看各酒企如何玩轉(zhuǎn)大單品戰(zhàn)略 西鳳酒也加入其中

昨日(10日)，有經(jīng)銷商傳出消息稱西鳳酒股份有限公司針對(duì)旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行了大規(guī)模的價(jià)格調(diào)整并給出了西鳳酒正式出臺(tái)的文件。文件針對(duì)省外濃香型西鳳酒開發(fā)品牌進(jìn)行調(diào)價(jià)，包括52度西鳳御藏酒在內(nèi)的279款白酒。據(jù)悉，濃香型西鳳酒的價(jià)格在省內(nèi)外有很大差距，比如同一款酒在省外的銷售價(jià)格在四十元左右，而在陜西省內(nèi)的的價(jià)格卻是二十元左右，這對(duì)市場(chǎng)價(jià)格秩序和經(jīng)銷商造成了一定的沖擊。有業(yè)內(nèi)人士表示這樣會(huì)造成西鳳酒價(jià)格混亂，不利于聚焦產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)行，所以此次調(diào)整規(guī)范是勢(shì)在必行的。而這些舉措也是打造大單品和樣本市場(chǎng)的目標(biāo)的部分體現(xiàn)。

西鳳酒大單品戰(zhàn)略逐步顯現(xiàn)

據(jù)佳釀網(wǎng)記者了解，就在前幾日西鳳酒曾發(fā)文重拳整頓電商，文件要求自2016年1月1日起，包括省內(nèi)、省外的經(jīng)銷商和包銷商以及合資公司產(chǎn)品經(jīng)銷商在內(nèi)的經(jīng)銷商體系，不得以任何形式用西鳳酒名稱開始網(wǎng)店、微店、注冊(cè)微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等;也不得以任何形式、任何價(jià)格向任何電商平臺(tái)供貨。對(duì)此西鳳酒現(xiàn)代渠道銷售部部長肖堯表示，此舉是為了規(guī)范電商渠道管理，維護(hù)企業(yè)價(jià)格體系和品牌美譽(yù)度。

西鳳酒接連兩次的重拳出擊，先是對(duì)電商動(dòng)手后是對(duì)濃香型產(chǎn)品調(diào)價(jià)，其下一步會(huì)不會(huì)是像瀘州老窖一樣控貨清品牌、梳理產(chǎn)品線以及實(shí)行大單品戰(zhàn)略呢?其實(shí)，早在今年的秋糖會(huì)時(shí)西鳳酒就有提到這方面的消息。

西鳳酒今年秋糖會(huì)在南京召開的第六次營銷工作會(huì)議中提到，為了全面啟動(dòng)營銷新模式，為西鳳酒市場(chǎng)銷售開辟新的通道，公司將成立電商管理小組。意在規(guī)范電商經(jīng)營授權(quán)，肅清非法經(jīng)營的商家，維護(hù)西鳳酒品牌形象，保障消費(fèi)者與經(jīng)銷商的正當(dāng)權(quán)益。而西鳳酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)在會(huì)議中也特別強(qiáng)調(diào)，各部門要嚴(yán)格落實(shí)公司要求，努力拓展市場(chǎng)，為公司打造大單品、打造樣板市場(chǎng)，全面完成全年銷售任務(wù)而努力�？梢娖淠繕�(biāo)是打造大單品和樣本市場(chǎng)。

眾多酒企積極實(shí)行大單品戰(zhàn)略

事實(shí)上，這樣的有打造大單品戰(zhàn)略的酒企還有很多，例如：今年動(dòng)作頗多的瀘州老窖、渠道運(yùn)作領(lǐng)先的徽酒板塊(口子窖、金種子、古井貢等)、洋河、茅臺(tái)等眾多酒企都在實(shí)行大單品戰(zhàn)略。

瀘州老窖的今年的動(dòng)作頗多。12月4日發(fā)布通知稱，為響應(yīng)公司大單品戰(zhàn)略的具體部署，電商公司將從今日起暫停對(duì)各合作電商平臺(tái)供貨。同時(shí)也有提到經(jīng)銷商不得以任何形式向電商平臺(tái)供貨，并要求經(jīng)銷商在五個(gè)工作日內(nèi)清理線上終端庫存。

