中國酒市看中原，中原酒市看河南。
500多億容量的河南白酒市場一直是中國萬億酒類市場風向標般的存在。近期，酒業(yè)家在河南調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，這個受全行業(yè)關注的典型市場，正在發(fā)生巨變：
“醬酒價格泡沫破碎，部分醬酒品牌開始出現(xiàn)價格倒掛。”“清香量價齊升，有望成為新的增長級。”“連鎖有人高歌猛進，有人黯然退場。”……
河南酒市的變化，給中國酒業(yè)釋放出什么信號?
01、醬酒市場“強分化”，200—500元價格帶被看好
河南酒業(yè)市場的整體份額一直處于穩(wěn)步增長態(tài)勢。2018年至2020年，河南白酒市場規(guī)模由350億元增長至500多億元，這其中份額變化最大的當屬醬香酒與濃香酒：2020年，醬香酒在河南以超200多億的銷售體量超越濃香酒，成為河南白酒市場的第一大香型。與此同時，隨著醬香酒的崛起，濃香在河南市場份額首次出現(xiàn)較大下滑。從整體份額看，2021年河南酒市三大香型的格局是醬香超越濃香，清香處于相對弱勢。
根據(jù)河南部分經(jīng)銷商與行業(yè)協(xié)會方面預估的結果來看，目前河南醬香、濃香、清香三大香型的市場份額分別為近300億、近200億、近50億。
“濃香今年預計有5%至10%的跌幅，其中劍南春、五糧液等品牌逆勢增長;清香市場量價齊增，預計增長20%;醬香市場份額增長，但分化最為嚴重。”河南省酒業(yè)協(xié)會流通委員會執(zhí)行秘書長皇甫尚旻告訴酒業(yè)家，醬酒在河南市場迎來了“拐點”。
一方面，知名醬酒品牌的表現(xiàn)依舊亮眼——根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，茅臺及其系列酒在河南市場的整體銷售在110億左右，漲幅約10%;習酒整體銷售近30億，漲幅近20%。郎酒、國臺、金沙、珍酒的銷售分別約為20億、15億、10億、5億，均有不同程度的增長;另一方面，三四線品牌、貼牌產(chǎn)品整體跌幅可能達20%以上。
“我們今年業(yè)績沒有下滑，但增速十分有限，陸續(xù)上市的夜郎古、人民小酒也因為疫情與洪災耽誤了一點推廣進程，還有一個醬酒品牌的推廣甚至推遲到明年。”酒易代創(chuàng)始人喬紅現(xiàn)告訴酒業(yè)家，身邊很多酒商朋友都表示業(yè)績下滑較為厲害。
雖然很艱難，喬紅現(xiàn)仍然對醬酒市場充滿信心：“河南市場的特征是香型在弱化，品牌在強化，所以不管是醬香、濃香，還是清香，市場缺乏的是真正的好酒。”
“河南終端醬酒產(chǎn)品的市場供應量已經(jīng)高于消費增量，擠壓了價格泡沫與渠道泡沫，在此背景下，迎來了以‘品牌熱’為核心的第三個發(fā)展階段。在這一階段，主流的醬酒品牌仍在擴張，但很多產(chǎn)品價格已經(jīng)回到5月漲價前的水平;一些三四線醬酒品牌、貼牌產(chǎn)品量價齊跌，部分甚至出現(xiàn)價格倒掛，很多經(jīng)銷商為了完成銷售目標正在加速拋貨。”恒涵戰(zhàn)略咨詢機構創(chuàng)始人黃文恒表示。
“11月份有不少知名品牌的貼牌經(jīng)銷商來找我們鋪貨，先賣貨后打款，賣出多少算多少，幾乎都被我們拒絕了，風險很大。”某酒類連鎖負責人告訴酒業(yè)家，河南不少醬酒貼牌商的庫存都在幾百萬以上，部分貼牌商的庫存甚至高達數(shù)千萬。
鄭州酒商劉總也提到：“今年年初，很多人涌入到醬酒，部分還使用資金杠桿開發(fā)醬酒產(chǎn)品，導致遍地都是醬酒，庫存難以消化。隨著市場熱潮退卻，三四線品牌、貼牌產(chǎn)品遭遇較大庫存壓力，低價出貨也就不足為奇了。”
值得一提的是，低價拋貨也對部分知名醬酒品牌的主品銷售造成影響。“某知名產(chǎn)品的經(jīng)銷商拿貨價是300多元一瓶，市場價在500多元左右，但近期市場這款酒價格僅賣到近400元，降幅在20%以上。”一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家。
