東北光瓶酒為何沒落？

“如果光瓶酒品類中能誕生一款全國(guó)性的品牌，最有可能的就是老村長(zhǎng)。”6年前，一位研究光瓶酒發(fā)展的行業(yè)專家做出這樣的判斷。彼時(shí)，老村長(zhǎng)的銷售額已過50億，與龍江家園、黑土地等品牌組成東北光瓶酒軍團(tuán)在市場(chǎng)上攻城拔寨，如日中天。

6年后的今天，光瓶酒品類正迎來新的風(fēng)口——據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，光瓶酒市場(chǎng)已經(jīng)突破千億大關(guān)。另有研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場(chǎng)正以每年高于20%的速度增長(zhǎng)。

然而，酒業(yè)家注意到，站在光瓶酒的新風(fēng)口中，曾經(jīng)輝煌的東北光瓶酒軍團(tuán)似乎已失去了光環(huán)，與光瓶酒的持續(xù)高速增長(zhǎng)相背離的是，東北光瓶酒陣營(yíng)集體掉隊(duì)，市場(chǎng)份額正不斷減少。

東北光瓶酒怎么啦?為何從輝煌走向沒落?在光瓶酒的新風(fēng)口中，東北光瓶酒還有復(fù)興的希望嗎?

01、守不住的市場(chǎng)

上個(gè)世紀(jì)90年代，名酒價(jià)格放開，市場(chǎng)消費(fèi)迅速升級(jí)，眾多酒企忙于制造盒裝酒搶占市場(chǎng)，布局高階價(jià)位段，光瓶酒逐漸淪為低端產(chǎn)品。而先天具有高粱產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的東北酒，則看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，聚焦10元以下消費(fèi)段，搶占光瓶酒這一市場(chǎng)空間，從此走上“光瓶打天下”的全國(guó)化道路，并在此后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中演化出“老村長(zhǎng)現(xiàn)象”和“黑土地現(xiàn)象”，為東北光瓶酒軍團(tuán)奠定了顯赫的行業(yè)地位。巔峰時(shí)期，老村長(zhǎng)年的年銷售額超過80億，龍江家園超過40億。這一成績(jī)，即使放在今天也能力壓眾多知名酒企。

然而，時(shí)移世易。曾經(jīng)，老村長(zhǎng)、黑土地風(fēng)靡全國(guó)，龍江家園、北大倉、小村外等占據(jù)北方大部市場(chǎng)，如今，玻汾、牛欄山、綠瓶紅西風(fēng)等名酒光瓶酒正不斷擠壓東北光瓶酒的生存空間，東北光瓶酒的市場(chǎng)大幅萎縮，有的品牌僅剩下個(gè)別市場(chǎng)。

“老村長(zhǎng)巔峰時(shí)一年能賣出80億，現(xiàn)在一年能否到30億都是問題;龍江家園巔峰時(shí)的銷售額超過40億，如今也是腰斬一大半。”

“在各個(gè)工地附近的餐飲店轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)喝東北光瓶酒的人越來越少，工人們幾乎都會(huì)喝更貴一點(diǎn)的牛欄山或者其他光瓶酒。”

在市場(chǎng)調(diào)研中，有酒商這樣告訴酒業(yè)家。

在一位東北酒業(yè)人士看來，東北光瓶酒品牌掉隊(duì)的原因是“沒趕上消費(fèi)升級(jí)的趟兒”，“東北光瓶酒在長(zhǎng)江以南銷售還好點(diǎn)，其他地方市場(chǎng)萎縮都很嚴(yán)重。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，主打10元以下價(jià)位的東北光瓶酒漸漸被主打20元左右價(jià)位的‘牛二’所淘汰。”

“早先，全國(guó)化市場(chǎng)的光瓶酒實(shí)力相對(duì)較弱，因此東北光瓶酒采用簡(jiǎn)單粗暴的深度營(yíng)銷方式就能夠快速完成全國(guó)化的布局。但隨著時(shí)間的推移，玻汾、綠瓶紅西風(fēng)、小郎酒、江小白等一批品牌強(qiáng)勢(shì)殺入光瓶酒賽道，在品質(zhì)、顏值乃至市場(chǎng)操作手法上都更加的成熟，所以就逐漸擠掉了原來東北光瓶酒的市場(chǎng)份額。”和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江分析認(rèn)為。

