白酒再現(xiàn)漲價(jià)潮 品牌酒提價(jià)惹爭(zhēng)議

備戰(zhàn)春節(jié)，五糧液價(jià)格突破千元大關(guān)，二線酒企紛紛跟進(jìn)

臨近年底，白酒即將進(jìn)入銷售旺季，“漲價(jià)”再次成為行業(yè)熱詞，一線酒企與二線酒企成為漲價(jià)的主力軍。在過(guò)去的10多天里，洋河、劍南春、沱牌舍得、酒鬼酒等多個(gè)白酒品牌上演了提價(jià)接力賽。

長(zhǎng)江商報(bào)記者從部分五糧液經(jīng)銷商處了解到，他們已經(jīng)接到通知，“普五”(52度水晶瓶裝)市場(chǎng)零售價(jià)將從969元上調(diào)至1099元，五糧液1618零售價(jià)將調(diào)至1199元，已逼近歷史最高價(jià)。同時(shí)，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列也將漲價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近期白酒漲價(jià)是由于茅臺(tái)價(jià)格居高不下，其他酒企為了防止品牌價(jià)值被拉開太大而采取的被動(dòng)式提價(jià)，主要是出于品牌價(jià)值提升和制造口碑的考慮，不會(huì)對(duì)終端價(jià)格有太大影響。

白酒漲價(jià)呼聲再起

五糧液價(jià)格“破千”

12月14日，長(zhǎng)江商報(bào)記者從部分五糧液經(jīng)銷商處了解到，他們已接通知，“普五”市場(chǎng)零售價(jià)將從969元上調(diào)至1099元，五糧液1618零售價(jià)將調(diào)至1199元，已逼近歷史最高價(jià)。同時(shí)，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列也將迎來(lái)漲價(jià)。

不過(guò)，記者在走訪武漢市內(nèi)的沃爾瑪、家樂(lè)福等多家大型商超發(fā)現(xiàn)，52度的新裝五糧液價(jià)格還是969元，同時(shí)沃爾瑪?shù)墓衽_(tái)銷售人員告訴記者，“價(jià)格沒(méi)有上調(diào)，是考慮到還有一段時(shí)間才到年底，可能超市過(guò)一段時(shí)間會(huì)提價(jià)吧。”

“中國(guó)酒(52度飛天茅臺(tái)、52度新裝五糧液、52度劍南春、52度國(guó)窖1573除外)，每位顧客購(gòu)物滿400元立減50元。”記者發(fā)現(xiàn)，在沃爾瑪白酒區(qū)到處安插了“貼心”提示的牌子。

“現(xiàn)在五糧液的出廠價(jià)分計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外供應(yīng)兩種。”一位經(jīng)銷商向記者透露，以普五為例，計(jì)劃內(nèi)的出廠價(jià)為739元/瓶，計(jì)劃外的則抬高至839元/瓶，出廠價(jià)均價(jià)就提高到了789元/瓶，這就導(dǎo)致批發(fā)價(jià)被拉升。據(jù)其透露，現(xiàn)在普五的批發(fā)價(jià)已達(dá)到850元/瓶左右，為保證利潤(rùn)，零售價(jià)只能相應(yīng)提升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次調(diào)價(jià)已是五糧液今年第三次上調(diào)終端價(jià)格，從2月份新品五糧液終端價(jià)格829元/瓶到目前的1099元/瓶，共計(jì)上漲了270元/瓶。

對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格復(fù)蘇，五糧液有關(guān)負(fù)責(zé)人接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，至于報(bào)道的五糧液終端零售價(jià)突破千元的新聞，有可能是由于缺貨造成的市場(chǎng)上的價(jià)格提升，我們也不能控制終端的價(jià)格。公司開會(huì)討論過(guò)調(diào)整出廠價(jià)，但目前還沒(méi)定論。

至于量和價(jià)方面，該負(fù)責(zé)人說(shuō)，“今年產(chǎn)品價(jià)格基本達(dá)到預(yù)期，經(jīng)銷商利潤(rùn)水平還可向更高目標(biāo)努力。公司首先解決需求，同時(shí)兼顧量和價(jià)，價(jià)格穩(wěn)定提升是公司的主方向，不會(huì)盲目追求量的增長(zhǎng)。”

