挑戰(zhàn)也是啤酒成長(zhǎng)之道

2015年，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇疲弱的“亞健康”狀態(tài)依然持續(xù)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍處于“三期”疊加的陣痛期，產(chǎn)能過(guò)剩矛盾、工業(yè)生產(chǎn)價(jià)格下降、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題依然比較嚴(yán)峻。

從啤酒產(chǎn)業(yè)來(lái)看，繼去年全年“負(fù)增長(zhǎng)”后，2015年前三季度中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量3886萬(wàn)千升，降幅6%。國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)方面在三季報(bào)中也延續(xù)了上半年下行趨勢(shì)。

在國(guó)產(chǎn)啤酒低迷之際，進(jìn)口啤酒繼續(xù)保持大幅度增長(zhǎng)，2015年10月，中國(guó)進(jìn)口啤酒4.2378萬(wàn)千升，同比增加42.9%;進(jìn)口額為4310.0萬(wàn)美元，同比增加24.1%;今年1～10月，中國(guó)進(jìn)口啤酒47.313萬(wàn)千升，同比增加62.9%;進(jìn)口額為5.05144億美元，同比增加44.7%。

對(duì)此，酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人、北京海納方舟商貿(mào)有限公司總經(jīng)理呂咸遜表示，“表面上看起來(lái)，中國(guó)啤酒受到進(jìn)口啤酒的沖擊，實(shí)際上是國(guó)產(chǎn)啤酒多年重視營(yíng)銷(xiāo)、不重視產(chǎn)品，重視促銷(xiāo)、不重視品牌的累積結(jié)果。”

啤酒是一個(gè)國(guó)際化的產(chǎn)品，中國(guó)的啤酒業(yè)在發(fā)展中借鑒了國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)適應(yīng)我國(guó)的特色發(fā)展環(huán)境和經(jīng)濟(jì)模式，在國(guó)內(nèi)國(guó)際全球一體化的同步競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中循序漸進(jìn)，逐步發(fā)展起來(lái)。隨著酒業(yè)調(diào)整重構(gòu)期的到來(lái)，全球市場(chǎng)開(kāi)放導(dǎo)致了進(jìn)口啤酒的蜂擁，然而，接受挑戰(zhàn)也是國(guó)產(chǎn)啤酒不得不過(guò)的成長(zhǎng)之道。

接受“挑戰(zhàn)”的一個(gè)契機(jī)

2014年產(chǎn)銷(xiāo)量的負(fù)增長(zhǎng)，打破了中國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其主要原因是國(guó)內(nèi)啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和。而2014年中啤酒旺季的氣候偏涼、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)換擋期和“政令風(fēng)暴”進(jìn)一步深化對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響也是其中的一個(gè)重要原因。

白酒、葡萄酒和預(yù)調(diào)酒等其它酒種親民低端產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生跨界影響，而啤酒產(chǎn)品相對(duì)低廉的售價(jià)和現(xiàn)有主要包裝形式不利于日益增長(zhǎng)的非現(xiàn)飲網(wǎng)絡(luò)化渠道，并且產(chǎn)生了一定的沖突和渠道斷層。

對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)而言，目前的“負(fù)增長(zhǎng)”是一個(gè)接受“挑戰(zhàn)”的契機(jī)。連續(xù)24年的增長(zhǎng)無(wú)論是對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，還是從經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展軌跡來(lái)看，都是一個(gè)奇跡，總是需要一個(gè)“契機(jī)”來(lái)打破。這一“負(fù)增長(zhǎng)”契機(jī)的出現(xiàn)，使得大幅增長(zhǎng)或連續(xù)多年增長(zhǎng)不復(fù)存在，但“波段上行”成為主基調(diào)，這是中國(guó)啤酒業(yè)出現(xiàn)的新常態(tài)，也是中國(guó)啤酒業(yè)由成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡，由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變必然經(jīng)歷的階段。

這一“契機(jī)”預(yù)示，隨著啤酒市場(chǎng)容量趨于飽和以及產(chǎn)業(yè)集中度的不斷提高，行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)正在緩解，啤酒產(chǎn)品盈利水平得到逐步提升，啤酒企業(yè)正在從對(duì)市場(chǎng)份額的過(guò)度追求，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造和管理水平的調(diào)整和提升轉(zhuǎn)變。