據(jù)和君咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在白酒產(chǎn)銷大省的安徽市場(chǎng)，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模在80億左右，其中，以牛欄山、玻汾、西鳳等為代表的名酒光瓶酒的市場(chǎng)容量在10-15億左右;以老村長(zhǎng)、龍江家園、黑土地為代表的東北光瓶酒陣營(yíng)的市場(chǎng)容量在10-15億左右;安徽本土光瓶酒陣營(yíng)市場(chǎng)容量在20-30億左右;江小白等小清新文化類光瓶酒市場(chǎng)容量在1-2億之間。

“在2015年左右，牛欄山僅在安徽個(gè)別幾個(gè)市場(chǎng)排在前列，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過老村長(zhǎng)。然而，2020年，老村長(zhǎng)在安徽市場(chǎng)的保有量?jī)H有3億左右，大約為牛欄山7億銷量的一半以下。”李振江對(duì)酒業(yè)家說。

在李振江看來，雖說東北光瓶酒產(chǎn)品鋪市率仍然比較高，但是經(jīng)銷商的庫存產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率及終端產(chǎn)品動(dòng)銷已經(jīng)呈現(xiàn)趨緩的態(tài)勢(shì)，未來極有可能進(jìn)一步下滑，“主要原因在于5-10元價(jià)位的產(chǎn)品銷量明顯萎縮，提價(jià)效果不如預(yù)期，15-20元的產(chǎn)品體量還沒起來，30元以上價(jià)位的高線光瓶也站不住腳跟。”

“2016年是光瓶酒的分水嶺，彼時(shí)，中國(guó)人均GDP超過8000美元，消費(fèi)也隨之開始升級(jí)，光瓶酒主流消費(fèi)價(jià)格提升至15-30元。而東北光瓶酒品牌卻升級(jí)失敗，仍困于10元以下價(jià)格段，失去了向上發(fā)展的機(jī)遇。”東北市場(chǎng)的酒水大商哈爾濱往事商貿(mào)董事長(zhǎng)王笑卓對(duì)酒業(yè)家表示。

顯然，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，光瓶酒呈現(xiàn)出從低端、低價(jià)位向高價(jià)位、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。許多酒企趁機(jī)發(fā)力光瓶酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)格的升級(jí)，而東北光瓶酒品牌在戰(zhàn)略上卻未隨著市場(chǎng)變化做出調(diào)整，錯(cuò)失品牌升級(jí)良機(jī)，市場(chǎng)被不斷涌現(xiàn)的新勢(shì)力所蠶食。

02、回不去的家鄉(xiāng)

在全國(guó)市場(chǎng)上東北光瓶酒已呈節(jié)節(jié)敗退之勢(shì)，而在號(hào)稱能“一直喝”的東北市場(chǎng)上，東北光瓶酒能否獲得優(yōu)勢(shì)以圖東山再起呢?

“東北白酒市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間像是一個(gè)大頭釘釘在桌面上，‘釘帽’是茅臺(tái)，下面的‘桌面’是百元以下低端酒。”王笑卓對(duì)酒業(yè)家說：“東北市場(chǎng)上百元以下價(jià)格段的消費(fèi)量占據(jù)75%以上份額。”

低端酒占絕大市場(chǎng)份額的東北市場(chǎng)看上去似乎是東北光瓶酒的生長(zhǎng)“沃土”，但酒業(yè)家調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，東北市場(chǎng)并非東北光瓶酒的“良配”。

“東北光瓶酒品牌，因?yàn)殇N量大、市場(chǎng)影響力大而被視作東北酒的代表，但這些在全國(guó)市場(chǎng)走得很遠(yuǎn)的光瓶酒在本地市場(chǎng)的表現(xiàn)都很一般。”金東集團(tuán)副總裁王旭光告訴酒業(yè)家：“它們走的是低成本路線，并不被本地市場(chǎng)所認(rèn)可和接受。”

“東北先天具備高粱產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，酒廠林立，10元以下市場(chǎng)被眾多小酒廠供應(yīng)的散酒所占據(jù)。與光瓶酒品牌相比，這些小酒廠所供應(yīng)的散酒無疑更為物美價(jià)廉，也更為當(dāng)?shù)厝怂�信賴�?rdquo;有東北酒業(yè)人士對(duì)酒業(yè)家這樣表示。

與此同時(shí)，盡管東北光瓶酒品牌正積極謀求產(chǎn)品升級(jí)，也難以擠進(jìn)東北10元以上市場(chǎng)。“東北本地喝的地產(chǎn)酒都有一定的質(zhì)量基礎(chǔ)，不乏星光燦爛的產(chǎn)品：黑龍江省有玉泉、北大倉、富裕老窖等，吉林有榆樹錢、洮兒河等，遼寧有三溝、道光廿五等。地產(chǎn)酒產(chǎn)品分布在各個(gè)價(jià)位段，老村長(zhǎng)等品牌難以介入其中。”王旭光表示。