在談到明年的價(jià)格規(guī)劃時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示，將根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)定，現(xiàn)在還不能下結(jié)論。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，上調(diào)價(jià)格代表整個(gè)中國(guó)高端白酒高端化進(jìn)程加速，兩級(jí)分化趨勢(shì)明顯，價(jià)格上揚(yáng)的主要原因是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)(對(duì)于品質(zhì)化需求的旺盛)、企業(yè)品牌價(jià)值提升(拉近與茅臺(tái)的距離，保持品牌距離，進(jìn)行品牌占位)、社會(huì)生產(chǎn)成本(包材、通脹、人力)上揚(yáng)的需要。

二線酒企“跟風(fēng)提價(jià)” 低端白酒市場(chǎng)被進(jìn)一步壓縮

繼茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線白酒價(jià)格上漲后，二線白酒也在春節(jié)前紛紛提價(jià)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，11月以來(lái)，已有酒鬼酒、劍南春、洋河、水井坊、今世緣等多家二線白酒品牌上調(diào)了價(jià)格。

其中，酒鬼酒宣布從12月15日起，紅壇酒鬼酒零售價(jià)由498元提至568元。水井坊12月4日起典藏系列上調(diào)40元，井臺(tái)系列上調(diào)30元，臻釀8號(hào)及鴻運(yùn)裝上調(diào)20元。今世緣11月1日起國(guó)緣四開終端價(jià)上調(diào)20元/瓶、對(duì)開終端價(jià)上調(diào)15元/瓶、單開終端價(jià)上調(diào)10元/瓶、國(guó)緣柔雅上調(diào)10元/瓶、淡雅上調(diào)5元/瓶。

還有一些酒企的價(jià)格調(diào)整也在“路上”了。11月底，劍南春傳出劍南系列及綿竹系列全線上調(diào)價(jià)格，漲幅約在25%，兩年內(nèi)調(diào)整到位。汾酒在11月底宣布青花30、青花20、老白汾酒等11個(gè)產(chǎn)品暫停銷售，也被視為漲價(jià)的前奏。

另外，洋河股份短期內(nèi)M3、M6出廠價(jià)分別提高5元和10元，長(zhǎng)期的將在2018年中提價(jià)。洋河方面稱提價(jià)是市場(chǎng)行為，公司并無(wú)提價(jià)的內(nèi)部公告。事實(shí)上，洋河總部此次給了經(jīng)銷商“可以適當(dāng)提高終端供貨價(jià)”的指示，很明顯，洋河再一次將提價(jià)的原因推給了經(jīng)銷商。

加上今年中秋以郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)、舍得、青花汾酒為代表的一波二線白酒品牌漲價(jià)后，現(xiàn)在白酒行業(yè)基本呈現(xiàn)一線白酒千元以上，二線次高端白酒價(jià)格300-800元/瓶，區(qū)域性白酒價(jià)格100-300元/瓶的格局。二線品牌中全國(guó)性和區(qū)域性名酒都參與了這一輪的漲價(jià)。

面對(duì)白酒行業(yè)今年的接連提價(jià)，消費(fèi)者接受度又是如何?

消費(fèi)者孫先生說(shuō)，“看目前形勢(shì)，2018年白酒利潤(rùn)肯定是往上走的，今年很多白酒一直在漲價(jià)，一漲價(jià)就會(huì)有人囤貨，甚至我有的朋友買了茅臺(tái)也不敢喝，就在家里放著，而且也快過(guò)年了，趁著超市還沒(méi)漲價(jià)，先囤一些像五糧液、劍南春這些不錯(cuò)的品牌。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，與中秋國(guó)慶雙節(jié)前的漲價(jià)相比，此次的漲價(jià)已經(jīng)顯得有些“遲滯”了，不少酒企雖然傳出了漲價(jià)的消息，但是大部分經(jīng)銷商表示還沒(méi)有接到正式的通知。這說(shuō)明，白酒企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)購(gòu)買力以及消費(fèi)者接受度依舊心存忐忑。

