醬酒下一場高地戰(zhàn)：100-300元價(jià)格帶？

價(jià)格下滑、低價(jià)甩貨、部分酒商退出……在醬酒高端和次高端大洗牌的當(dāng)下，醬酒還有沒有機(jī)會(huì)?新的增量點(diǎn)在哪里?

“河南醬酒消費(fèi)特征正在從‘小眾’走向‘中眾’，這其中，大眾醬香產(chǎn)品在改變河南酒水消費(fèi)習(xí)慣上起到了重要的作用。未來，隨著一些有影響力的大眾醬香品牌的帶動(dòng)，河南大眾醬香市場也將快速發(fā)展。”河南酒商張總向酒業(yè)家表示，200-300元和300-500元將成為河南醬酒未來消費(fèi)的主流價(jià)格帶。

除了在醬酒重度市場河南出現(xiàn)的變化之外，酒業(yè)家還發(fā)現(xiàn)，已有部分品牌、大商開始著手布局大眾醬香。例如習(xí)酒金質(zhì)、銀質(zhì)等，老珍酒，國臺(tái)醬酒等。而今年，前有海南椰島集團(tuán)北上聯(lián)姻川酒，推出椰島糧造系列產(chǎn)品;后有百川名品聯(lián)合黔酒股份，打造大眾醬香大單品黔酒老字號(hào)......

在醬酒市場強(qiáng)分化的當(dāng)下，大眾醬香市場似乎正在悄然抬頭。

01、大眾醬香消費(fèi)熱的征兆

醬酒價(jià)格的下滑，給大眾醬香的消費(fèi)打開了一個(gè)窗口。

來自京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，100-300元價(jià)格帶的醬酒占京東超市醬酒交易額的24%，而2021年的占比則上升至40%。而來自飛瓜的數(shù)據(jù)也顯示，抖音平臺(tái)近三月的醬酒交易主要集中在1000元以上與300元以下兩個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品。

對于大眾醬香產(chǎn)品在線上渠道銷售的上升趨勢，一位不愿公開姓名的酒業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，大眾醬酒消費(fèi)抬頭的背景有三點(diǎn)：一是醬酒正在從主團(tuán)購進(jìn)入主渠道階段，品牌不可能再隨意定價(jià)，保持在相對合理的毛利將成為常態(tài);二是很多品牌入局醬酒都以高端、次高端進(jìn)行切入，且產(chǎn)品價(jià)位突破千元價(jià)格帶，但這一價(jià)格帶產(chǎn)品面向的并非日常消費(fèi)場景，只有擁有相當(dāng)溢價(jià)、品牌力的品牌才能支撐這一價(jià)格帶;三是醬酒在渠道已經(jīng)呈現(xiàn)高庫存、超配的情況，渠道短時(shí)間內(nèi)難以消化庫存。

“醬酒將會(huì)實(shí)現(xiàn)從幾十元的簡裝到幾千元超高端的價(jià)位全覆蓋，并且各主流價(jià)位帶都將出現(xiàn)頭部企業(yè)的產(chǎn)品，競爭格局將由企業(yè)間的競爭變?yōu)楦骷?xì)分價(jià)位帶的競爭。”華策咨詢分析師湯海堯提到，如今醬酒產(chǎn)品的降價(jià)，開啟了醬酒的震蕩調(diào)整期，在這個(gè)新時(shí)期，肯定會(huì)有企業(yè)率先頂不住壓力，愿意錯(cuò)開當(dāng)前的400-800元醬酒主流價(jià)位帶，選擇布局培育100-400元的大眾醬香市場，使行業(yè)競爭不再擁擠于高端和次高端價(jià)位帶。

“醬酒價(jià)格帶的整體趨勢是從高端往中低端走，且劃分不夠細(xì)，隨著醬酒市場競爭的進(jìn)一步加劇，價(jià)格帶會(huì)像濃香一樣細(xì)分。”資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖認(rèn)為。

“濃香酒的定價(jià)邏輯是隨著消費(fèi)升級(jí)由低向高演變的，尤其是白酒從量稅征收以來，濃香品牌高端化進(jìn)程加快，因此消費(fèi)者很容易在市面上找到處于十幾元到千元以上各個(gè)價(jià)位帶的濃香產(chǎn)品。對于醬香品類來說，消費(fèi)者首先認(rèn)識(shí)的是茅臺(tái)，然后因茅臺(tái)價(jià)格較高，需求溢出至次高端價(jià)位帶，其定價(jià)邏輯主要是價(jià)格帶的下沉。”一酒業(yè)觀察人士認(rèn)為，目前醬酒高端、次高端市場已呈現(xiàn)出較為擁擠的狀態(tài)。

