茅臺生肖酒注定是“少數(shù)人的狂歡”

12月21日下午，貴州茅臺發(fā)布了2019己亥豬年生肖紀念酒。這不僅是貴州茅臺第一次將茅臺酒生肖紀念酒與系列酒生肖紀念酒同時發(fā)布，也是第一次將生肖酒發(fā)布日期大幅度提前。

值得一提的是，就在“豬茅”發(fā)布前夕，此前一路飆漲的其他生肖茅臺酒出現(xiàn)急挫，這背后藏有何等隱情，茅臺生肖酒在白酒江湖中又扮演者怎樣的角色?

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系列生肖酒預定未現(xiàn)火爆

《金證券》記者注意到，此次貴州茅臺發(fā)布的2019己亥豬年生肖紀念酒并非單品，而是一個“組合”：貴州茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲、賴茅，同臺亮相。首發(fā)價格方面，茅臺王子酒(己亥豬年)分為53度500ml和53度2.5L，定價分別為988元/瓶和3288元/瓶;貴州大曲酒(己亥豬年)53度2.5L為1988元/瓶;賴茅酒(己亥豬年)53度500ml為898元/瓶。

目前，系列酒(己亥豬年)已開啟網(wǎng)絡銷售，但發(fā)布會最大的主角貴州茅臺酒(己亥豬年)還沒上架。雖然“豬茅”開售時間未定，但53度500毫升定價為1699元/瓶。官方說法是，“將于2019年1月1日后在各專賣店正式發(fā)售”。

“一歲一生肖，一酒一茅臺”。據(jù)了解，從2014年開始，茅臺集團開始推出生肖紀念酒，截至到現(xiàn)在已經(jīng)推出了五款，分別是：2014年甲午馬年茅臺酒、2015年乙未羊年茅臺酒、2016年丙申猴年茅臺酒、2017年丁酉雞年茅臺酒和2018年戊戌狗年茅臺酒。

《金證券》記者從京東、天貓茅臺官方旗艦店看見，茅臺系列酒(己亥豬年)均采取預售形式，付款后30天內(nèi)發(fā)貨。目前預定并不算火爆，截至12月26日晚上，京東上顯示的預定數(shù)字均為零，天貓上王子酒(己亥豬年)53度500ml月銷313筆，貴州大曲酒(己亥豬年)53度500ml月銷310筆，賴茅酒(己亥豬年)月銷136筆。另外，前述茅臺系列酒(己亥豬年)還分別可以享受300元、100元的優(yōu)惠。記者點擊購買，仍有余貨。

魯莽操作導致全線回調(diào)

就在茅臺己亥豬年生肖酒盛大發(fā)布之際，市場卻傳來此前上市的茅臺生肖酒降價聲。有媒體報道，根據(jù)市場上反饋的信息顯示，2014年的馬年生肖茅臺，當時出廠價950元，2018年初的官方售價是14999元，到現(xiàn)在價格已經(jīng)降到11288元了。同時，2017年的雞年生肖茅臺，出廠價為1599元。目前一些渠道的報價是4158元，線下渠道的報價是3528元，并且價格還在下跌。

《金證券》記者也在部分電商平臺看到，目前雞年生肖茅臺的價格已降至3456元，馬年生肖茅臺價格至10866元。羊年、猴年生肖茅臺價格分別為18666元、4589元，狗年生肖茅臺已不到2700元，相比前期價格均有回落。

南京一家茅臺專賣店負責人對記者表示，做白酒銷售這么多年，店里從來拿不到生肖酒的貨。由于目前茅臺生肖酒的價格動輒數(shù)千，高的上萬，普通消費者也不會有買的念頭，“生肖酒都在一些大的經(jīng)銷商、藏家手上，價格有波動，也只可能是這個圈子里的人在出貨。”

