老字號(hào)特曲明年任務(wù)減3億 瀘州老窖算的什么賬？

老字號(hào)特曲明年減量3億的消息一出，不少經(jīng)銷商提出疑問：又是停貨、又是漲價(jià)，不就是為了提高銷售嗎?減任務(wù)算怎么回事?糖酒快訊記者在多方采訪后發(fā)現(xiàn)，減量，其實(shí)是和停貨、漲價(jià)如出一轍，背后的邏輯是：停貨、漲價(jià)、減任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)瀘州老窖特曲品牌力的提升。

減任務(wù)、提價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)都是為了讓價(jià)格上去

瀘州老窖公司發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施2017年春節(jié)價(jià)格調(diào)整專項(xiàng)考核的通知》(以下簡(jiǎn)稱通知)中稱將調(diào)減2017年瀘州老窖特曲銷售計(jì)劃3億元，并分階段對(duì)瀘州老窖老字號(hào)特曲經(jīng)銷商進(jìn)行檢查，以確保瀘州老窖老字號(hào)特曲的暗流價(jià)格和終端團(tuán)購價(jià)格。

不僅如此，為了讓經(jīng)銷商穩(wěn)定價(jià)格，老字號(hào)特曲設(shè)立了3000萬元經(jīng)銷客戶獎(jiǎng)勵(lì)，專項(xiàng)用于本次價(jià)格調(diào)整工作優(yōu)秀客戶的獎(jiǎng)勵(lì)，并按照經(jīng)銷客戶利潤固化原則進(jìn)行利潤扣減。

有的經(jīng)銷商表示并不明白這一做法：如減了任務(wù)，那老字號(hào)特曲不就賣得少了嗎?

其實(shí)老字號(hào)特曲的減任務(wù)的同時(shí)，對(duì)其的終端價(jià)格也做了調(diào)整，老字號(hào)特曲高度每件漲價(jià)148元，每瓶漲價(jià)約25元。除了特曲高度，42度和38度特曲也規(guī)定了不低于158元/瓶的暗流價(jià)，而且實(shí)行了終端配額制度。

來自四川的經(jīng)銷商認(rèn)為：“雖然老字號(hào)特曲減少了任務(wù)，但是產(chǎn)品的提價(jià)可以彌補(bǔ)一些，而且特曲現(xiàn)在想要的是價(jià)格的上升，減少任務(wù)也是為了讓經(jīng)銷商能夠穩(wěn)定價(jià)格。”

“雖然減量，但是價(jià)格提上去了，可能在它明年的銷售規(guī)劃中，提價(jià)的部分，消減了它減量的部分，只要穩(wěn)住這個(gè)現(xiàn)狀就可以了。” 智邦達(dá)營銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健在接受記者采訪時(shí)表示。

“漲價(jià)同時(shí)要會(huì)'賄賂'二批商、終端商和消費(fèi)者”，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為瀘州老窖公司將3000萬元的產(chǎn)品費(fèi)用專項(xiàng)用于獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)整價(jià)格優(yōu)秀的經(jīng)銷商，是對(duì)經(jīng)銷商的鼓勵(lì)，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同廠家的提價(jià)行為，更是對(duì)瀘州老窖品牌的認(rèn)同。要廠商配合，才能盡快實(shí)現(xiàn)順價(jià)。

老字號(hào)特曲是瀘州老窖五大單品的中核心產(chǎn)品，這樣的成熟老產(chǎn)品面臨著價(jià)格倒掛，渠道利潤不足等問題，而這次調(diào)價(jià)減任務(wù)就在于實(shí)現(xiàn)順價(jià)，讓經(jīng)銷商賺錢，樹立老字號(hào)特曲品牌。

有經(jīng)銷商對(duì)老字號(hào)特曲的做法表示贊同：“瀘州老窖就應(yīng)該這么做，本就是老名酒，屬于一線品牌，再不做些什么就會(huì)被擠下去了。”

只有價(jià)格上去了，才更好凸顯品牌價(jià)值

一位從事多年酒水生意的經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該依據(jù)品牌力形成天然的壁壘。“因?yàn)槠放屏Σ攀钱a(chǎn)品價(jià)值的決定因素，而后者又決定了產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)認(rèn)可度，酒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，特別是名酒的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)在與品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，首先就是品牌價(jià)值與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。”

瀘州老窖特曲的價(jià)格在100-200元的價(jià)位段，在這個(gè)價(jià)位段，不管是全國性品牌還是區(qū)域品牌都在沖刺。如洋河、今世緣、古井、口子等品牌核心價(jià)位段都在這，瀘州老窖特曲面臨著全國性品牌和區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)。“瀘州老窖特曲選擇提升品牌力來形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而從某種程度上來說，價(jià)格高度等于品牌地位”，因此才有老字號(hào)特曲的一系列動(dòng)作，從而達(dá)到符合老字號(hào)特曲品牌力的價(jià)格。

張健認(rèn)為：“老字號(hào)特曲在過去幾年里品牌被稀釋，這次減量正是為了讓瀘州老窖特曲回到合理的價(jià)值上去。”老字號(hào)產(chǎn)品能回歸到200左右的價(jià)位段，然后在市場(chǎng)上能有很好的品牌形象和影響力，現(xiàn)在地方品牌價(jià)格都比較集中，所以它必須“控量”來為價(jià)格上行做準(zhǔn)備。

“瀘州老窖最近的動(dòng)作都是為了保住老字號(hào)、百年窖齡、國窖核心品牌上行，老窖這樣做之前，肯定是已經(jīng)把自己的品牌考慮的很清楚。精品、二曲、頭曲價(jià)格也都在做上行的運(yùn)動(dòng)，瀘州老窖這樣做也有可能是把空間讓給下面的產(chǎn)品，這個(gè)賬自己肯定早就算過了，市場(chǎng)消耗品牌有周期，這種風(fēng)險(xiǎn)是在瀘州老窖可控的范圍之內(nèi)。”一位瀘州老窖的經(jīng)銷商表示。

“當(dāng)老字號(hào)的價(jià)格能夠匹配老字號(hào)特曲的品牌價(jià)值，那么其品牌力也將獲得保障，可以反過來推動(dòng)價(jià)格塑造，瀘州老窖的其他核心產(chǎn)品也是這樣的邏輯，最后達(dá)到提升瀘州老窖的品牌力的結(jié)果。”一位不愿意具名的大區(qū)經(jīng)理這樣認(rèn)為。