酒業(yè)家搜索淘寶電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于醬酒的產(chǎn)品高達(dá)5萬+，而定價(jià)在300元以上的醬酒產(chǎn)品高達(dá)4萬+，由此可見醬酒次高端、高端賽道的擁擠程度。

“在這種背景下，醬酒很快會(huì)走向品牌化、頭部化，真正形成品牌力的醬酒產(chǎn)品可能就在10個(gè)左右，規(guī)模在50億以上，而每個(gè)價(jià)位段真正讓消費(fèi)者能記住的大單品大概在6-7個(gè)左右，剩余的能發(fā)展快速的品牌可能就是‘小而美’的大眾醬香品牌。”上述連鎖負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，大眾醬香市場的發(fā)展空間較大。

“2020年大眾醬香市場規(guī)模在150億元左右，這一數(shù)字未來有望突破到300億元。未來市場將涌現(xiàn)出幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。”權(quán)圖告訴酒業(yè)家。

02、3大制約能否阻擋大眾醬香的崛起?

“目前茅臺(tái)系列酒占據(jù)大眾醬香較大的市場份額，除此之外，醬酒開發(fā)品、不少醬酒品牌的大眾線、電商貼牌產(chǎn)品等則占據(jù)剩余的市場份額。”上述連鎖負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下的大眾醬香市場仍顯混亂，且面臨多個(gè)制約因素。

酒業(yè)家綜合多位行業(yè)人士觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，大眾醬香市場想要崛起至少面臨“三大制約因素”：

一是觀念的轉(zhuǎn)變。一直以來，行業(yè)便流傳一個(gè)觀點(diǎn)，即“300元以下沒有什么好醬酒”。但有業(yè)內(nèi)人士表示，大曲坤沙酒的物理成本在50-60元之間，算上時(shí)間成本、品牌溢價(jià)等因素，如果減少流通環(huán)節(jié)的成本，是可以做到300元左右的價(jià)格的。另外，碎沙酒并非“差酒”，只不過風(fēng)味成分少一點(diǎn)，回味短一點(diǎn)，但仍然是糧食酒，有很大的市場。在碎沙醬酒的助力下，將進(jìn)一步加劇醬酒品牌的“價(jià)格回歸”。

二是缺少大企業(yè)的參與及核心大單品的支撐。醬酒大眾化對整個(gè)體系有著很高的要求，一些大的酒廠仍然在搶位高端、次高端市場，無暇顧及大眾醬香市場。這導(dǎo)致大眾醬香市場缺乏領(lǐng)軍企業(yè)和核心大單品，難以在這一領(lǐng)域與濃香產(chǎn)品競爭。

三是產(chǎn)能仍然不夠。目前醬香酒的生產(chǎn)主要集中在赤水河產(chǎn)區(qū)，且產(chǎn)能較低。數(shù)據(jù)顯示，2020年，赤水河流域形成50萬噸的投產(chǎn)量，占中國醬香酒整體產(chǎn)能的85%以上。但是，隨著醬香酒產(chǎn)能的進(jìn)一步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)將在2025年左右形成坤沙酒40萬千升，醬香酒總產(chǎn)能80萬千升的規(guī)模，將有效的緩解醬酒當(dāng)前緊張的供需矛盾。

“現(xiàn)在缺乏一個(gè)醬酒界的‘小米’，逼迫所有人進(jìn)行革命。我相信，隨著醬酒熱分化期的到來，會(huì)有這樣的企業(yè)誕生，讓大眾醬香成為醬酒持續(xù)進(jìn)化發(fā)展的重要一極。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

“挑戰(zhàn)中往往孕育著新機(jī)遇，當(dāng)一些大品牌開始布局大眾醬香時(shí)，往往你就錯(cuò)失機(jī)遇了。”河南酒商李總認(rèn)為，當(dāng)下或許就是開始布局大眾醬香較好的時(shí)機(jī)。

酒業(yè)家注意到，由百川名品打造的黔酒老號(hào)酒已在百川名品銷售渠道全面鋪開，在華東區(qū)域形成了一定的銷售規(guī)模和品牌聲勢。(原標(biāo)題：醬酒下一場高地戰(zhàn)：100-300元價(jià)格帶?丨觀察)