年銷13億 一款進(jìn)口曲奇如何引爆中國人均年消費(fèi)1元

作為一名以食品行業(yè)研究為生的編輯，筆者經(jīng)常被身邊的朋友詢問諸如“哪一種零食較為可口”的問題。近年來，隨著大眾生活水平不斷提高，對(duì)于零食的選擇也更加挑剔。以餅干為例，在經(jīng)歷了鈣奶餅干——字母餅干——夾心餅干的演變之后，曲奇這一舶來品逐漸受到消費(fèi)者的關(guān)注。適中的甜度、黃油的香氣再加上酥脆的口感，使曲奇快速成為零食愛好者的寵兒。在眾多曲奇品牌中，來自丹麥的皇冠曲奇憑借扎實(shí)穩(wěn)健的步伐，成為近年來中國市場的一匹黑馬。2015年，皇冠曲奇更是實(shí)現(xiàn)近13億元的銷售額，成為中國曲奇品類銷量冠軍(來源：Euromonitor 2015年數(shù)據(jù))，中國餅干市場名副其實(shí)的“皇冠”級(jí)品牌。

隨著皇冠曲奇的熱銷也伴生出一些問號(hào)：為什么一款號(hào)稱出自安徒生家鄉(xiāng)國度的曲奇餅干，生產(chǎn)地卻是地處亞洲的印度尼西亞?皇冠曲奇到底來自何方?它何時(shí)來到中國?目前擁有怎樣的銷售規(guī)模?對(duì)于上述疑問，如果我們能夠理解可口可樂、阿迪達(dá)斯等外國品牌本土化的過程，同樣也能理解皇冠曲奇的出身。因此，筆者今天將從頭說起，帶您全面了解皇冠曲奇的前世今生，解開曲奇愛好者心中的疑惑。

30年市場守望，皇冠曲奇來自安徒生故鄉(xiāng)

“皇冠”商標(biāo)自1986年在中國工商行政管理總局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，至今已有30年的歷史。該商標(biāo)的使用方——丹麥丹尼詩特色食品有限公司引進(jìn)皇冠曲奇至中國市場，作為其全球化布局的重要一步，足以證明其對(duì)中國市場的重視。同時(shí)，為了貼近中國消費(fèi)者，丹尼詩特別推出更符合中國消費(fèi)者習(xí)俗的包裝，以較大規(guī)格的鐵罐禮盒包裝進(jìn)行銷售。值得一提的是，這款以藍(lán)色為主色調(diào)，畫面?zhèn)鹘y(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)在1999年獲得了外觀專利。在佩服丹尼詩深謀遠(yuǎn)慮的同時(shí)，一些中國消費(fèi)者不禁問道，既然皇冠曲奇來自丹麥，為何我們買到的產(chǎn)品均產(chǎn)自印度尼西亞?

丹尼詩工廠外觀

為此，筆者專門采訪了丹尼詩CEO Erik Bresling，他表示，丹尼詩早已預(yù)感到Danisa皇冠曲奇的全球化發(fā)展趨勢(shì)，因此將全球化生產(chǎn)的計(jì)劃早早提上日程。但由于原材料來自世界不同產(chǎn)地，全球化生產(chǎn)的重點(diǎn)又恰恰在于如何保證優(yōu)質(zhì)原材料的及時(shí)供給。經(jīng)過慎重評(píng)估，丹尼詩最終決定在亞太地區(qū)聯(lián)手擁有30多年食品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的跨國食品巨頭——MAYORA邁大集團(tuán)，在其印度尼西亞的工廠生產(chǎn)皇冠曲奇。印度尼西亞位于亞洲東南部，交通運(yùn)輸便利，其得天獨(dú)厚的地理位置更方便從世界各地進(jìn)口原材料，因此大大縮短了時(shí)間和成本。Erik表示：“同一個(gè)品牌，同一個(gè)品質(zhì)，就近設(shè)廠保證了原料和產(chǎn)品新鮮供應(yīng)。正是因?yàn)槿�球化和MAYORA邁大集團(tuán)，這款經(jīng)典包裝的皇冠曲奇才能供往全世界多個(gè)國家和地區(qū)，被更多人所熟知。而中國正是丹尼詩國際化布局最成功的戰(zhàn)場之一。”

聽完這番解釋，想必您已經(jīng)豁然開朗：皇冠曲奇的發(fā)展路線和可口可樂、阿迪達(dá)斯等世界百強(qiáng)企業(yè)別無二致。在全球化愈演愈烈的今天，國際品牌出于種種考慮都將本土化作為重要的發(fā)展策略，皇冠曲奇同樣如此。

同時(shí)，Erik又表示，Danisa皇冠曲奇作為一個(gè)國際化品牌，除了暢銷全球的經(jīng)典包裝之外，丹尼詩還針對(duì)不同市場推出了特別版包裝，比如收錄了哥本哈根三大名勝的丹麥名勝系列，源自安徒生童話的丹麥童話系列等等，豐富了皇冠曲奇的產(chǎn)品線，提供消費(fèi)者更多選擇。秉承丹麥傳統(tǒng)配方，配合丹尼詩嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)監(jiān)管，今后，丹尼詩還將推出更多富含丹麥元素的Danisa皇冠曲奇，使安徒生故鄉(xiāng)——丹麥的傳統(tǒng)文化通過這一枚枚小小的曲奇發(fā)揚(yáng)廣大。

