作為一名以食品行業(yè)研究為生的編輯,筆者經(jīng)常被身邊的朋友詢(xún)問(wèn)諸如“哪一種零食較為可口”的問(wèn)題。近年來(lái),隨著大眾生活水平不斷提高,對(duì)于零食的選擇也更加挑剔。以餅干為例,在經(jīng)歷了鈣奶餅干——字母餅干——夾心餅干的演變之后,曲奇這一舶來(lái)品逐漸受到消費(fèi)者的關(guān)注。適中的甜度、黃油的香氣再加上酥脆的口感,使曲奇快速成為零食愛(ài)好者的寵兒。在眾多曲奇品牌中,來(lái)自丹麥的皇冠曲奇憑借扎實(shí)穩(wěn)健的步伐,成為近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的一匹黑馬。2015年,皇冠曲奇更是實(shí)現(xiàn)近13億元的銷(xiāo)售額,成為中國(guó)曲奇品類(lèi)銷(xiāo)量冠軍(來(lái)源:Euromonitor 2015年數(shù)據(jù)),中國(guó)餅干市場(chǎng)名副其實(shí)的“皇冠”級(jí)品牌。
隨著皇冠曲奇的熱銷(xiāo)也伴生出一些問(wèn)號(hào):為什么一款號(hào)稱(chēng)出自安徒生家鄉(xiāng)國(guó)度的曲奇餅干,生產(chǎn)地卻是地處亞洲的印度尼西亞?皇冠曲奇到底來(lái)自何方?它何時(shí)來(lái)到中國(guó)?目前擁有怎樣的銷(xiāo)售規(guī)模?對(duì)于上述疑問(wèn),如果我們能夠理解可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等外國(guó)品牌本土化的過(guò)程,同樣也能理解皇冠曲奇的出身。因此,筆者今天將從頭說(shuō)起,帶您全面了解皇冠曲奇的前世今生,解開(kāi)曲奇愛(ài)好者心中的疑惑。
30年市場(chǎng)守望,皇冠曲奇來(lái)自安徒生故鄉(xiāng)
“皇冠”商標(biāo)自1986年在中國(guó)工商行政管理總局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè),至今已有30年的歷史。該商標(biāo)的使用方——丹麥丹尼詩(shī)特色食品有限公司引進(jìn)皇冠曲奇至中國(guó)市場(chǎng),作為其全球化布局的重要一步,足以證明其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。同時(shí),為了貼近中國(guó)消費(fèi)者,丹尼詩(shī)特別推出更符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)俗的包裝,以較大規(guī)格的鐵罐禮盒包裝進(jìn)行銷(xiāo)售。值得一提的是,這款以藍(lán)色為主色調(diào),畫(huà)面?zhèn)鹘y(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)在1999年獲得了外觀專(zhuān)利。在佩服丹尼詩(shī)深謀遠(yuǎn)慮的同時(shí),一些中國(guó)消費(fèi)者不禁問(wèn)道,既然皇冠曲奇來(lái)自丹麥,為何我們買(mǎi)到的產(chǎn)品均產(chǎn)自印度尼西亞?
