兩大白酒巨頭強(qiáng)勢(shì)布局系列酒

有廣東的經(jīng)銷商告訴記者，目前其53度飛天茅臺(tái)的一批價(jià)僅840元左右，利潤(rùn)空間已被壓縮至20余元。主力品牌要挺價(jià)，茅臺(tái)、五糧液兩大龍頭明年控量已是板上釘釘之事。

何以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)?在近日的經(jīng)銷商大會(huì)上，兩大巨頭不約而同地宣布將主品牌與系列酒拆分，成立新公司獨(dú)立運(yùn)作。拆分系列酒尋“第二春”，然而一個(gè)事實(shí)是：價(jià)格堅(jiān)挺的茅臺(tái)系，也出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)，迎賓酒和王子酒的出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)已出現(xiàn)倒掛。

茅臺(tái)系列酒目標(biāo)是同比增長(zhǎng)150%

其實(shí)茅臺(tái)系列酒已運(yùn)作15年，當(dāng)年一直與最火爆的飛天配售。而眼下，因系列酒銷售直接與茅臺(tái)53度飛天茅臺(tái)的配額相關(guān)，在53度飛天茅臺(tái)利潤(rùn)空間已極為微薄時(shí)，經(jīng)銷商銷售系列酒的信心遭受重創(chuàng)。但今年其銷售反而大幅縮水近50%至10億元左右。這直接戳中了茅臺(tái)的“淚點(diǎn)”。

“迎賓酒和王子酒的出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)已出現(xiàn)倒掛。”一位茅臺(tái)的經(jīng)銷商對(duì)記者表示，茅臺(tái)如果要做好系列酒，必須先愿意犧牲一段時(shí)間的出貨，先凈化市場(chǎng)、清理好渠道庫(kù)存。

何以拉動(dòng)明年的整體業(yè)績(jī)?茅臺(tái)和五糧液均打算將主力品牌和系列酒“分家”，將系列酒獨(dú)立運(yùn)作多少有點(diǎn)形勢(shì)所逼。五糧液1- 9月實(shí)現(xiàn)銷售收入150 .7億，同比下降21 .4%;貴州茅臺(tái)1-9月實(shí)現(xiàn)銷售收入217億，同比下降1%。

雖然今年茅臺(tái)系列酒的盤子僅約10億元，但茅臺(tái)在經(jīng)銷商大會(huì)上明確指出，明年系列酒的目標(biāo)是25億元，其“開(kāi)源”的欲望可見(jiàn)一斑。

而五糧液總經(jīng)理劉中國(guó)在經(jīng)銷商大會(huì)上透露，將成立五糧液系列酒公司，與主力品牌之間實(shí)施市場(chǎng)拓展及全國(guó)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，五糧液還計(jì)劃將全線產(chǎn)品從100元-800元?jiǎng)澐譃?個(gè)價(jià)位段，每個(gè)價(jià)區(qū)打造2-3款代表產(chǎn)品，系列酒方面形成價(jià)格錯(cuò)位、不重合。

與此同時(shí)，茅臺(tái)系列酒公司茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司已在經(jīng)銷商大會(huì)期間正式掛牌，對(duì)系列酒的布局更為詳盡。據(jù)茅臺(tái)在經(jīng)銷商的會(huì)上透露，醬香酒公司的計(jì)劃包括：將整合茅臺(tái)四醬，即漢醬、仁酒、王子、迎賓，除現(xiàn)有產(chǎn)品外，根據(jù)市場(chǎng)情況開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品;重啟貴州大曲;打造王茅、華茅、賴茅三個(gè)戰(zhàn)略品牌等等。

不過(guò)，茅臺(tái)運(yùn)營(yíng)系列酒已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)15年。相對(duì)于茅臺(tái)超過(guò)200億的銷售額，系列酒只是個(gè)零頭。2013年，其系列酒銷售額下滑22 .98%至18 .66億元。今年，系列酒更大跌至僅剩10億元左右。