有圈內(nèi)人士則透露，12月初因魯莽、低端的銷售操作，致使狗年茅臺酒及精品茅臺酒在信息不對等的恐慌中雙雙被拉下了2500元價格線。據(jù)了解，12月初市場傳來消息，國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司于11月30日下發(fā)《關(guān)于貴州茅臺酒部分紀念產(chǎn)品銷售的通知》。通知顯示，茅臺將向?qū)Ｙu店和特約經(jīng)銷商限量投放生肖酒和精品酒，且此次投放的產(chǎn)品均不占用2018年度茅臺酒合同計劃。通知顯示，在生肖酒方面，將根據(jù)2018年度合同量大小對專賣店和特約經(jīng)銷商進行一次性配售，投放的產(chǎn)品為53度500ml和375ml貴州茅臺酒(戊戌狗年)，兩個品種由經(jīng)銷商在配售標準內(nèi)自行選購。

隨后，市場出現(xiàn)茅臺自營系統(tǒng)無限量申購狗年茅臺酒及精品茅臺酒的恐慌性解讀，因此相關(guān)品種開始出現(xiàn)劇烈波動，并影響到其他生肖酒。但不久大家開始了解到，廠家根本就沒有生肖茅臺酒可以再供給自營店了。通過自營店的工作人員也能了解到，絕大部分自營店均未能申購到狗年茅臺酒，市場的恐慌情緒才有所緩解。

圈內(nèi)燙、圈外冰

事實上，目前除了茅臺，其他白酒品牌也爭相推出了生肖酒系列。“但從市場的反饋情況來看，大家只對茅臺生肖酒感興趣，愿意為茅臺系列酒生肖紀念酒買單的都不多。”那位茅臺專賣店負責人對《金證券》記者直言，整體上來說茅臺生肖酒漲幅巨大，即便有短時的價格波動，也不會有人割肉賣出，最終的接盤價也不會便宜到哪去。

但一個細節(jié)是，“豬茅”的首發(fā)價格與“狗茅”相當，均為1699元/瓶，而2017年“雞茅”的價格為1599元/瓶，2016年“猴茅”的價格為899元/瓶，近些年價格均是穩(wěn)步上揚，唯有“豬茅”未有提升。對于大家關(guān)心的投放量，茅臺集團董事長李保芳在發(fā)布會上稱，按照市場需求情況，茅臺股份(己亥豬年)生肖酒將在2019年春節(jié)前投放30%以上的產(chǎn)量。

在圈內(nèi)人士看來，除2014年及2015年的馬年和羊年茅臺真正是以消費為主(產(chǎn)量少、整體市場低迷、價格便宜)，2016年、2017年、2018年的猴、雞、狗生肖酒實則在一片狂熱及價值發(fā)現(xiàn)中被經(jīng)銷商、渠道商、投資群體所囤積，并未真正走進消費者的酒柜、飯桌上，產(chǎn)品知名度、認知度、忠誠度并未培養(yǎng)起來。加之酒廠并未實施有效的生肖產(chǎn)品品牌建設、推廣，未能引導經(jīng)銷商去推廣、去宣傳、去銷售，不少經(jīng)銷商都在恐售、捂售，玩著左手倒右手的小把戲，等到價格合理再賣。以致市場上一瓶難求，生肖酒僅僅成了圈內(nèi)燙、圈外冰的自娛自樂。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，生肖茅臺酒渠道存量大概3500噸。

不難看出，此次茅臺“四豬”組團齊發(fā)，發(fā)布日期大幅度提前，實則是為了在春節(jié)旺季到來前全面占領(lǐng)生肖酒市場。畢竟2018年5月份，李保芳成為貴州茅臺董事長后，提出了2019年實現(xiàn)營收千億元的目標。2018年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營收522.42億元。無疑，生肖酒強大的吸金能力，將成為茅臺千億營收的重要板塊。生肖酒在茅臺的產(chǎn)品體系中將扮演著重要的角色，也是其品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。只是目前從圈內(nèi)傳來的消息是，北京、廣東及周邊區(qū)域正有大量資金進場，抄底生肖茅臺酒。業(yè)內(nèi)人士擔憂，2019年元旦后“豬茅”正式發(fā)售，或許又將是“少數(shù)人的狂歡”。