從啤酒行業(yè)資產(chǎn)和負(fù)債情況看，啤酒行業(yè)資產(chǎn)增加溫和，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的流動(dòng)性較好，償債能力加強(qiáng)，同時(shí)，也顯示出投資進(jìn)一步減速的預(yù)期，顯示出投資趨于理性的態(tài)勢(shì)。

雖然行業(yè)的擴(kuò)張腳步在不斷減速，頻率也在降低，但是，隨著行業(yè)集中度的日益提高，啤酒企業(yè)的每一次并購(gòu)或者擴(kuò)張行為都為外界更加關(guān)注，五大集團(tuán)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大來(lái)自于當(dāng)年的并購(gòu)行為。

然而，如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式正處于轉(zhuǎn)型階段，因?yàn)橐蕾?lài)數(shù)量型增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)模式，已經(jīng)難以支撐龐大的經(jīng)濟(jì)體量實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，特別是隨著人口紅利減少、生產(chǎn)要素成本上升、資源配置效率和要素供給效率下降等因素，中國(guó)也面臨著“跨越中等收入陷阱”的瓶頸。對(duì)啤酒行業(yè)而言也是同理，把市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額放在首位的經(jīng)營(yíng)理念也許要更新。

當(dāng)前，中國(guó)把開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)動(dòng)力放到了首位，包括城鎮(zhèn)化、技術(shù)創(chuàng)新和建設(shè)消費(fèi)性社會(huì)等等。

與此同時(shí)，制造業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和創(chuàng)造價(jià)值的方式，都在發(fā)生革命性的變化。啤酒企業(yè)理應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的節(jié)奏和把握行業(yè)發(fā)展的脈搏，把有限的財(cái)力、精力和物力集中到企業(yè)發(fā)展上，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。

尋求持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比，在原料上已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)。

國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)進(jìn)口啤酒大麥541.3萬(wàn)千升，比上年大幅增長(zhǎng)131.80%，全年平均進(jìn)口單價(jià)比上年降低了16.64%，平均每噸大麥價(jià)格290.73美元，年底價(jià)格280.40美元。年初價(jià)格承繼了上年末的高位下行后，全年基本處于290美元左右波動(dòng)的平穩(wěn)價(jià)格。

進(jìn)口大麥的數(shù)量勐增，其原因是主要進(jìn)口國(guó)澳大利亞、加拿大、法國(guó)等農(nóng)產(chǎn)品豐收，啤酒大麥出口余量較大。加之原油價(jià)格巨幅下降帶來(lái)的海運(yùn)費(fèi)降低使大麥到岸價(jià)降低。生效的中澳自貿(mào)協(xié)定中農(nóng)產(chǎn)品3%的關(guān)稅取消也起到了相應(yīng)的作用，全年進(jìn)口量中僅澳大利亞就高達(dá)387.8萬(wàn)噸，占71.63%。2014年進(jìn)口成品麥芽1.2萬(wàn)噸，降低20.29%，平均單價(jià)同比提高4.10%，成品麥芽進(jìn)口量一直不大，且進(jìn)口單價(jià)較為穩(wěn)定。

基本上看，進(jìn)口的成品麥芽多為特種麥芽，基本用于微型釀造企業(yè)，少部分用于啤酒企業(yè);進(jìn)口顆粒酒花3374.4千升，比2013年大幅增長(zhǎng)47.59%，平均單價(jià)提高8.48%，進(jìn)口以香型酒花居多(進(jìn)口國(guó)以德國(guó)、捷克和美國(guó)為主);進(jìn)口酒花浸膏和液汁比上年下降了42.58%，平均價(jià)格提高0.12%。各種原材料的價(jià)格升降不一，基本處于相對(duì)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。

