茅臺厘清系列酒賴茅缺席 高投入式增長能否持續(xù)

茅臺為了4年后的千億目標，鉚足了勁，在當下公務消費已經(jīng)回歸理性的時代，以茅臺53度飛天為首的高端酒進入了增長瓶頸，想在銷量上實現(xiàn)反彈式增長很乏力。深諳市場發(fā)展情況的茅臺也開始調(diào)整。近幾年來一直在系列酒上做文章，力度在逐步加大。

近日，茅臺再度出臺政策將設立六大系列酒事業(yè)部，和過去一個籠統(tǒng)的系列酒公司相比，各自具有品牌運營和戰(zhàn)略制定等職能�？梢钥闯雒┡_要做強做大系列酒的決心。不過，記者觀察到，此次提出的六大事業(yè)部中并沒有看到茅臺曾重視的賴茅身影。從業(yè)績報告中也可以看到系列酒營收確實在明顯地提高，但毛利率卻是在下降。想依靠系列酒實現(xiàn)業(yè)績的快速增長，茅臺還有很長一段路要走。

重整系列酒沖刺高業(yè)績

據(jù)悉，這次調(diào)整中，茅臺醬香酒營銷公司運營中心將下設茅臺王子、迎賓、漢醬、仁酒、貴州大曲、專營產(chǎn)品六大事業(yè)部，此外運營中心還下設有新產(chǎn)品研發(fā)部、市場拓展部。

與此同時，茅臺醬香酒還將利用茅臺省區(qū)進一步將渠道下沉到縣級市場，省、地級市場有銷售規(guī)劃、促銷策劃執(zhí)行、渠道建設、維護等職能。

事實上，從2014年底茅臺醬香酒營銷有限公司的成立，這本身就是一種“做大做強”的信號。

當時茅臺將系列酒進一步明確“133”的品牌戰(zhàn)略。在突出飛天茅臺“全球性品牌”的同時，更進一步將系列酒品牌定位固定下來：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒和賴茅酒為三個“全國性重點品牌”，“漢醬、仁酒和貴州大曲”三個為區(qū)域性強勢品牌。

對照來看，這次令人意外的是，這六大事業(yè)部并沒有涵蓋之前“133”品牌戰(zhàn)略中提到的賴茅。

2014年剛拿回賴茅的商標后，還引進中石化的戰(zhàn)略投資股東，2015年春季糖酒會上和華茅、王茅等多款產(chǎn)品重磅亮相后，此后多個公開場合上，茅臺為賴茅站臺。

針對這次六大事業(yè)部的成立，有業(yè)內(nèi)人士分析，以前各品牌都是“混著做”，此次組織機構(gòu)的調(diào)整，各品牌差異化運營，使得權(quán)責更加明晰，每個事業(yè)部都有自己的產(chǎn)品和市場，能夠規(guī)劃其未來發(fā)展，也能靈活自主地適應市場出現(xiàn)的新情況并迅速作出反應。此外權(quán)力下放，團隊積極性和創(chuàng)造性將極大發(fā)揮，也能形成內(nèi)部競爭機制，增強活力。茅臺此次推出事業(yè)部，主要目的是為了推進醬香系列酒精細化運作和精準營銷。

去年李保芳到茅臺集團上任后，對系列酒寄予厚望。系列酒今年以來實現(xiàn)了高增長，前三季度實現(xiàn)銷售收入14.6億元，同比增長67%。

“系列酒有的是市場!”李保芳公開稱。據(jù)悉，茅臺系列酒今年目標銷量將達到1.2萬噸，營收目標是20億元，沖刺25億元。2017年，茅臺酒和醬香系列酒的銷量將達到1∶1，分別實現(xiàn)銷量2.5萬噸。

不過，記者了解到，茅臺系列酒的銷售收入早在2012年突破20億元，達到峰值近25億元，如果今年依然將沖刺目標定在25億元，可以看出系列酒也只是高增長到低迷期再到現(xiàn)在的復蘇期。

高投入式蠶食利潤

表面上看，茅臺系列酒在營收層面有不小的增長速度，不過，這種高增長背后卻另有“蹊蹺”，從目前來看，還是偏重于高投入，系列酒的營收和銷量大幅增長，而其營業(yè)成本卻也在大幅攀升，蠶食利潤。

根據(jù) 貴州茅臺 半年報顯示，今年上半年，系列酒營業(yè)成本高達3.8億元，同比增長77.5%，超過同期系列酒的營收同比增速。系列酒的營業(yè)成本率高達55%，而茅臺酒僅為5%。對照去年上半年，茅臺系列酒的營業(yè)成本僅為2億元，比上一年微增4%。

據(jù)悉，今年茅臺股份公司預計共投入6億元拉動系列酒市場，由于目前部分系列酒市場價尚倒掛，廠家通過加大投入力保經(jīng)銷商的利潤，目的在于做大市場規(guī)模。

本報記者此前報道，李保芳曾提道，允許系列酒戰(zhàn)略虧損3年。

然而，令人著急的是，茅臺系列酒由于固有的歷史原因，占比一直不高，不足10%。有茅臺經(jīng)銷商表示，固有的茅臺酒經(jīng)銷渠道與系列酒經(jīng)銷渠道是不匹配的，人群定位、品牌定位的差異，喝茅臺酒的人很難去喝系列酒，系列酒目前還是自己消化為主。目前系列酒仍然靠大筆費用在支撐。茅臺一直定位高端，缺乏做中低端的品牌基因，固有的茅臺經(jīng)銷商渠道的量應該縮減，在目前茅臺酒旺銷的刺激之下，茅臺酒經(jīng)銷商無暇顧及去做系列酒的市場。

酒業(yè)專家楊承平建議，打通縣級市場是思路，不過要另辟蹊徑，聯(lián)合有實力的區(qū)域品牌運作經(jīng)驗的經(jīng)銷商和一些有實力的電商平臺。

茅臺大力推薦系列酒，試圖通過銷量的長足發(fā)展助推整個集團實現(xiàn)千億目標，但這種高投入式的增長又能持續(xù)多久?