此外，東北日漸低迷的白酒市場(chǎng)，更難有東北光瓶酒品牌恢復(fù)元?dú)獾目臻g。

據(jù)黑龍江省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，與2010年六普數(shù)據(jù)相比，2020年黑龍江常住人口減少646.39萬，降幅高達(dá)16.87%;全省13個(gè)地市人口全部下滑，綏化、齊齊哈爾人口流失超百萬，省會(huì)哈爾濱減少63萬。而遼寧省10年間減少了115.5萬人，吉林省減少了338萬人。

“經(jīng)濟(jì)下行、人口流失，再加上眾多小作坊散酒的沖擊，東北白酒市場(chǎng)規(guī)模并不大，難以支撐東北酒的發(fā)展。”王笑卓表示：“以出廠口徑計(jì)算，東北三省白酒市場(chǎng)規(guī)模為遼寧約70億，黑龍江約35億，吉林約35億，三個(gè)省加起來的規(guī)模也比不過有的省一個(gè)省的體量。東北酒想做大做強(qiáng)只有走出去這條路可走。”

在東北市場(chǎng)，東北光瓶酒品牌往下競(jìng)爭(zhēng)不過散酒，往上難與地產(chǎn)酒相抗衡，加上日漸衰落的市場(chǎng)影響力，東北市場(chǎng)已成東北光瓶酒品牌“回不去的家鄉(xiāng)”。

03、東北光瓶酒能否找回舊日好時(shí)光?

今年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局(國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委)發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語》、《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，重新對(duì)白酒的定義進(jìn)行了規(guī)范。

“新國(guó)標(biāo)”中的兩點(diǎn)明確規(guī)定對(duì)東北光瓶酒產(chǎn)生重大影響：一是白酒不得使用食品添加劑，將調(diào)香白酒從白酒分類中剔除，明確其屬于配制酒;二是液態(tài)法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的要求都在倒逼東北光瓶酒品牌做出突破性改變。

“2012年之后，向上走的企業(yè)普遍取得了成功，而向下走的企業(yè)卻很難做大做強(qiáng)。東北光瓶酒品牌受到牛欄山的沖擊，而牛欄山又受到玻汾的沖擊。光瓶酒必須做高端，緊跟消費(fèi)升級(jí)的大潮流。”一位東北酒業(yè)人士表示。

在李振江看來，東北光瓶酒品牌想要再度崛起，必須做好三個(gè)基礎(chǔ)工作：

一是品牌的升級(jí)。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，東北光瓶酒幾乎與低端掛鉤，必須將其文化屬性、價(jià)位定位、品牌調(diào)性等進(jìn)行二次升級(jí)和重塑，改變消費(fèi)者對(duì)東北光瓶酒的固有認(rèn)知。

二是品質(zhì)的升級(jí)。東北光瓶酒的失敗在于結(jié)構(gòu)優(yōu)化失敗，在消費(fèi)升級(jí)的今天，必須持續(xù)進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，塑造東北酒純糧品質(zhì)的新形象。

三是市場(chǎng)推介和營(yíng)銷打法上的升級(jí)。東北酒在營(yíng)銷上開創(chuàng)了低端酒的先河，但近年來市場(chǎng)上光瓶酒層出不窮，在商業(yè)模式、區(qū)域打法上有很多創(chuàng)新，東北光瓶酒也需緊跟時(shí)代，在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

在獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)看來，隨著消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒正在替代低端盒裝酒，東北光瓶酒品牌需要在品牌、品類、品質(zhì)上占位，以此搶占光瓶熱的大風(fēng)口。“以北大倉為例，北大倉部?jī)?yōu)這款產(chǎn)品同時(shí)占據(jù)了醬酒熱和光瓶熱兩大風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了品類占位，加上優(yōu)良的品質(zhì)與部?jī)?yōu)級(jí)名酒的品牌賦能，迅速打開全國(guó)市場(chǎng)，成為近年來少有能大幅增長(zhǎng)的東北酒企。”

所有的跡象表明，東北光瓶酒能否抓住這一波光瓶酒的風(fēng)口，重拾舊日好時(shí)光，關(guān)鍵在于東北光瓶酒酒企自身能否打破桎梏，實(shí)現(xiàn)涅槃新生。畢竟，沒有誰能叫醒裝睡的人。(原標(biāo)題：守不住的市場(chǎng)，回不去的家鄉(xiāng)，東北光瓶酒為何沒落?丨觀察)