茅臺放量能否緩解供需矛盾？

在今年雙十二期間，天貓、京東、蘇寧紛紛放量，放出180萬瓶飛天茅臺，以滿足廣大消費(fèi)者的年底購酒需求。

除天貓、京東、蘇寧放量外，12月12日當(dāng)天1499元/瓶的飛天茅臺再度上線順豐優(yōu)選，當(dāng)天的放量達(dá)到1萬瓶。

網(wǎng)易嚴(yán)選12月加量1.5萬瓶原價飛天茅臺;金鷹國際也宣布在12月份將投放10萬瓶53度原價的飛天茅臺。

12月15日，北京市民王先生告訴華夏酒報記者，5天前他在商超搶購了兩瓶1499元/瓶的飛天茅臺。3天前，在京東又買了兩瓶，讓他減少了招待消費(fèi)成本，但數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠春節(jié)期間的消費(fèi)量。

01、密集放量，電商賣場份額加大

隨著元旦、春節(jié)的臨近，有著收藏價值、消費(fèi)價值和金融屬性的飛天茅臺消費(fèi)市場將再次吃緊，一瓶難求的局面更加嚴(yán)峻，市場零售端的價位一路飛漲，價格更是以“天”來定價。為把控市場，遵循“茅臺酒是喝的，不是炒的”市場定位，貴州茅臺可謂是“絞盡腦汁”應(yīng)對瘋長的零售終端，想盡一切辦法“剎”住漲價風(fēng)。在全國33家合作的直銷商超中，貴州茅臺直銷渠道發(fā)力明顯，直銷業(yè)務(wù)收入同比增長221%，在直銷渠道中，商超占據(jù)重要位置，在新簽約直銷渠道中占比超過70%。

12月10日，京東宣布，線上京東超市和線下京東七鮮門店開始提供茅臺，計劃投放超過60萬瓶53度500ml裝飛天茅臺。12月10日，蘇寧易購放出消息，將在12月份放出50萬瓶53%vol500ml飛天茅臺酒。天貓超市也在12月10日宣布將在12月最大規(guī)模供應(yīng)茅臺酒，預(yù)計超過40萬瓶53度500ml裝飛天茅臺投放市場。同時，蘇寧易購還將原來每天上午10：00搶購改為每天上午9:30開搶。

12月，茅臺將在家樂福渠道放量290000瓶飛天茅臺。除了庫存加量、預(yù)約時間加寬，購買資格也更簡單：消費(fèi)者在家樂福全國范圍內(nèi)指定的50家門店，獲取預(yù)約資格并按攻略預(yù)約，飛天53度500ml貴州茅臺酒即可帶回家。從天貓今年投放的力度看，茅臺電商直銷渠道進(jìn)一步加大，從2019年同期投放數(shù)萬瓶到今年的超40萬瓶，投放量是2019年同期的10倍。

從2019年4月茅臺公開招標(biāo)首批3家全國性商超、賣場開始，物美、華潤萬家、大潤發(fā)三家商超中標(biāo)，茅臺正式開啟商超、賣場直營模式。隨后，山東、江蘇、重慶、四川、北京、上海、廣州區(qū)域的賣場成功簽約。江蘇金鷹商貿(mào)集團(tuán)、文峰股份，河南大張，四川伊藤洋華堂，吉林歐亞賣場，山東振華，遼寧大商，四川百倫，廣東天虹，沃爾瑪廣東門店等20多個商超、賣場加入直營模式。截至今年10月底，茅臺已經(jīng)與天貓、蘇寧、京東等68家直銷渠道商達(dá)成了合作。

與此同時，12月9日，茅臺機(jī)場市場開發(fā)部宣布從12月11日起，茅臺在茅臺機(jī)場開展5波售酒活動，溫州、麗江、杭州、哈爾濱、大連、武漢、廈門、泉州、上海、深圳、蘭州、西雙版納、芒市等地部分直達(dá)茅臺機(jī)場的進(jìn)港旅客，可憑當(dāng)日登機(jī)牌及本人身份證購買53vol 500ml貴州茅臺酒2瓶。

茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理高山曾表示，面對社會集中關(guān)注和持續(xù)緊張的供需關(guān)系，茅臺采取了一系列強(qiáng)力有效的措施，有力、有序維護(hù)了市場的總體穩(wěn)定。

貴州茅臺2020年三季報顯示，今年1-9月直銷渠道實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入84.33億元，同比增長近172%。2020年貴州茅臺計劃向市場投放3.45萬噸茅臺酒，今年四季度將在直銷渠道投放4160噸飛天茅臺，占其全年計劃的八分之一，相比2019年全年茅臺在直銷渠道2651.84噸投放量來說，直銷份額在一步步加大。

02、緩解壓力，供求矛盾濤聲依舊

“茅臺四季度在直銷渠道將投放的4160噸飛天茅臺，在一定程度上暫時緩解了消費(fèi)市場供求之間的矛盾，但對于元旦、春節(jié)市場龐大的消費(fèi)量，4160噸飛天茅臺數(shù)量略顯單薄。長期來說，飛天茅臺產(chǎn)量小、需求大的難題依然存在，且可能長期存在，隨著消費(fèi)水平的升級，產(chǎn)量的增長永遠(yuǎn)小于市場需求。”白酒經(jīng)銷商李先生說。

不管是商超、賣場，還是電商平臺，直銷份額的加大是在平穩(wěn)消費(fèi)市場，降低消費(fèi)終端價格居高不下的壓力。貴州茅臺12月利用直銷平臺集中大量放貨，是增加市場上供給量，讓更多消費(fèi)者享受高品質(zhì)、高價值產(chǎn)品。在極力穩(wěn)定終端市場價格的同時，也緩解長期終端價格瘋長和缺貨造成的緊張局面。

從傳統(tǒng)銷售渠道到商超、賣場和電商平臺的直銷渠道，不變的是每年投放市場的總量，變化的是直銷份額的逐漸增大和經(jīng)銷商數(shù)量的逐年減少，早在2018年，貴州茅臺曾表示，將在一段時期內(nèi)，不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商和總經(jīng)銷商。同時，重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺2019年經(jīng)銷商數(shù)量減少610家，其中茅臺酒經(jīng)銷商減少437家。從2018年開始，兩年多的時間里，已有1500多家經(jīng)銷商出局。讓消費(fèi)者切實(shí)感受到茅臺貼近消費(fèi)、貼近市場、貼近終端的服務(wù)理念。

業(yè)界人士認(rèn)為，電商、商超平臺大量投放直營產(chǎn)品，在一定程度上確實(shí)緩解了飛天茅臺一瓶難求的局面，但是隨著元旦、春節(jié)旺季臨近，面對巨大的消費(fèi)需求和金融投資，供需矛盾依然嚴(yán)峻，對于穩(wěn)價效果不太明顯。

在鄭州經(jīng)開區(qū)做房產(chǎn)開發(fā)的余先生告訴華夏酒報記者，他們公司接待用酒飛天茅臺量很大，即使能在直銷平臺和商超上搶到飛天茅臺，對他們來說也是杯水車薪，解決不了根本問題。招待費(fèi)用僅酒水的費(fèi)用就占去了60%，假如能買到平價茅臺是最好不過的，但短期內(nèi)緊張的供需是不可能改變的，但細(xì)微改善還是有可能的。