丹尼詩(shī)工廠外觀
為此,筆者專(zhuān)門(mén)采訪了丹尼詩(shī)CEO Erik Bresling,他表示,丹尼詩(shī)早已預(yù)感到Danisa皇冠曲奇的全球化發(fā)展趨勢(shì),因此將全球化生產(chǎn)的計(jì)劃早早提上日程。但由于原材料來(lái)自世界不同產(chǎn)地,全球化生產(chǎn)的重點(diǎn)又恰恰在于如何保證優(yōu)質(zhì)原材料的及時(shí)供給。經(jīng)過(guò)慎重評(píng)估,丹尼詩(shī)最終決定在亞太地區(qū)聯(lián)手擁有30多年食品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)食品巨頭——MAYORA邁大集團(tuán),在其印度尼西亞的工廠生產(chǎn)皇冠曲奇。印度尼西亞位于亞洲東南部,交通運(yùn)輸便利,其得天獨(dú)厚的地理位置更方便從世界各地進(jìn)口原材料,因此大大縮短了時(shí)間和成本。Erik表示:“同一個(gè)品牌,同一個(gè)品質(zhì),就近設(shè)廠保證了原料和產(chǎn)品新鮮供應(yīng)。正是因?yàn)槿蚧蚆AYORA邁大集團(tuán),這款經(jīng)典包裝的皇冠曲奇才能供往全世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū),被更多人所熟知。而中國(guó)正是丹尼詩(shī)國(guó)際化布局最成功的戰(zhàn)場(chǎng)之一。”
聽(tīng)完這番解釋?zhuān)氡啬呀?jīng)豁然開(kāi)朗:皇冠曲奇的發(fā)展路線和可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)別無(wú)二致。在全球化愈演愈烈的今天,國(guó)際品牌出于種種考慮都將本土化作為重要的發(fā)展策略,皇冠曲奇同樣如此。
同時(shí),Erik又表示,Danisa皇冠曲奇作為一個(gè)國(guó)際化品牌,除了暢銷(xiāo)全球的經(jīng)典包裝之外,丹尼詩(shī)還針對(duì)不同市場(chǎng)推出了特別版包裝,比如收錄了哥本哈根三大名勝的丹麥名勝系列,源自安徒生童話的丹麥童話系列等等,豐富了皇冠曲奇的產(chǎn)品線,提供消費(fèi)者更多選擇。秉承丹麥傳統(tǒng)配方,配合丹尼詩(shī)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)監(jiān)管,今后,丹尼詩(shī)還將推出更多富含丹麥元素的Danisa皇冠曲奇,使安徒生故鄉(xiāng)——丹麥的傳統(tǒng)文化通過(guò)這一枚枚小小的曲奇發(fā)揚(yáng)廣大。
牽手“娘娘”孫儷,創(chuàng)造無(wú)處不在的品牌氛圍
在完成本土化的進(jìn)程中,如何拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離成為跨國(guó)公司的重要工作。北京朝批商貿(mào)股份有限公司和武漢金麒麟貿(mào)易有限公司是皇冠曲奇在華北地區(qū)和湖北地區(qū)的代理商,兩家公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為,皇冠曲奇能夠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得銷(xiāo)量呈幾何式的快速增長(zhǎng),與其強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力有著直接關(guān)系。“他們做得很出色,除了產(chǎn)品本身經(jīng)典美味之外,市場(chǎng)運(yùn)作也非常到位,經(jīng)常會(huì)做路演活動(dòng)、店內(nèi)試吃、品牌促銷(xiāo)。在北京市場(chǎng),皇冠的地鐵廣告、戶(hù)外廣告也隨處可見(jiàn)。”北京朝批的負(fù)責(zé)人這樣告訴筆者。
毫無(wú)疑問(wèn),皇冠曲奇非常注重品牌的宣傳和塑造,采取線上線下雙線并進(jìn),360度全方位營(yíng)銷(xiāo)的方式:線下加大促銷(xiāo)及試吃力度,同時(shí)配合店內(nèi)形象生動(dòng)的陳列,在賣(mài)場(chǎng)里形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線,使得消費(fèi)者為之眼前一亮。另一方面,線上廣告投入逐年增加,形式也越來(lái)越多樣化,既有傳統(tǒng)的電視廣告、地鐵廣告、戶(hù)外廣告等等,也有近兩年火熱的視頻廣告、微信廣告等新媒體廣告。此外,皇冠曲奇獨(dú)家贊助了2015蘇迪曼杯丹麥羽毛球隊(duì)、2015丹麥羽毛球公開(kāi)賽及部分丹麥羽毛球隊(duì)員和教練。據(jù)Erik透露,羽毛球運(yùn)動(dòng)在丹麥和中國(guó)都非常受歡迎,而丹麥曲奇又是丹麥的代表性美食,將兩者完美結(jié)合,推動(dòng)羽毛球文化的普及,宣傳皇冠品牌,對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)雙贏的舉措。不僅如此,皇冠曲奇最令人驚訝的大手筆,來(lái)自于2015年底簽約國(guó)內(nèi)一線女星——孫儷作為自身的形象代言人,成為當(dāng)時(shí)業(yè)界一大亮點(diǎn)。作為皇冠曲奇在中國(guó)的總經(jīng)銷(xiāo)商,尤益嘉(上海)食品商貿(mào)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“尤益嘉”)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為:“孫儷的形象特征跟皇冠曲奇的品牌特點(diǎn)契合度相當(dāng)高,前者健康、時(shí)尚、高雅的氣質(zhì)和皇冠曲奇皇家般享受的品牌理念非常吻合。相信牽手孫儷之后,通過(guò)美味的丹麥曲奇和靚麗的品牌大使,能帶給廣大消費(fèi)者更多的正能量。”
