進(jìn)口啤酒來勢洶洶，稱霸高端市場

2002年，隨著全球啤酒生產(chǎn)國座次的調(diào)整，中國啤酒揚眉吐氣，這一年，中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬千升，一舉超越美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國，首次取代美國躍居世界第一。到2011年，中國啤酒產(chǎn)量完成4898.8萬千升，年增長10.7%，中國啤酒產(chǎn)量連續(xù)十年居世界第一。

然而，進(jìn)入2014年以來，特別是進(jìn)入三季度以來，我國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量增速逐月下滑，啤酒的銷量逐步下降。

然而，與國內(nèi)白酒市場持續(xù)低迷，葡萄酒增長緩慢，國產(chǎn)啤酒疲軟下滑相比，進(jìn)口啤酒卻呈現(xiàn)出形勢大好的勢頭。2015年1～10月，中國進(jìn)口啤酒47.313萬千升，同比增加62.9%;金額為5.05144億美元，同比增加44.7%。進(jìn)口啤酒迅速大量涌入國內(nèi)市場，并稱霸高端啤酒市場。

進(jìn)口啤酒在中國市場發(fā)展迅猛

與國產(chǎn)啤酒發(fā)展形成鮮明對比的是，進(jìn)口啤酒大有發(fā)展迅勐之勢。值得一提的是，2015年10月，中國進(jìn)口啤酒4.2378萬千升，同比增加42.9%;金額為4310.0萬美元，同比增加24.1%;今年1～10月，中國進(jìn)口啤酒47.313萬千升，同比增加62.9%。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會發(fā)布的報告顯示，中國進(jìn)口啤酒已經(jīng)連續(xù)3年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2014年同比大幅上升85.59%。從2012年到2014年，3年間累計增長426.81%。

《華夏酒報》記者了解到，受益國內(nèi)市場的旺盛需求，今年1～8月，廈門海滄口岸共進(jìn)口啤酒9512萬升，同比增長2.2倍，占同期全國啤酒進(jìn)口總量(36314萬升)的26.2%，一舉成為全國最大的啤酒進(jìn)口口岸。自2014年4月以來，廈門海滄口岸的啤酒進(jìn)口量保持高速增長，除7月份增幅收窄至65.6%外，其他各月均成倍增加，8月份當(dāng)月進(jìn)口1865萬升，進(jìn)口量創(chuàng)單月歷史新高。

而2015年1～10月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4196.52萬千升，同比下降5.73%。

從數(shù)據(jù)上可以看出，進(jìn)口啤酒在大幅度增長，而國產(chǎn)啤酒的增速卻在放緩。在國內(nèi)整個酒行業(yè)不景氣的背景下，進(jìn)口啤酒正在成為中國酒業(yè)新的風(fēng)口。

海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜曾表示，對酒商而言，如果說2000年是茅臺、2005年是洋河、2010年是進(jìn)口葡萄酒和牛欄山，那么2015年進(jìn)口啤酒就是當(dāng)年的它們。“啤酒是酒業(yè)中的類快消品，商品周轉(zhuǎn)率比白酒、葡萄酒要快的多，喝的快、買得快、賣得快，這也意味著進(jìn)口啤酒比進(jìn)口葡萄酒在擴容上要成熟得快。”

說起進(jìn)口啤酒，有不少經(jīng)銷商開始與其接觸也僅是近兩年的事情。進(jìn)口啤酒的高利潤吸引了眾多經(jīng)銷商的目光。一些經(jīng)銷商表示，進(jìn)口啤酒的利潤在50%～60%，國產(chǎn)啤酒每箱的利潤一般不到10元，而一些零售價在每罐15～25元的進(jìn)口啤酒，其出廠價甚至不會超過6元。

“我們以前是做進(jìn)口葡萄酒的，這兩年進(jìn)口葡萄酒銷售不好做，而進(jìn)口啤酒在國內(nèi)銷的不錯，所以公司業(yè)務(wù)板塊加大了力度做進(jìn)口啤酒。”煙臺誠瑞商貿(mào)有限公司總經(jīng)理肖偉曉對記者表示。

