三公消費被遏白酒業(yè)元氣大傷 行業(yè)寒冬洗牌加劇

一年一度的“茅五”經(jīng)銷商大會臨近，標桿酒企的一舉一動也備受業(yè)界關(guān)注。與此同時，白酒業(yè)“弱復(fù)蘇”、“筑底反彈”等聲音不絕于耳，實際情況果真如此嗎?

據(jù)統(tǒng)計，白酒行業(yè)18家上市公司中，12家企業(yè)前三季度實現(xiàn)營收和凈利雙增長，即便2014年同期虧損嚴重的酒鬼酒和水井坊，也扭虧為盈。貴州茅臺今年1~9月營收231.49億元，同比增長6.59%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為114.25億元，同比增長6.84%。五糧液前三季度營收151.31億元，同比增長0.42%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為46.03億元，同比下降2.22%。

“白酒行業(yè)上市公司與非上市公司，一線酒企與二線酒企，需要分開來進行分析。茅臺雖是行業(yè)標桿企業(yè)，但它的表現(xiàn)不足以代表整個行業(yè)。”白酒專家晉育鋒向記者分析稱，白酒業(yè)與宏觀經(jīng)濟向來成正比例關(guān)系，并且表現(xiàn)還滯后于宏觀經(jīng)濟兩三年。

根據(jù)國家能源局公布的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國全社會用電量累計2.66萬億千瓦時，同比增長1.3%，較去年同期下降了近4個百分點。全國發(fā)電設(shè)備累計平均利用小時為1936小時，同比減少151小時。此外，繼2014年上半年國家鐵路貨運量同比下降3.6%，2015年上半年鐵路貨運發(fā)送量完成13.77億噸，降幅同比擴大至9.7%。

晉育鋒認為，從宏觀經(jīng)濟基本面來看，在今年并沒有出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)跡象，即便明年GDP企穩(wěn)回升，按照白酒業(yè)表現(xiàn)滯后三年的規(guī)律，行業(yè)走出寒冬尚需時日。“另外從產(chǎn)業(yè)周期來看，1988年至1996年白酒業(yè)處于上升期，1997年至2004年行業(yè)步入下滑通道，2005年至2013年行業(yè)又是上升期，根據(jù)產(chǎn)業(yè)8~9年一個周期來看，此輪調(diào)整顯然不止兩三年完成。”

那么，何為白酒業(yè)真正復(fù)蘇回暖的標志呢?在白酒專家趙義祥看來，二三線名酒利潤率出現(xiàn)向好，并能夠穩(wěn)定半年以上，才可以稱之為“行業(yè)回暖”“觸底反彈”。但是，目前實體經(jīng)濟異常嚴峻，消費支出格外謹慎，歸屬于副食品行業(yè)的酒水也不會好到哪里去。

一直在白酒基層市場跟經(jīng)銷商和終端接觸的盛初咨詢項目合伙人侯帥告訴記者，行業(yè)關(guān)于“弱復(fù)蘇”“行業(yè)分化”的觀點一直存在，但實際情況卻不盡如人意。根據(jù)他走訪的部分區(qū)域市場，今年市場消費需求甚至比去年還要低迷，“酒水跟宏觀經(jīng)濟聯(lián)系甚是緊密，這兩年各行各業(yè)都不好干，與之共生的宴請隨之減少。”

侯帥認為，這兩三年來，白酒行業(yè)和企業(yè)都在消化三公消費受限及宏觀經(jīng)濟低迷帶來的影響，目前基本適應(yīng)了這樣的市場狀況。“此輪調(diào)整的直接導(dǎo)火索就是三公消費政策，一下子把白酒業(yè)從繁榮推下懸崖，從此步入深不見底的調(diào)整期。”

截至今年12月，中央八項規(guī)定出臺已經(jīng)三年，根據(jù)統(tǒng)計，三年來全國已累計查處違反中央八項規(guī)定精神問題104934起，138867人受到處理，其中55289人受到黨紀政紀處分。與2014年相比，今年查處的違規(guī)公款吃喝問題增長勢頭最猛，增幅達277.8%。

“對于企業(yè)來說，目前心態(tài)和狀態(tài)基本調(diào)整到位，經(jīng)過這樣的周期，因落后產(chǎn)能逐步停產(chǎn)，盲目投入也開始終止，一些有競爭力的企業(yè)脫穎而出。”侯帥表示，面對新環(huán)境，酒企如今都在探索新型渠道和新模式，同時，也由外部環(huán)境倒逼公司改善內(nèi)部經(jīng)營，包括改變以往粗放壓貨、不做終端、內(nèi)控不足等短板，同時也在對內(nèi)部費用和營銷投入進一步優(yōu)化。

值得關(guān)注的是，與寒冬同步的還有優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌。

“那些在白酒黃金十年進來的，擁有出口資源，說白了就是背靠兩三個大企業(yè)，以此來開發(fā)品牌從此不愁銷路和利潤的那些企業(yè)，我們稱之為‘機遇型企業(yè)’，經(jīng)過這一輪擠泡沫般的調(diào)整，如今已經(jīng)逐漸淘汰出局。”趙義祥稱，未來市場屬于真正有渠道能力、面對消費者并擁有很好溝通能力的企業(yè)。