“因為我們的量很少，所以我們的空間很大——這個觀點我并不認同。”近日，中國酒類流通協(xié)會葡萄酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長王祖明對中國的葡萄酒市場發(fā)展，表達了新的看法。
眾所周知，受宏觀經濟環(huán)境的影響及其他因素的疊加，今年6、7月份以來，不少進口酒商表達了市場難做的現狀，一些國產酒商也覺得“壓力山大”，但也有酒商表示，“銷售量雖然沒有往年多，但銷售額上去了。”
理論上的“消費升級論”，與現實中的“市場分化現狀”，讓不少從業(yè)者覺得“撲朔迷離”，葡萄酒行業(yè)現狀如何，消費市場的現實需求怎樣?
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行業(yè)大咖說現狀：市場已經重新啟動
/自2017年以來，消費升級論、中產擴容論等積極論調充斥著酒業(yè)，加上OIV等國際組織或結構等公布的數據，中國體量龐大的葡萄酒市場看似熱力無限，隨著下半年會展升溫，眾多國家的進口酒商紛至沓來，但是市場真得熱起來了么?
國家統(tǒng)計局數據顯示，2017年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入5654.42億元;2017年，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入421.37億元，另據海關數據顯示，2017年全國葡萄酒進口總額27.14億美元(折合為人民幣約186.87億元)，進口酒與國產酒疊加的數據約為608.24億元。
對比葡萄酒2017年實現608.24億元的銷售收入與白酒實現5654.42億元的銷售收入，王祖明提出，“與白酒等酒種相比，葡萄酒的市場規(guī)模還很小，但這不等于葡萄酒具備必然的上升空間。”
為何?因為“中國消費者不具備天然接受葡萄酒的基因。”王祖明給出的例證是，“到目前為止，中國的葡萄酒還沒有一個單純靠廣告做成功的，但是好多白酒品牌都是靠廣告做起來的。”
反過來倒推，可以得出，雖然越來越多的人加入到葡萄酒消費的大軍中，但是，中國的葡萄酒市場離“美好時代”還相距甚遠，所以，王祖明提出，“這需要我們的從業(yè)者付出更多的努力，需要我們在文化傳播、消費者教育、消費市場培育等方面，做出共同的努力。”
由此看見，路漫漫其修遠兮。
自律的消費，是什么鬼
前不久，《華夏酒報》記者在采訪山東煙臺的一位酒類經銷商時，他談到了一個現象——消費者對品質、品牌的意識不斷強化，不再盲從進口酒，而是相信自己的口感選擇。
“有位70后消費者，在一次宴會中喝到了一款酒，就立馬給他發(fā)微信圖片，指定以后就要這個品牌的酒。”他舉例說“跟著感覺走”的消費觀。
相信自己，不盲從，是理性消費的表現。而來自易觀數據的調查則對理性消費觀有了進一步的詮釋：線上消費出現了“不再任性花錢，崇尚自律而不盲從”的新消費觀，有51%的受訪者是自律的消費，“少買、精買”，且有一部分消費者“有品牌態(tài)度，不盲從”。
“理性消費”還有一個重要指向——“不迷戀品牌，只選擇價值契合的”，也就是用戶越來越重視品牌傳達出來的態(tài)度，并開始尋求與自身價值契合的品牌。與其說現在的消費者越來越自我了，不如說現在的消費者越來越渴望廠商“懂我”了。
近幾年的市場調整，也是市場洗牌、市場及產品結構調整的過程：葡萄酒知識的日益普及，消費者特別是年輕消費者進入主流消費群體，都是葡萄酒市場潛在的發(fā)展動力。另外，年輕人的新消費觀和體驗觀，要求葡萄酒廠商不要沉浸在“感情經濟”時代的模式中，做專業(yè)的推廣和市場調研，“否則我們總在一個小圈子里轉，永遠也跳不出來(很難上量)。”
王祖明提出，“市場已經重新啟動”，也包括消費理念、推廣方式等重新啟動。
回歸到健康屬性的原點
從宏觀經濟環(huán)境來看，2018年上半年最終的消費支出對我國經濟增長的貢獻率為78.5%。在“投資、消費、出口”三架拉動經濟增長的馬車中，消費成為國民經濟增長最主要的推動力。另據葡萄酒智情機構的資料顯示，從2011年到2016年間，18～54歲人群，由3.35億增長到4.3億，其中，中產階層從2011年的0.48億上升到2016年的1.12億。物流產業(yè)的快速發(fā)展及二三線城市接觸葡萄酒的人群增多，葡萄酒市場規(guī)模將持續(xù)擴大。
“品質、品牌、品種”的“三品”戰(zhàn)略，成為眾多國產葡萄酒企業(yè)布局市場的指向。來自易觀數據的調查顯示，“品質、效率、正品保障”排在消費者線上選購新要求的前三位。由此可見，扎扎實實做好品質，提升品牌辨識度，成為當下葡萄酒商收割消費者的必備。
那么，如何破解葡萄酒市場與白酒市場體量相去甚遠的痛點?
越來越多的酒商加入到葡萄酒培訓課程與品牌推廣的組合推廣模式中，因為，在他們看來，葡萄酒的盤子需要全行業(yè)共同做大，通過一次次品鑒會，把葡萄酒知識傳播給消費者，因為，消費者鑒賞水平的提高是提升葡萄酒產業(yè)整體水平的充要條件，也才能極大地中國葡萄酒整體水平的提升。
在大家競相加入到各種葡萄酒培訓的課程中，大眾對這種推廣形式的新鮮感會不會下降?不妨回憶一下，葡萄酒剛剛風行的那個時代。當時，紅葡萄酒中的白藜蘆醇可防止脂肪在動脈里過量積累，有保護心臟等保健功能，令當時的紅葡萄酒風靡開來，再到后來，葡萄酒消費成為一種高貴、典雅的消費，再到人們靠cheers踏進了“高大上”的朋友圈。再看2017年來自中國香港貿發(fā)局的一組調查數據，有77%的人群是出于健康原因選擇葡萄酒，53%為獲得愉悅的口感，51%因社交原因進行葡萄酒消費，從77%的數據占比來看，受眾對于健康導向的消費選擇一直都在，幾十年來，從未改變。
來自易知數據的調查報告也顯示，如今，健康的生活方式備受重視與普及，并傳承到年輕一代生活習慣的養(yǎng)成上。再看來自中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會的調查顯示，就國產葡萄酒銷售渠道而言，目前，經銷、代理渠道仍然是國內酒企占比最重的銷售渠道，占到整體的57.88%，商超渠道占比也超過一成，而其余渠道的占比均不足7%，可見，葡萄酒行業(yè)還是以傳統(tǒng)渠道銷售為主。打通線上、線下的新零售，也被廣大廠商接受并運行，分析認為“打造一條縱貫線上和線下的體驗生態(tài)鏈，才能從根本上解決用戶體驗痛點頻出的問題”。
要想打造一條切實可行的體驗生態(tài)鏈，還要讓消費者切實可信，這包括了廠商的名譽度和知名度，也涵蓋了產品品牌的知名度，最重要的是，要撬動受眾的錢包，還需要產品品牌在推廣上更加注重產區(qū)風土的傳播和講好品牌傳播的故事，不妨回歸到葡萄酒健康屬性的原點上來。