“進(jìn)口啤酒未來2年～5年內(nèi)將成為中國酒業(yè)的大風(fēng)口。”有酒業(yè)人士給出這樣的研判。而在呂咸遜看來，進(jìn)口啤酒如此迅勐發(fā)展，核心因素是進(jìn)口啤酒具備超強商業(yè)價值�？匆粋�品類或一個產(chǎn)品的商業(yè)價值，一般可以從消費者價值和渠道價值兩個角度來分析。首先，從消費者價值看，進(jìn)口啤酒是精英、中產(chǎn)階層價值之選。其次，從渠道價值看，進(jìn)口啤酒是O2O連鎖酒商、白酒酒商、餐飲流通一體化飲料經(jīng)銷商的增利產(chǎn)品。

對于進(jìn)口啤酒在國內(nèi)增長迅勐的原因，啤酒營銷專家方剛在接受記者采訪時表示，進(jìn)口啤酒的快速增長也是基于進(jìn)口食品在國內(nèi)市場的高速增長的基礎(chǔ)上形成的，此外由于中國進(jìn)口啤酒零關(guān)稅政策的實行等，為進(jìn)口啤酒在中國市場的快速發(fā)展提供了條件，未來，進(jìn)口啤酒也會保持一個高增長的態(tài)勢。

隨著消費者對個性化的需求和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，他們對于趣味化、個性化、年輕化的產(chǎn)品愈加青睞，而進(jìn)口啤酒品種多樣化，口感個性化明顯，種類豐富。相比之下，國產(chǎn)啤酒同質(zhì)化嚴(yán)重，口味較單一，風(fēng)格特征趨同，缺乏個性化的元素去吸引年輕消費者。

有專家預(yù)言，隨著進(jìn)口啤酒的大量進(jìn)入，從價格、營銷、渠道等方面將給國產(chǎn)啤酒帶來一定的沖擊。

進(jìn)口啤酒品牌雄霸高端市場

雖然進(jìn)口啤酒來勢兇勐，但是就目前市場品牌分布情況來看，進(jìn)口啤酒品牌仍主要集中在高端市場領(lǐng)域。

可以說，自從我國成為全球第一大啤酒大國后，國外啤酒品牌就一直對國內(nèi)市場虎視眈眈。從今年前三季度啤酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，目前，進(jìn)口啤酒量價齊漲，越來越多的進(jìn)口啤酒將沖擊國內(nèi)高端啤酒市場的格局。

目前，雖然國產(chǎn)啤酒在市場份額上占據(jù)絕對優(yōu)勢，但其產(chǎn)品主要集中在低端市場，國內(nèi)啤酒市場中高端啤酒市場份額所占較少。

在高端啤酒市場上，目前以百威、喜力、嘉士伯等國外品牌為主。在國內(nèi)千家啤酒廠商中，也只有青島、燕京、珠江等品牌一直致力高端啤酒產(chǎn)品和市場的研發(fā)。

“當(dāng)前，啤酒行業(yè)的較量主要集中在高端啤酒市場，中低端啤酒比拼銷量，高端啤酒市場塑造品牌形象是啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢。”方剛對《華夏酒報》記者表示。不過，盡管青島、華潤雪花、燕京三大本土品牌雄踞國內(nèi)市場三甲，但在高端啤酒市場上，以百威、喜力、嘉士伯等為主的外資品牌卻早已捷足先登。

面對高端啤酒市場的潛力，國內(nèi)啤酒企業(yè)動作不斷。雪花推出純生、自然之美，燕京則打出無醇的概念，而青島啤酒則陸續(xù)推出了青島啤酒“鴻運當(dāng)頭”、“炫舞激情”、“奧古特5升桶”、“逸品純生”、黑啤、炫奇果啤等中高端特色產(chǎn)品。

雖然各個啤酒巨頭都在不遺余力開拓高端品牌，但現(xiàn)實卻很殘酷。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，洋品牌以高達(dá)70%的市場份額占據(jù)高端啤酒領(lǐng)域，其中百威以40%的市場份額名列第一，遠(yuǎn)超所有中國品牌共有的市場份額。

2014年8月，百威英博也重奪原本屬于嘉士伯的高端啤酒品牌科羅娜在中國的運營權(quán)，其意圖很明顯，在高端啤酒上希望得到更多市場份額。

百威英博亞太區(qū)超高端品牌銷售及市場總監(jiān)卜如諾表示，“預(yù)計中高端核心產(chǎn)品的總量在2020年將達(dá)到整個行業(yè)的1/3，相對于2011年的19%會有很大提升。由于看到消費者對高端及進(jìn)口產(chǎn)品的需求，更看見了整個的消費購買趨勢，百威英博計劃利用全球品牌資源以及在中國強大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和渠道的定位來發(fā)展高端啤酒品牌。”