其實(shí)自今年6月底瀘州老窖新班子上任以來，就在不斷地發(fā)布政令和進(jìn)行動(dòng)作。7月初發(fā)布了其上任以來的第一道政令：核心產(chǎn)品窖齡酒全系列產(chǎn)品開始停止供貨，同時(shí)還嚴(yán)格管理并收緊條碼。8月份發(fā)布通知，強(qiáng)調(diào)以“大單品”理念為基礎(chǔ)的“雙品牌”戰(zhàn)略管理，并對(duì)“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格和品牌調(diào)整。10月底，在南京糖酒會(huì)上召開的經(jīng)銷商會(huì)議上，首次明確了核心大單品的定位以及價(jià)位，未來瀘州老窖5大單品主要是國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲。而在12月1日瀘州老窖博大酒業(yè)發(fā)文宣布，將瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價(jià)格上漲20%。這些舉措都是單品戰(zhàn)略而實(shí)施。

提到大單品戰(zhàn)略，就不得不提徽酒板塊，像口子窖、金種子、古井貢等酒企的大單品運(yùn)作可謂是典型。

口子窖5年是徽酒大單品的創(chuàng)始者和領(lǐng)跑者�？谧咏�5年從誕生之日起，就從定價(jià)、品牌創(chuàng)意、包裝、酒度等方面不斷地調(diào)整發(fā)展創(chuàng)新�？谧咏牙�用盤中盤模式開啟了政商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的大門，使產(chǎn)品品牌深入人心，相信“真藏實(shí)窖，誠待天下”這句品牌宣傳有很多人都聽過，口子窖一直堅(jiān)守一個(gè)戰(zhàn)略大單品，直到2008年才在口子窖5年窖的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)6年窖，以順應(yīng)當(dāng)時(shí)的政商務(wù)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

金種子適時(shí)看準(zhǔn)消費(fèi)人群逐漸向安徽省市、縣、鄉(xiāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，先后推出了祥和種子酒與柔和種子酒兩個(gè)單品，分別走縣鄉(xiāng)市場(chǎng)和縣市市場(chǎng)。金種子在體量做大到一定程度時(shí)，開發(fā)了醉三秋這個(gè)獨(dú)立品牌進(jìn)軍合肥市場(chǎng)，醉三秋失敗后，金種子轉(zhuǎn)而對(duì)柔和種子酒進(jìn)行升級(jí)，開發(fā)了經(jīng)典、紅柔、金柔三款新品，形成以柔和種子酒為主、祥和種子酒為輔的核心大單品戰(zhàn)略。

古井貢在2008年推出古井貢年份原漿，預(yù)想和口子窖爭奪市場(chǎng)。古井貢用兩個(gè)產(chǎn)品年份原漿獻(xiàn)禮版和年份原漿5年夾擊口子窖5年，時(shí)間不長口子窖的市場(chǎng)份額便被削掉不少，后來用年份原漿5年占領(lǐng)了安徽省百元檔市場(chǎng)的份額。

洋河和茅臺(tái)的大單品戰(zhàn)略非常清晰。洋河就是由洋河藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)超級(jí)大單品帶領(lǐng)著包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)三個(gè)遍布低中高檔的獨(dú)立子品牌，來形成品牌認(rèn)知、抓住消費(fèi)者占領(lǐng)市場(chǎng)的。茅臺(tái)打造的則是以53度飛天茅臺(tái)為領(lǐng)頭羊的大單品戰(zhàn)略。

總的來說，其實(shí)，還有很多酒企也在實(shí)行大單品戰(zhàn)略，像杜康、溫和酒業(yè)、宋河等等。這些酒企為什么都逐步走上“大單品”道路，其實(shí)是有一定的原因的。海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示，核心大單品是酒企穿越調(diào)整期的戰(zhàn)略基石，在優(yōu)勝劣汰中生存下來的一定是優(yōu)質(zhì)的基因;在酒行業(yè)深度調(diào)整期，酒企要更關(guān)注核心大單品的培育、打造和提升。而和君咨詢集團(tuán)副總裁林楓曾說，在競(jìng)爭激烈的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)周期下行，超級(jí)大單品就成為大家比較關(guān)注的現(xiàn)象和企業(yè)所希望的成果。