針對(duì)白酒行業(yè)這一波漲價(jià)潮，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，近幾年來(lái)白酒行業(yè)高速發(fā)展，高端白酒的銷量增長(zhǎng)迅速，而抓住行業(yè)紅利、元旦春節(jié)等季節(jié)紅利節(jié)點(diǎn)提升價(jià)格，符合行業(yè)發(fā)展的特征。此外，面對(duì)相對(duì)供不應(yīng)求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，為了保證渠道利潤(rùn)，酒企也會(huì)控量保價(jià)、提升白酒出廠價(jià)格。

“低端白酒市場(chǎng)進(jìn)一步壓縮是中國(guó)白酒兩極化趨勢(shì)，中國(guó)整體消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果，成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不是主要的競(jìng)爭(zhēng)因素等，但是考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的階梯型、不平衡性，低端白酒市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間，并且衍生出更加多元的低端白酒品牌。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

白酒漲價(jià)潮

或加劇市場(chǎng)泡沫風(fēng)險(xiǎn)

“不同于2016年底的行業(yè)價(jià)格觸底反彈，今年白酒品牌的提價(jià)更多是企業(yè)自身行為，而且今年白酒行業(yè)整體的行情轉(zhuǎn)好，茅臺(tái)、五糧液等高端酒供不應(yīng)求。”位于武昌區(qū)的一位白酒經(jīng)銷商黃先生對(duì)記者說(shuō)。

黃先生表示，“再次抬高白酒價(jià)格，最終的效果如何目前還不能夠直接判斷，確實(shí)應(yīng)該看一看市場(chǎng)的需求和反應(yīng)，以免引起泡沫，像我們這些零售商和經(jīng)銷商在接到漲價(jià)通知后也不是立刻就調(diào)價(jià)。”

其實(shí)，白酒圈里對(duì)品牌提價(jià)存在著不同的聲音，一些有固定渠道和大客戶的經(jīng)銷商都在等著提價(jià)，為這意味著他們又多了一個(gè)“加緊走貨”的說(shuō)辭;另外一些中小型煙酒店或者超市等則不希望漲價(jià)，畢竟到了節(jié)日應(yīng)該是降價(jià)促銷，而漲價(jià)的白酒會(huì)讓商家有些犯難。

從2017年白酒行業(yè)三季報(bào)可以看出，目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)回暖信號(hào)明顯，行業(yè)整體向好，因此品牌酒企抓住機(jī)會(huì)提價(jià)也在情理之中。

山東省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李一鳴認(rèn)為，目前中國(guó)白酒品牌中能夠引領(lǐng)行業(yè)提價(jià)并具有主導(dǎo)權(quán)的，一是飛天茅臺(tái)，另外一款就是上文提及的“普五”，這兩款品牌的提價(jià)撩動(dòng)著其他中高端白酒品牌的神經(jīng)。他表示，目前的魯酒企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面非常“接地氣”，沒(méi)有出現(xiàn)跟風(fēng)漲價(jià)的情況，比較注重渠道建設(shè)。

而提價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，其泡沫現(xiàn)象還不會(huì)很明顯。白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛也指出，目前白酒漲價(jià)會(huì)持續(xù)，這是對(duì)標(biāo)茅臺(tái)保持酒企品牌區(qū)間的必然選擇，由于現(xiàn)在是白酒的銷售旺季，所以市場(chǎng)泡沫會(huì)被積極的旺銷市場(chǎng)抵消一部分，但是考慮到長(zhǎng)期，特別是明年3月份后進(jìn)入淡季，就要控制價(jià)格的上調(diào)，否則就會(huì)出現(xiàn)‘廠家調(diào)價(jià)、經(jīng)銷商尷尬、消費(fèi)者不買賬’的現(xiàn)象。

白酒營(yíng)銷專家晉育鋒對(duì)此指出，漲價(jià)是企業(yè)行動(dòng)，但不等于消費(fèi)者愿意買單。漲價(jià)到位與否需要一個(gè)過(guò)程，過(guò)程的長(zhǎng)短與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)能力和企業(yè)擁有的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)有關(guān)，并不是每家酒企都能順利漲價(jià)到位。