“上游最早能感受到這種風險，以及感受到市場的變化，今年明顯能感覺到訂單減少，遠沒有達到之前的預期。市場出現(xiàn)低價拋貨的信號也意味著，河南醬酒將經(jīng)歷新的一輪洗牌，到時有不少經(jīng)銷商將出局。”河南原酒定制商吳總認為，醬酒價格每年水漲船高，是一個非理性的過程，系統(tǒng)性風險已經(jīng)來了。“我感覺還是錯判了醬酒貼牌產(chǎn)品的趨勢。2020年醬酒到達了一個小高峰，市面上50%以上的產(chǎn)品都是一些不知名的貼牌產(chǎn)品，當時把公司50%以上的業(yè)務轉(zhuǎn)向了醬香。但今年經(jīng)銷商、煙酒店老板做的貼牌產(chǎn)品在市場上很難賣，這種情況之下公司只能減少醬酒產(chǎn)品的訂單，公司也沒有達成之前的預期。”
吳總認為，市場就是一個糾錯的過程，經(jīng)銷商還是應該深耕自己擅長的領域，不要盲目改變業(yè)務方向。
“對于那些庫存高的醬酒貼牌經(jīng)銷商，今年日子肯定不好過，部分可能還會徹底退出醬酒市場;而對一些經(jīng)營名品主品的經(jīng)銷商，我認為影響有限，明年隨著市場調(diào)整的完成，他們又會找到新的增長點。”鄭州酒商李總認為。
雖然市場出現(xiàn)“強分化”，但黃文恒認為，經(jīng)銷商應該客觀看待醬酒降溫，不應該過度“悲觀”。在黃文恒看來，醬酒在河南的整體消費特征是由“小眾”走向“中眾”，越來越多的消費者青睞高附加值、高價值的產(chǎn)品，這也意味著200-500元價格帶的醬酒產(chǎn)品將繼續(xù)走向繁榮。另外，河南市場呈現(xiàn)出“品牌強化”的階段性特征，有著品牌力的醬酒產(chǎn)品將借此回歸更為良性的價格段，為后續(xù)的強勁增長蓄力。
02、清香成新增長極，5年內(nèi)或破100億
在三大香型中，還值得關注的是清香，清香是河南三大香型中增長最快的品類。2018年，清香酒就以10%的消費占比排名河南市場第三名。而2018年至2021年，清香酒的消費占比變化依然不大，但整體市場容量卻從30億左右增長至近50億元。同時，當醬香降溫、濃香依舊小幅下滑的當下，不少河南酒商都認為，清香酒或許能成為河南酒業(yè)市場下一輪增長的主要驅(qū)動力量之一。
“未來河南市場的香型格局可能是5：3：2，即醬香占50%，濃香占30%，清香占20%。”金輝云酒貨倉董事長池金清有著這樣的預判。
和合共識組織賦能咨詢機構創(chuàng)始人張曉麗表示，以汾酒為代表的清香品牌在河南市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。2020年，汾酒在河南市場銷售17.5億，其中大單品玻汾銷售超百萬箱;2021年，汾酒前10個月幾乎已經(jīng)完成了17.5億的指標，其中，玻汾銷售達百萬箱，青花汾酒30、青花汾30·復興等高端產(chǎn)品均呈現(xiàn)高增長。據(jù)悉，汾酒在河南市場的發(fā)展策略就是“抓兩頭，帶中間”。
除汾酒外，酒業(yè)家還了解到，寶豐酒業(yè)2021年明確“一清雙品”新寶豐戰(zhàn)略和廠商一體共發(fā)展，建立“師作”、“陳壇”為中高端產(chǎn)品，“芳華”為腰部支撐，“金標寶豐”、“寶豐大曲”為大眾消費的清晰化產(chǎn)品價格線，在清香市場的份額逐步提升。同時，汾陽王今年將省外市場的首站招商選在了河南，招商規(guī)模已破億。
“清香發(fā)展速度雖不錯，但客觀來看，要與濃香、醬香相抗衡，還是有一定距離。一是在于汾酒在河南市場的首要目標不是追尋規(guī)模，更多追求良性發(fā)展，所以明年還會嚴格控貨;二是在于從眾多調(diào)研的結果看，很多河南酒商對低價清香產(chǎn)品的需求比較旺盛，這對清香品牌形成品牌勢能造成了很大的挑戰(zhàn)。”張曉麗認為，清香要想在河南市場與醬香、濃香“三分天下”，還需要以山西核心產(chǎn)區(qū)為代表的品牌及河南本地類似于寶豐這樣的品牌，從全價格帶、全渠道去影響消費人群，構建河南清香第二梯隊陣營，才有可能實現(xiàn)。
