進口啤酒野蠻增長模式到什么時候？(2)

國產(chǎn)啤酒主流地位難以撼動

盡管進口啤酒的營銷方式讓消費者頗為受用，且進口量額出現(xiàn)了大幅增長，但是，不難看出，進口啤酒基數(shù)較小，所以才呈現(xiàn)出了頗為搶眼的市場表現(xiàn)。

近日，在談到消費升級的大趨勢時，海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜在解讀品牌升級時，就談到了進口啤酒。他說，進口啤酒之所以火爆，是因為消費者認(rèn)為進口啤酒與國產(chǎn)啤酒是兩個類別。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，進口啤酒會繼續(xù)打造高端化的品牌形象，通過活動營銷等不斷給目標(biāo)消費者制造驚喜，通過打造迎合中產(chǎn)階層的消費場景，提升溢價空間。而國產(chǎn)啤酒與進口啤酒的競爭，將日漸激烈。

來自中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的數(shù)據(jù)顯示，2017年1～10月，進口啤酒量額增幅略有提升，我國啤酒的進口量為59.78萬千升，同比增長7.99%，進口額為6.21億美元，同比增長9.01%;其中，無醇啤酒進口量達42.6萬升，進口額為52.5萬美元。

盡管進口啤酒呈現(xiàn)了量價齊升的態(tài)勢，但是，在營銷專家方剛看來，進口啤酒不足以用“火爆”來形容，從數(shù)據(jù)上看，2016年，我國進口啤酒進口量達64.6萬千升，同比增長20%。如今，臨近年末，對照2017年前10個月進口啤酒的小幅增長態(tài)勢看，進口啤酒要實現(xiàn)去年的增量，可能性不大。

與進口啤酒相比，國內(nèi)啤酒企業(yè)也一直在調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展。據(jù)了解，2014年之前，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等領(lǐng)軍企業(yè)基本完成了對區(qū)域品牌的并購、整合。一方面，伴隨著人口紅利的消失和消費升級，啤酒行業(yè)的增速漸趨放緩，行業(yè)的集中度進一步提升;另一方面，在近兩年來尤其是2017年，進口啤酒在獲得消費者追捧的同時，也倒逼長期處于低價競爭的國產(chǎn)啤酒品牌升級品牌形象、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足多元化、個性化的消費需求，迎合消費者對高品質(zhì)、高端品牌形象的追求。

由此來看，在這種環(huán)境下，與國產(chǎn)啤酒4千多萬千升的體量來看，進口啤酒難以在短時間內(nèi)撼動國產(chǎn)啤酒領(lǐng)軍企業(yè)的地位。而進口啤酒之所以受到了這么多關(guān)注，一是定位中高端的進口啤酒迎合了消費者追求高品質(zhì)、品牌消費的需要;另一方面，一些國外啤酒例如澳大利亞啤酒風(fēng)味頗多，如麥香味、焦糖味、果香味等，迎合了不少年輕消費者對于多元化、個性化口感的追求。

進口啤酒將迎來瓶頸期

“國產(chǎn)啤酒的價格相對透明，而經(jīng)營進口啤酒的毛利率則相對較高。”一家上海的進口啤酒商表示，由于消費者對進口啤酒的接受度越來越高，自己已經(jīng)經(jīng)營了多家進口啤酒品牌。

由于進口啤酒主打中高端市場，一些商超還專門設(shè)置了進口啤酒專柜，不僅是滿足消費者需要，而且進口啤酒可以更多地讓利給渠道商，這也是其長驅(qū)直入國內(nèi)市場的一大原因。盡管進口啤酒與越來越多的渠道商“牽手”，但是方剛還是給出了自己的預(yù)判——進口啤酒的瓶頸期來了，未來，集約化、大軍團作戰(zhàn)、大品牌當(dāng)?shù)�，會是進口啤酒的主流方式，一些小的進口商、名氣不大的啤酒品牌會被“洗掉”。這一切，都要歸結(jié)于市場在資源配置中的決定性作用。