值得關(guān)注的是，除了白酒巨頭，連保健酒龍頭勁酒都介入白酒領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)極。“勁牌公司一直是勁酒一品獨(dú)大，公司希望打造能與勁酒相媲美的第二戰(zhàn)略品牌。這么多年，公司推出了無(wú)數(shù)新品，然而它們的市場(chǎng)表現(xiàn)都不盡如人意。”勁牌公司副總裁王楠波向南都記者表示。而隨著其毛鋪苦蕎酒的推出，勁牌將其看作第二戰(zhàn)略品牌梯隊(duì)中的第一款產(chǎn)品。“2013年8月上市以來(lái)，毛鋪苦蕎酒的銷量已超過(guò)3億元。”王楠波透露。

銷售掛鉤引發(fā)的價(jià)格亂象

在系列酒未來(lái)的布局中，兩大白酒巨頭似乎來(lái)勢(shì)洶洶。但是目前而言，兩大巨頭還有很多問(wèn)題需要先厘清。

“系列酒為何做了15年也沒(méi)有很成功，問(wèn)題在于茅臺(tái)之前并沒(méi)有真正思考系列酒應(yīng)該怎樣做，而企業(yè)在機(jī)制和體制上也沒(méi)有與之匹配。”知名白酒營(yíng)銷專家鐵犁對(duì)南都記者表示。

事實(shí)也是如此，茅臺(tái)一位權(quán)威高層不久前曾對(duì)記者，以前對(duì)系列酒的定位僅是培養(yǎng)醬香型白酒消費(fèi)群的。

茅臺(tái)王子酒、迎賓酒的代理商范肖敏(化名)告訴南都記者，現(xiàn)在王子酒的出廠價(jià)80多塊，但是一批價(jià)只有70多塊;茅臺(tái)迎賓酒的出廠價(jià)為50多塊，但一批價(jià)卻只有40多塊。“以前53度飛天茅臺(tái)利潤(rùn)空間大，拿系列酒是為了增加53度飛天茅臺(tái)的配額，但現(xiàn)在賣飛天茅臺(tái)利潤(rùn)已經(jīng)很薄了。”范肖敏表示。

這種與53度飛天茅臺(tái)掛鉤的模式，集中引發(fā)了現(xiàn)在系列酒的亂象。“現(xiàn)在渠道的存貨巨大，因?yàn)橄盗芯票緛?lái)市場(chǎng)基礎(chǔ)就差，現(xiàn)在不少經(jīng)銷商都在低價(jià)拋售。”

從去年開(kāi)始，五糧液通過(guò)開(kāi)發(fā)五糧液頭曲、特曲，并購(gòu)永河北永不分梨等地方品牌以加快布局系列酒，然而現(xiàn)實(shí)同樣有點(diǎn)骨感。

在經(jīng)銷商大會(huì)前一日的投資者溝通會(huì)上，五糧液坦承，并購(gòu)地方品牌其中一個(gè)重要原因就是輸出基酒，提升被并購(gòu)企業(yè)的白酒品質(zhì)，打造系列酒區(qū)域品牌。然而就在今年秋糖會(huì)期間，有永不分梨的內(nèi)部人士向記者坦承，被五糧液并購(gòu)之后，永不分梨總體的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本是提高了的。

倒逼改革和調(diào)整

拆分系列酒運(yùn)營(yíng)，兩大巨頭環(huán)抱著輕裝上陣、加速快跑的欲望。這樣一種思維下，其運(yùn)作思維也發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。

在上周的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)拋出了激活系列酒體制的猛招：醬香酒公司將會(huì)在2016年進(jìn)行股權(quán)改革，屆時(shí)會(huì)拿出39%的股權(quán)引進(jìn)新股東，其中包括2個(gè)全國(guó)連鎖的大型商超名額，12個(gè)優(yōu)秀經(jīng)銷商名額，和1個(gè)單季銷量最大的總經(jīng)銷品牌。