張曉麗提到，河南清香市場極有可能在未來3-5年時間成長到100億規(guī)模。從酒業(yè)家走訪的情況看，目前靠近山西的安陽、新鄉(xiāng)、焦作都是清香銷售的主戰(zhàn)場，而鄭州、洛陽、濮陽這些經(jīng)濟水平較高的城市，清香的消費氛圍也在提升。
“清香型適口性的進化相比于其他香型更快，因此清香型的適應范圍和人群也從傳統(tǒng)的山西及環(huán)山西北方市場到開始能夠滿足河南很多消費者的需求，我們公司下一個發(fā)力的方向就是清香。”鄭州酒商劉總表示。
03、酒類連鎖現(xiàn)4大趨勢：有人高歌猛進，有人黯然離場
除了香型格局外，河南市場的分化格局也體現(xiàn)在酒類連鎖的發(fā)展態(tài)勢上。近年來，受疫情影響，河南省三分之一的酒類連鎖、名煙名酒店被迫關門或轉(zhuǎn)行，進一步加劇了河南酒類連鎖的優(yōu)勝劣汰，品牌進一步集中。目前河南酒業(yè)連鎖進入到“多超多強”諸侯爭霸的新階段，其中第一梯隊的連鎖門店數(shù)量超100家，營收規(guī)模在10億以上，代表性連鎖企業(yè)包括豫副酒源、酒便利、金輝云酒貨倉等;第二梯隊的連鎖營收規(guī)模在5-10億;第三梯隊連鎖營收規(guī)模在1-5億。保守估計，河南成規(guī)模的酒類連鎖企業(yè)數(shù)量至少在20家以上，這些連鎖在河南酒類流通中的銷售占比超10%。
“河南是中國酒業(yè)連鎖的發(fā)源地之一，很多知名的連鎖都是從河南走出去的，目前在河南市場人口數(shù)百萬的縣市，都能找到一個比較具有代表性的連鎖，比如鄭州的豫副酒源、金輝云酒貨倉、酒便利等;洛陽的酒樂go、洛百煙酒等;平頂山的萬福源;濮陽的曹曹到。”皇甫尚旻表示。
從連鎖模式上，主要有三個代表：一是像酒便利這種“互聯(lián)網(wǎng)平臺+呼叫中心+實體門店+20分鐘配送”的O2O模式;二是像金輝云酒貨倉采取的專業(yè)酒水倉儲式連鎖運營模式，通過“名酒+定制酒”雙驅(qū)動，進行線上線下一體化運營;三是像豫副酒源這種，集名酒銷售、倉儲、配送為一體，直營、聯(lián)營、加盟等多種運營模式相結合的酒水連鎖。
從連鎖發(fā)展特點看，河南酒業(yè)連鎖發(fā)展呈現(xiàn)出四大趨勢：
其一是頭部連鎖加速下沉到縣市，例如金輝云酒貨倉目前門店數(shù)已達120家，未來三年要做到720家，將加速下沉到河南各市縣，這一過程中也會嘗試并購一部分煙酒連鎖店。
其二是大商紛紛切入連鎖，其中由河南盛林商貿(mào)和河南華磊實業(yè)聯(lián)合打造的蒲象酒行，自2019年創(chuàng)立以來，如今已經(jīng)布局了鄭州、駐馬店、信陽、周口、漯河、許昌、開封等地區(qū)，并于今年在抖音投放了招商加盟。
其三是打造區(qū)域“品牌效應”。不管是豫副酒源，還是金輝云酒貨倉，都是在鄭州市場密集開店的基礎之上，才開始下沉到其他區(qū)域市場。在區(qū)域市場拓展上，也注重3-5公里范圍內(nèi)店鋪的覆蓋，從而形成“品牌效應”。
其四是馬太效應加劇。在河南連鎖發(fā)展的過程中，也有部分強勢連鎖淡出視野，比如酒客來。“酒客來在巔峰時期擁有數(shù)十家店鋪，但這個連鎖一方面沒有與上游知名酒企達成直接合作，導致議價能力、品牌資源不夠;另一方面在沒有通過直營店找到穩(wěn)定盈利模式的基礎之上，就大規(guī)模發(fā)展加盟店，以致于最終發(fā)展不盡如人意。”河南一酒業(yè)觀察人士認為，這兩大因素直接導致了酒客來的“敗局”。
“在河南市場發(fā)展連鎖，有幾個重要的因素，其中就包括上游供應鏈資源、門店快速服務能力、區(qū)域市場覆蓋能力。”黃文恒如是說道。
據(jù)酒業(yè)家了解，河南很多酒類連鎖店都沒有名酒品牌的配額，尤其是茅臺的配額，只能從經(jīng)銷商處拿貨，而以茅臺為主的名酒品牌占據(jù)著這些酒類連鎖很大的銷售份額。(原標題：醬酒跌、清香增、連鎖分化……河南酒市迎來巨變?丨一線調(diào)研)
