讓市場傻了眼。

不過長期來看，這似乎取得了一定的效果，雖然公司業(yè)績出現(xiàn)了下滑，但是經(jīng)銷商的庫存卻實(shí)現(xiàn)了快速動銷。業(yè)績的下滑，不得不讓瀘州老窖另尋新路。據(jù)悉，瀘州老窖將對部分中檔產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，以進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)其在白酒深入調(diào)整期的業(yè)績表現(xiàn)。

為了更好地運(yùn)作中低端產(chǎn)品，目前瀘州老窖的低檔產(chǎn)品通過體制改革、渠道網(wǎng)絡(luò)下沉等方式保持穩(wěn)定增長，中檔窖齡酒和特曲引入核心經(jīng)銷商，成立混合所有制的特曲公司和窖齡酒公司來加強(qiáng)專業(yè)化運(yùn)作。而且效果不錯，以瀘小二為例，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)成全年的銷售目標(biāo)。

水井坊：堅持“高、冷”路線

在瀘州老窖挺價戰(zhàn)略失敗后，水井坊并沒有人云亦云，選擇放棄自己的高端戰(zhàn)略，而是堅持了下來。11月25日，公司還發(fā)布了自己的三款高端產(chǎn)品“元明清”。

這三款新品的價格均讓人瞠目結(jié)舌。售價65999元的元，售價29999元的明和售價2500元的清。而且全部都是限量的，元只有28瓶，明有365瓶，清有9999瓶。

元還未上市就已銷售了一半，市場反響很好。水井坊總經(jīng)理大米說，雖然經(jīng)濟(jì)下行，但是高端銷售依然存在。高端白酒在于其稀缺性，而元明清由于生產(chǎn)條件所限，也決定其不是市場大流通的產(chǎn)品，更傾向于類似定制、收藏等渠道。