2014年12月16日，喜力發(fā)布了兩款高端啤酒新品力百樂和強弓。

嘉士伯中國方面則稱，未來將加大對這些品牌的關(guān)注與投入。目前嘉士伯將高檔產(chǎn)品K1664委托重慶啤酒生產(chǎn)，以加快高檔啤酒的生產(chǎn)。

KA、電商是進(jìn)口啤酒主流銷售渠道

“相比之下，本土高端啤酒的市場份額還很小，目前其根據(jù)地還主要在夜店及高檔飯店、酒店。想讓某款高端產(chǎn)品成為本土啤酒企業(yè)新的利潤增長點，在銷量過少的前提下，挑戰(zhàn)大于機遇。”在方剛看來，高端啤酒的渠道和普通意義上的渠道不同，占據(jù)了中國高端啤酒40%市場份額的百威啤酒，其核心渠道優(yōu)勢是夜店，可以說，消費者有需求的地方都是中高端啤酒渠道建設(shè)的方向，這包括電商、夜場、商超、酒店等在內(nèi)的渠道。

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在愈加年輕態(tài)、個性化的今天，啤酒企業(yè)必須將目光從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向更關(guān)注消費者的心理訴求上。

只不過，目前國內(nèi)啤酒企業(yè)對高端的理解仍有一定誤區(qū)，從雪花推出臉譜此類超高端產(chǎn)品來看，其能否為市場接受仍存疑。方剛表示，對于國內(nèi)啤酒企業(yè)而言，高端啤酒領(lǐng)域是個全新的戰(zhàn)場，增長方式和經(jīng)營策略也必須轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變意味著國內(nèi)啤酒企業(yè)有相當(dāng)長的一段路要走。

《華夏酒報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著國內(nèi)消費者對生活質(zhì)量的要求不斷提高，逐漸喝膩了尋常意義上的黃啤之后，他們想要嘗試不同的新鮮口感，也就促使花樣繁多的進(jìn)口啤酒更多地進(jìn)入到中國。同時，“80后”“90后”這一代年輕群體的崛起，他們熱衷新奇時髦的餐飲消費方式，也為進(jìn)口啤酒的興盛提供了很大空間。

《華夏酒報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著國內(nèi)消費者對生活質(zhì)量的要求不斷提高，逐漸喝膩了尋常意義上的黃啤之后，他們想要嘗試不同的新鮮口感，也就促使花樣繁多的進(jìn)口啤酒更多地進(jìn)入到中國。同時，“80后”、“90后”這一代年輕群體的崛起，他們熱衷新奇時髦的餐飲消費方式，也為進(jìn)口啤酒的興盛提供了很大空間。

然而，隨年輕消費群體興起的電商，則成為進(jìn)口啤酒的主流銷售渠道。無論是在幾大綜合電商平臺，還是在各類垂直電商平臺，搜索“啤酒”關(guān)鍵詞，按銷量排序，在前二十位中，一半以上都是進(jìn)口啤酒品牌。在天貓超市中，排名前二十位的各進(jìn)口啤酒在目前近一個月的銷售淡季中，銷量通常在2000～6000件不等。

據(jù)了解，京東公布的2015“雙11”購物節(jié)酒飲熱銷TOP10的啤酒榜單中，愛士堡、瓦倫丁、勇士等進(jìn)口啤酒品牌占據(jù)了前十名的半壁江山。

另據(jù)更早發(fā)布的《啤酒節(jié)銷售戰(zhàn)報》顯示，在2015年7月20日～8月9日的第一屆京東國際啤酒節(jié)期間，銷售啤酒4000余千升，前三名中進(jìn)口啤酒占據(jù)一席，排名第二位。據(jù)業(yè)內(nèi)人士粗略估算，進(jìn)口啤酒占據(jù)了電商啤酒市場約六成以上份額。

同時，KA賣場仍是進(jìn)口啤酒有價值的銷售渠道，與前幾年相比，受到KA賣場進(jìn)口啤酒品牌增加等客觀因素的影響，雖然KA賣場的效用下降，但其價值依舊存在，一方面，KA賣場是展示品牌形象的良好“陣地”，很多消費者都是通過KA賣場初識進(jìn)口啤酒的;另一方面，KA賣場仍舊是進(jìn)口啤酒的主要銷售渠道之一，大部分消費者更習(xí)慣于通過KA賣場來購買進(jìn)口啤酒。