“做品牌需要時(shí)間和投入，此前茅臺(tái)沒(méi)有很好地做系列酒的規(guī)劃，其一開(kāi)始切入市場(chǎng)就是盯著全國(guó)市場(chǎng)。”鐵犁指出，時(shí)至今日，茅臺(tái)系列酒連一個(gè)地級(jí)的根據(jù)地市場(chǎng)都沒(méi)有。因此，對(duì)茅臺(tái)重整系列酒，鐵犁持謹(jǐn)慎樂(lè)觀。

“大船掉頭通常都會(huì)比較難，即使是加了馬達(dá)，也不一定就能迅速掉頭。”范肖敏表示。不過(guò)范肖敏也指出，如果茅臺(tái)愿意犧牲未來(lái)三四年的出貨，先凈化市場(chǎng)、清理好渠道庫(kù)存，系列酒要做好是完全有可能的。“比如賴茅有市場(chǎng)基礎(chǔ)和知名度，有稱為超級(jí)單品的潛力。”

值得關(guān)注的是，茅臺(tái)接下來(lái)會(huì)將加大系列酒的市場(chǎng)投入力度。上述茅臺(tái)高管透露，在新公司市場(chǎng)化機(jī)制下，系列酒的酒質(zhì)不變，但成本是下降的。“未來(lái)系列酒的策略是在不增加消費(fèi)者成本的基礎(chǔ)上，讓利給經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，加大市場(chǎng)投入力度。”該高管透露。

與以往依托于53度飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷商作為銷售主力不同，系列酒現(xiàn)在的渠道策略開(kāi)始變了。茅臺(tái)在此次經(jīng)銷商大會(huì)上透露，原有的渠道以穩(wěn)定為主，尊重現(xiàn)狀;新渠道則進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，變革創(chuàng)新。其中，對(duì)于整體實(shí)力相對(duì)較弱的地區(qū)，將以省區(qū)為單位，成立聯(lián)合股份有限公司，董事會(huì)成員由片區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)和區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀的、具有銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力的經(jīng)銷商組成，共同參與區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷和物流管理。

另外值得關(guān)注的是，瀘州老窖雖然是最早將主品牌國(guó)窖和瀘州老窖系列酒分離的，但其今年同樣在不斷調(diào)整系列酒的思路。

2013年，瀘州老窖營(yíng)收104 .31億，下滑9 .74%。其中高檔白酒(國(guó)窖1573及其以上產(chǎn)品)、中檔白酒(以窖齡酒系列、瀘州老窖特曲系列為主)、低端白酒(特曲以下產(chǎn)品)的營(yíng)收分別為28 .79億、32 .15億和40 .53億元。雖然高檔白酒銷售是下滑的，但中低檔白酒都是增長(zhǎng)的，中低檔白酒在酒類總營(yíng)收的占比高達(dá)71.59%。

而今年上半年，高端、中檔、低檔白酒的營(yíng)收分別為5 .17億元、8 .0 5億元和21 .48億元。業(yè)界對(duì)其高端白酒繼續(xù)下滑6 7 .0 8 %并不意外，低端酒強(qiáng)勁增長(zhǎng)33 .79%也好理解，唯獨(dú)中檔白酒卻出現(xiàn)了47.99%的下滑。

“這是因?yàn)闉o州老窖特曲此前價(jià)格有所倒掛，瀘州老窖為了撥正價(jià)格，對(duì)瀘州老窖特曲采取控貨策略，導(dǎo)致發(fā)貨量有所減少，但是卻能幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存。”一位瀘州老窖的經(jīng)銷商向南都記者表示。

這種經(jīng)驗(yàn)也將復(fù)制到瀘州老窖系列酒另一個(gè)核心品牌窖齡酒系列上。“鑒于窖齡酒目前社會(huì)庫(kù)存比較大，瀘州老窖也將對(duì)窖齡酒暫時(shí)停止發(fā)貨。并且由廠家出面，讓經(jīng)銷商可以在各區(qū)域互相調(diào)貨，以防止部分經(jīng)銷商低價(jià)清庫(kù)存。”該經(jīng)銷商透露，瀘州老窖對(duì)窖齡酒的目標(biāo)是2015年銷售達(dá)20億、2016年為30億，2017年要增加到35億。