成立獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)商,締造13億元驚人銷(xiāo)售額
或許細(xì)心的讀者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了,筆者提到了“尤益嘉”的名字。作為皇冠曲奇在中國(guó)市場(chǎng)的總經(jīng)銷(xiāo)商,為了讓更多的消費(fèi)者品嘗到皇冠曲奇,逐步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng),全力支持一線的銷(xiāo)售和市場(chǎng)工作,并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)維護(hù)和管理。如今,已在北京、上海、廣州、青島、南京、武漢等全國(guó)30多個(gè)城市設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地。2014年,皇冠曲奇銷(xiāo)售額突破10億元,成為當(dāng)之無(wú)愧的曲奇老大。2015年,皇冠曲奇更是突破13億元,成為平均每個(gè)中國(guó)人年消費(fèi)1元的產(chǎn)品,打造出一個(gè)新的里程碑;使谇婺苡薪裉斓某删,和尤益嘉在背后所作的努力密不可分。據(jù)悉,除了目前現(xiàn)有的經(jīng)典包裝的皇冠曲奇,尤益嘉還將從丹麥引進(jìn)全新丹麥名勝系列及童話系列等特別版皇冠曲奇,將丹麥DNA進(jìn)一步在中國(guó)發(fā)揚(yáng)廣大。對(duì)此,Erik也信心滿(mǎn)滿(mǎn)地憧憬到:“如果Danisa皇冠曲奇將來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的人均年消費(fèi)額能提升到2元、3元甚至更多,那將是件多么美妙的事(笑)。”
源自于2016年歐睿國(guó)際公司發(fā)布的市場(chǎng)地位認(rèn)證
不懼仿冒產(chǎn)品,消費(fèi)者仍將用腳投票
打開(kāi)天貓搜索欄鍵入“曲奇”二字進(jìn)行搜索,之后點(diǎn)擊“銷(xiāo)量排行”,筆者在彈出頁(yè)面中看到,皇冠曲奇系列產(chǎn)品排名靠前。類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在京東、1號(hào)店等知名電商平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn),皇冠曲奇已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選。令尤益嘉方面感到遺憾的是,當(dāng)皇冠曲奇在線上、線下均成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí),“槍打出頭鳥(niǎo)”的情況也隨之而來(lái)。筆者注意到,仿冒皇冠曲奇的產(chǎn)品已層出不窮,一些在包裝和產(chǎn)地等細(xì)節(jié)方面做足了功課,令消費(fèi)者難辨真?zhèn)?還有一些價(jià)格低廉、用料拙劣,包裝粗糙,對(duì)于此類(lèi)仿冒偽劣產(chǎn)品,消費(fèi)者只要睜大眼睛即可識(shí)別。但更令筆者驚詫的是,有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)視皇冠的商標(biāo)注冊(cè),打著某某皇室專(zhuān)供的標(biāo)簽,以國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)來(lái)影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者,容易引發(fā)誤解。對(duì)此,尤益嘉相關(guān)負(fù)責(zé)人真誠(chéng)提醒消費(fèi)者仔細(xì)辨別真?zhèn),皇冠曲奇才是?guó)內(nèi)合法擁有皇冠商標(biāo)的曲奇品牌,消費(fèi)者切勿被某些使用來(lái)源不明的皇冠或王室標(biāo)志的曲奇品牌所誤導(dǎo),認(rèn)準(zhǔn)皇冠商標(biāo)、丹尼詩(shī)授權(quán)、經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)這三大要素,以免對(duì)自身權(quán)益造成損失;同時(shí),也希望曲奇市場(chǎng)乃至整個(gè)進(jìn)口食品市場(chǎng)能夠理性競(jìng)爭(zhēng),健康發(fā)展,為中國(guó)消費(fèi)者不斷提供更具健康價(jià)值的新產(chǎn)品。