茅臺(tái)大砍經(jīng)銷(xiāo)商的“進(jìn)”與“退”

貴州茅臺(tái)宣告貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)有限公司成立話(huà)音剛落，一則數(shù)量超過(guò)三位數(shù)的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整信息便不脛而走。短時(shí)間內(nèi)，一面緊抓營(yíng)銷(xiāo)，一面大力梳理經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。茅臺(tái)架構(gòu)調(diào)整背后，面向終端市場(chǎng)的大幅度推進(jìn)與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)的大幅度“后退”，再次成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)觀(guān)點(diǎn)指出，終端市場(chǎng)價(jià)格飛漲，讓貴州茅臺(tái)大手筆改制企業(yè)架構(gòu)，以直接面對(duì)終端市場(chǎng)。無(wú)巧不成書(shū)，伴隨著茅臺(tái)梳理經(jīng)銷(xiāo)商的還有茅臺(tái)前董事長(zhǎng)袁仁國(guó)被免去貴州省政協(xié)委員等職務(wù)的消息，沉寂已久的袁仁國(guó)引起了業(yè)界關(guān)于茅臺(tái)清理經(jīng)銷(xiāo)商與他之間是否存在關(guān)聯(lián)的討論。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站

持續(xù)調(diào)整架構(gòu)

貴州茅臺(tái)集團(tuán)持續(xù)進(jìn)行的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，在5月5日迎來(lái)新動(dòng)向。繼茅臺(tái)研究院與茅臺(tái)融媒體中心掛牌成立之后，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)有限公司正式成立揭牌。據(jù)了解，茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)公司作為茅臺(tái)集團(tuán)的全資子公司，下設(shè)了自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)管理部、終端事業(yè)部等6個(gè)二級(jí)機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)任務(wù)集中在團(tuán)購(gòu)、商超等終端客戶(hù)。

記者從茅臺(tái)集團(tuán)方面了解到，在企業(yè)的定位中，茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)公司是推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體制轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新與實(shí)踐，需要對(duì)改革力度進(jìn)行強(qiáng)化、終端渠道合作方式進(jìn)行創(chuàng)新，提高終端服務(wù)與管控能力。與此同時(shí)，服務(wù)模式創(chuàng)新、與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)、規(guī)范線(xiàn)上線(xiàn)下各終端銷(xiāo)售平臺(tái)運(yùn)行等內(nèi)容，也被列入新成立的茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)公司的主要任務(wù)當(dāng)中。

在一手抓經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，茅臺(tái)還在大規(guī)模梳理經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的清理工作，從2018年至2019年一季度，一直在加速進(jìn)行著清理與淘汰。整個(gè)2018年，貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少了607家，其中茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少437家;而進(jìn)入2019年一季度，貴州茅臺(tái)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的清理工作繼續(xù)加速，在未顯示增加的情況下，大幅度減少533家，并且此次減少的經(jīng)銷(xiāo)商已不再以茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商為主，而是大量跨入醬香系列酒領(lǐng)域，此次減少的533家經(jīng)銷(xiāo)商中，有494家屬于醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商。

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)日趨嚴(yán)格的市場(chǎng)管控策略，不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的大幅度減少之上，此前貴州茅臺(tái)的清理工作，已從銷(xiāo)售端進(jìn)一步延伸至供應(yīng)鏈方向，并在2018年對(duì)供應(yīng)商發(fā)出了多張“處罰單”，先后有2家供應(yīng)商資格被取締;7家供應(yīng)商被扣減供應(yīng)計(jì)劃、扣除保證金;35家供應(yīng)商被約談、通報(bào)批評(píng);41家供應(yīng)商則被印發(fā)了整改通知。

鐵腕“控市”、“穩(wěn)價(jià)”

在這一系列頗為正面的公開(kāi)定位當(dāng)中，記者也注意到，“控市”、“穩(wěn)價(jià)”兩大核心內(nèi)容依然被擺在前臺(tái)。茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ娫�公開(kāi)表示，茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體制的理順和完善，將進(jìn)一步穩(wěn)住市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，確保茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格健康穩(wěn)定。

在茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)公司成立的同一天，貴州省政協(xié)第十二屆貴州省委員會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議決定，免去袁仁國(guó)政協(xié)第十二屆貴州省委員會(huì)常務(wù)委員、經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、省政協(xié)委員職務(wù)。盡管從公開(kāi)信息來(lái)看，關(guān)于袁仁國(guó)在政界的職務(wù)變化，僅僅是因工作需要進(jìn)行調(diào)整。但自2018年年中，袁仁國(guó)突然被貴州省委宣布不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)一職之后，這是首次以官方渠道宣布他的最新動(dòng)向。而在業(yè)界看來(lái)，袁仁國(guó)被免去貴州省政協(xié)委員職務(wù)，將進(jìn)一步減弱他與茅臺(tái)集團(tuán)之間的關(guān)聯(lián)，更重要的是，貴州茅臺(tái)接連不斷清理經(jīng)銷(xiāo)商，或與袁仁國(guó)有著或多或少的關(guān)聯(lián)。

對(duì)于上述猜測(cè)，記者第一時(shí)間聯(lián)系茅臺(tái)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)劉立清便指出，越是巨大的成功，往往會(huì)衍生出越巨大的利益，尤其是當(dāng)一個(gè)商品發(fā)生嚴(yán)重的供需失衡，所有的消費(fèi)者趨之若鶩時(shí)，只需弄到經(jīng)銷(xiāo)商資格，獲得大量產(chǎn)品配額，便不用像其他品牌一樣投入巨大的人力、物力、財(cái)力做市場(chǎng)，輕松收獲每噸百萬(wàn)以上的純利潤(rùn)。這樣巨大的利益面前，擁有分配權(quán)的茅臺(tái)內(nèi)部高層如何照顧各方利益鏈，對(duì)“蛋糕”進(jìn)行分配，是存在巨大風(fēng)險(xiǎn)的。

融澤咨詢(xún)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉曉威告訴記者，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商整頓，是否與袁仁國(guó)職務(wù)的變動(dòng)有關(guān)聯(lián)尚不可知。但從市場(chǎng)層面來(lái)看，過(guò)去茅臺(tái)的確存在透支品牌、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品無(wú)序、對(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商管控不力等一系列問(wèn)題。

另外，從業(yè)界在公開(kāi)渠道流傳的信息來(lái)看，被貴州茅臺(tái)取消資格的經(jīng)銷(xiāo)商，除了因經(jīng)營(yíng)中存在違規(guī)現(xiàn)象而被清退之外，還有茅臺(tái)內(nèi)部人員或親屬涉足的部分，以及得到茅臺(tái)內(nèi)部違規(guī)批準(zhǔn)獲得經(jīng)銷(xiāo)商資格的部分甚至是股東存在于貴州省仁懷市公務(wù)員體系中的部分等。

意欲深耕消費(fèi)端

4月末，茅臺(tái)借商超渠道直面銷(xiāo)售終端的策略正式落地，貴州茅臺(tái)酒面向全國(guó)商超、賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行公開(kāi)招商，主要包含了53度500ml飛天茅臺(tái)(帶杯)400噸的供貨量。針對(duì)貴州本地市場(chǎng)的商超、賣(mài)場(chǎng)招商，提供了200噸53度500ml飛天茅臺(tái)(帶杯)。盡管從招商數(shù)量來(lái)看，全國(guó)范圍與貴州范圍的招商數(shù)量都僅為3家，但在業(yè)界看來(lái)，這一舉動(dòng)被視為“破冰之舉”。這也是茅臺(tái)改變?cè)�有層�?jí)代理制度，做消費(fèi)者直營(yíng)戰(zhàn)略的延續(xù)，目的是為了維護(hù)廠(chǎng)家正常價(jià)格，縮短渠道，打擊炒作囤貨，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

事實(shí)上，李保芳在對(duì)貴州茅臺(tái)2019年?duì)I銷(xiāo)工作進(jìn)行介紹時(shí)也表示，對(duì)茅臺(tái)酒增量部分將進(jìn)行調(diào)控，通過(guò)擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)扁平化，這其中便包括與大型商超、知名電商等進(jìn)行合作。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，大型國(guó)際賣(mài)場(chǎng)是零售終端非常重要的一個(gè)窗口，不僅代表品牌形象，還是產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)桿，具有示范作用。

劉曉威認(rèn)為，從投放量上來(lái)看，茅臺(tái)更多是“試水”，對(duì)目前市場(chǎng)存在的情況并不會(huì)產(chǎn)生影響。因?yàn)橹攸c(diǎn)商超的價(jià)格標(biāo)桿作用仍然不夠，新策略的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果，還要看重點(diǎn)商超產(chǎn)品的配額占比。此次投放的量相對(duì)于茅臺(tái)的總體體量來(lái)看，占比非常有限，一旦遇到茅臺(tái)售價(jià)上漲，極有可能會(huì)出現(xiàn)重點(diǎn)商超渠道缺貨的情況，從而使茅臺(tái)的限價(jià)再次淪為空談。