然而，國(guó)內(nèi)啤酒原料一直處于萎靡不振的狀態(tài)，表面上看是收購(gòu)價(jià)格打擊了種植農(nóng)戶的信心，但實(shí)際上是啤酒原料種植業(yè)仍延續(xù)散戶種植的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式，傳統(tǒng)的栽培方法以及落后的管理和收儲(chǔ)方式，使這個(gè)產(chǎn)業(yè)失去了良性發(fā)展的基礎(chǔ)。加之國(guó)家對(duì)種植啤酒原料方面幾乎沒(méi)有優(yōu)惠政策的扶持，使國(guó)產(chǎn)啤酒原料形成如今的局面，也使得中國(guó)啤酒業(yè)一直依賴(lài)進(jìn)口的狀況難以得到改變。

中國(guó)啤酒業(yè)經(jīng)歷過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期“有酒就能賣(mài)”的草莽時(shí)代，也經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷著“供大于求”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量迅速提升并且穩(wěn)定，但產(chǎn)品同質(zhì)化，差異性小，而企業(yè)轉(zhuǎn)而注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

在當(dāng)前中國(guó)啤酒市場(chǎng)容量趨于飽和的形勢(shì)下，將會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化的現(xiàn)象，中國(guó)啤酒市場(chǎng)也必將會(huì)迎來(lái)啤酒產(chǎn)品品種和品牌交相輝映的大發(fā)展時(shí)代。差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細(xì)分市場(chǎng)特色產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)迅速，觸發(fā)并支撐啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新意識(shí)。

通過(guò)調(diào)整和創(chuàng)新，中國(guó)啤酒業(yè)可從價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向中高端，這項(xiàng)創(chuàng)新并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，還涉及到技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等系統(tǒng)創(chuàng)新。

探尋互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用邏輯

移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然來(lái)到我們身邊，“互聯(lián)網(wǎng)思維”儼然已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)界、產(chǎn)業(yè)界炙手可熱的詞匯，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維也成為網(wǎng)絡(luò)上熱議的話題。用好互聯(lián)網(wǎng)思維，制造業(yè)鏈條上的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后等都要順勢(shì)而變。

目前“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結(jié)合度仍然較低，但是，不能不看到其發(fā)展前景的巨大潛力。“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”的結(jié)合首先是對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，在如今酒行業(yè)仍是以“傳統(tǒng)渠道為王”的時(shí)代，多數(shù)企業(yè)只能選擇和傳統(tǒng)渠道站邊，也因此形成“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”結(jié)合度不高的局面。如以細(xì)分酒種來(lái)看，結(jié)合度較好的是白酒產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷(xiāo)售額約為50億元，約占白酒行業(yè)年銷(xiāo)售額的1%。啤酒產(chǎn)品則很低，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的年銷(xiāo)售額不足5億元，占啤酒業(yè)年銷(xiāo)售收入的0.26%，如以零售價(jià)計(jì)則更低，約為0.09%。

啤酒產(chǎn)品的單品價(jià)值和包裝形式與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式不相適應(yīng)，使啤酒產(chǎn)品在利用互聯(lián)網(wǎng)渠道到達(dá)消費(fèi)終端之間出現(xiàn)了斷層。從已在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品就可以看出，基本都是進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)的中高端產(chǎn)品，包裝形式也大多以易拉罐裝為主。正是這個(gè)斷層在當(dāng)前重構(gòu)的消費(fèi)模式中成為了阻礙啤酒市場(chǎng)容量增長(zhǎng)的一個(gè)負(fù)面因素，特別是在現(xiàn)如今啤酒消費(fèi)由商務(wù)分享型向自我享受型過(guò)渡的時(shí)期，顯得越來(lái)越為重要了。

相對(duì)于以大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷(xiāo)售和大規(guī)模傳播為特征的工業(yè)化思維而言，互聯(lián)網(wǎng)思維正通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)，把人類(lèi)帶入一個(gè)以開(kāi)放、平等為特征的信息化革命的全新時(shí)代。

新的時(shí)代賦予了新生事物以迅雷不及掩耳之勢(shì)撲面而來(lái)，精釀啤酒、高端化啤酒迎面而來(lái)，它們可能與本來(lái)遵循的邏輯和慣性思維并不形同，但是，我們必須要去適應(yīng)它、利用它和改造它，乃至為我所用。