茅臺(tái)以價(jià)換量刷靚成績(jī)單 經(jīng)銷商不賺錢

編者按：今年1-11月,茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入357億元、同比增4%,利潤(rùn)總額193億元、同比增1.88%,上繳稅金137億元,資產(chǎn)總額1050億元。但在這張漂亮成績(jī)單的背后，經(jīng)銷商們卻叫苦不迭，普遍反映，銷量雖然上去了，但價(jià)格卻“很低”。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，“經(jīng)銷商現(xiàn)在是賣一瓶虧一瓶”。此外，業(yè)內(nèi)人士指出，目前白酒市場(chǎng)銷售量已經(jīng)在快速下降，產(chǎn)能過剩相當(dāng)嚴(yán)重，茅臺(tái)酒價(jià)格回落或成趨勢(shì)。

電商沖擊下“以價(jià)換量” 經(jīng)銷商不賺錢

2012年，受八項(xiàng)規(guī)定等政策影響，白酒行業(yè)呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)，經(jīng)過三年的調(diào)整后，白酒行業(yè)目前正進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)。不過，在電商的沖擊下，茅臺(tái)價(jià)格一再破底。近日，各地爆出53度飛天茅臺(tái)酒單價(jià)走低的消息：云南有專賣店均價(jià)900元，上海的經(jīng)銷商曝出800、810元，江西有專賣店805元……

據(jù)《北京晨報(bào)》，今年雙十一，酒類電商低價(jià)甩賣茅臺(tái)，甚至出現(xiàn)了680元的促銷活動(dòng)，大大低于茅臺(tái)接近900元的零售價(jià)，相比53度飛天茅臺(tái)819元的出廠價(jià)也便宜一大截。雙十一期間電商每賣一瓶茅臺(tái)理論上要虧120元或139元。

有經(jīng)銷商表示,9-10月正是茅臺(tái)酒銷售旺季,但各種電商促銷讓中心城區(qū)的飛天茅臺(tái)供應(yīng)量被酒仙網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等分食掉。雖然互聯(lián)網(wǎng)對(duì)定位高端的飛天茅臺(tái)銷量影響不大,成交更多還是來自線下,但電商把價(jià)格拉低了,經(jīng)銷商利潤(rùn)沒了。

而據(jù)《新快報(bào)》，在“旺季不旺”的時(shí)候，今年1-11月,茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入357億元、同比增4%,利潤(rùn)總額193億元、同比增1.88%,上繳稅金137億元,資產(chǎn)總額1050億元。在這份貌似好不錯(cuò)的成績(jī)單下面，經(jīng)銷商卻普遍反映，銷量上去了，但價(jià)格卻“很低”，利潤(rùn)沒了。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，一位云南的茅臺(tái)經(jīng)銷商在接受采訪時(shí)稱“根本不賺錢。”而東部不少省份的經(jīng)銷商茅臺(tái)酒出貨價(jià)更低，甚至已經(jīng)倒掛。事實(shí)上，不光是茅臺(tái)酒部分地區(qū)出現(xiàn)和出廠價(jià)倒掛，茅臺(tái)集團(tuán)的不少系列酒在市場(chǎng)上也低價(jià)出貨。茅臺(tái)集團(tuán)的大商北京朝批表示，439元/瓶的漢醬在廠家下調(diào)價(jià)格基礎(chǔ)上，消費(fèi)者拿到的市場(chǎng)價(jià)是200-220元/瓶，“經(jīng)銷商現(xiàn)在是賣一瓶虧一瓶。”

供求失衡竄貨盛行 產(chǎn)能過剩價(jià)格下降成趨勢(shì)?

除了電商低價(jià)，竄貨也讓茅臺(tái)集團(tuán)頭疼。所謂竄貨，是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。竄貨是商業(yè)行為，其目的是盈利。經(jīng)銷商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進(jìn)行的有意識(shí)的銷售就是竄貨。也稱為沖貨。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，廠家坦言要對(duì)竄貨的經(jīng)銷商實(shí)行嚴(yán)懲，動(dòng)用工商、打假辦按打假報(bào)案去查處，以拍下貨源地取證，一旦查實(shí)不再續(xù)簽下一年合同，但依然屢禁不止。浙江茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)表示，“那些價(jià)格低于出廠價(jià)的茅臺(tái)酒供應(yīng)，是供需不平衡造成的。”他解釋稱，浙江一年的茅臺(tái)酒供應(yīng)量是700噸，但市場(chǎng)上一年賣出1000噸茅臺(tái)酒，多的真茅臺(tái)肯定是其他地區(qū)調(diào)過來的。

而據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的暴利時(shí)代已經(jīng)過去，他們一邊低于出廠價(jià)，虧本傾銷茅臺(tái)酒，努力完成廠家下的指標(biāo)。而另一邊早就在尋找新的盈利渠道。云南的茅臺(tái)大商在接受媒體采訪時(shí)就坦言，“現(xiàn)在賺錢主要靠老酒。”他從2007年開始，每年存放一噸多的茅臺(tái)酒，累計(jì)到現(xiàn)在，按每瓶1800元計(jì)算，一噸240件盈利在150萬(wàn)元左右。

此外，有人指出，以茅臺(tái)為首的白酒行業(yè)野蠻擴(kuò)張，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。事實(shí)上，從上市公司的報(bào)告看，幾乎所有的白酒類上市公司都在擴(kuò)張產(chǎn)能。數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國(guó)白酒年產(chǎn)量為330萬(wàn)噸，而到2012年底，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量達(dá)1150萬(wàn)噸，而且最近兩三年時(shí)間里，還有許多地方陸續(xù)投產(chǎn)新的生產(chǎn)線，乃至籌建新的大型白酒企業(yè)，未來幾年白酒行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張仍是大趨勢(shì)。但目前市場(chǎng)的銷售量已經(jīng)在快速下降，產(chǎn)能過剩相當(dāng)嚴(yán)重。所以，在茅臺(tái)酒供大于救的市場(chǎng)格局下，無論生產(chǎn)廠商家如何采取“保價(jià)”措施，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格回落趨勢(shì)似乎無法改變。