牽手“娘娘”孫儷，創(chuàng)造無處不在的品牌氛圍

在完成本土化的進(jìn)程中，如何拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離成為跨國公司的重要工作。北京朝批商貿(mào)股份有限公司和武漢金麒麟貿(mào)易有限公司是皇冠曲奇在華北地區(qū)和湖北地區(qū)的代理商，兩家公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，皇冠曲奇能夠在當(dāng)?shù)厥袌鋈〉娩N量呈幾何式的快速增長，與其強(qiáng)大的市場推廣能力有著直接關(guān)系。“他們做得很出色，除了產(chǎn)品本身經(jīng)典美味之外，市場運(yùn)作也非常到位，經(jīng)常會(huì)做路演活動(dòng)、店內(nèi)試吃、品牌促銷。在北京市場，皇冠的地鐵廣告、戶外廣告也隨處可見。”北京朝批的負(fù)責(zé)人這樣告訴筆者。

毫無疑問，皇冠曲奇非常注重品牌的宣傳和塑造，采取線上線下雙線并進(jìn)，360度全方位營銷的方式：線下加大促銷及試吃力度，同時(shí)配合店內(nèi)形象生動(dòng)的陳列，在賣場里形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線，使得消費(fèi)者為之眼前一亮。另一方面，線上廣告投入逐年增加，形式也越來越多樣化，既有傳統(tǒng)的電視廣告、地鐵廣告、戶外廣告等等，也有近兩年火熱的視頻廣告、微信廣告等新媒體廣告。此外，皇冠曲奇獨(dú)家贊助了2015蘇迪曼杯丹麥羽毛球隊(duì)、2015丹麥羽毛球公開賽及部分丹麥羽毛球隊(duì)員和教練。據(jù)Erik透露，羽毛球運(yùn)動(dòng)在丹麥和中國都非常受歡迎，而丹麥曲奇又是丹麥的代表性美食，將兩者完美結(jié)合，推動(dòng)羽毛球文化的普及，宣傳皇冠品牌，對(duì)于雙方來說是一項(xiàng)雙贏的舉措。不僅如此，皇冠曲奇最令人驚訝的大手筆，來自于2015年底簽約國內(nèi)一線女星——孫儷作為自身的形象代言人，成為當(dāng)時(shí)業(yè)界一大亮點(diǎn)。作為皇冠曲奇在中國的總經(jīng)銷商，尤益嘉(上海)食品商貿(mào)有限公司(以下簡稱“尤益嘉”)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“孫儷的形象特征跟皇冠曲奇的品牌特點(diǎn)契合度相當(dāng)高，前者健康、時(shí)尚、高雅的氣質(zhì)和皇冠曲奇皇家般享受的品牌理念非常吻合。相信牽手孫儷之后，通過美味的丹麥曲奇和靚麗的品牌大使，能帶給廣大消費(fèi)者更多的正能量。”

成立獨(dú)家總經(jīng)銷商，締造13億元驚人銷售額

或許細(xì)心的讀者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，筆者提到了“尤益嘉”的名字。作為皇冠曲奇在中國市場的總經(jīng)銷商，為了讓更多的消費(fèi)者品嘗到皇冠曲奇，逐步開拓國內(nèi)市場，全力支持一線的銷售和市場工作，并對(duì)經(jīng)銷商加強(qiáng)維護(hù)和管理。如今，已在北京、上海、廣州、青島、南京、武漢等全國30多個(gè)城市設(shè)立營銷網(wǎng)點(diǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地。2014年，皇冠曲奇銷售額突破10億元，成為當(dāng)之無愧的曲奇老大。2015年，皇冠曲奇更是突破13億元，成為平均每個(gè)中國人年消費(fèi)1元的產(chǎn)品，打造出一個(gè)新的里程碑。皇冠曲奇能有今天的成就，和尤益嘉在背后所作的努力密不可分。據(jù)悉，除了目前現(xiàn)有的經(jīng)典包裝的皇冠曲奇，尤益嘉還將從丹麥引進(jìn)全新丹麥名勝系列及童話系列等特別版皇冠曲奇，將丹麥DNA進(jìn)一步在中國發(fā)揚(yáng)廣大。對(duì)此，Erik也信心滿滿地憧憬到：“如果Danisa皇冠曲奇將來在中國市場的人均年消費(fèi)額能提升到2元、3元甚至更多，那將是件多么美妙的事(笑)。”

源自于2016年歐睿國際公司發(fā)布的市場地位認(rèn)證

不懼仿冒產(chǎn)品，消費(fèi)者仍將用腳投票

打開天貓搜索欄鍵入“曲奇”二字進(jìn)行搜索，之后點(diǎn)擊“銷量排行”，筆者在彈出頁面中看到，皇冠曲奇系列產(chǎn)品排名靠前。類似的情況也出現(xiàn)在京東、1號(hào)店等知名電商平臺(tái)。毫無疑問，皇冠曲奇已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者購買的首選。令尤益嘉方面感到遺憾的是，當(dāng)皇冠曲奇在線上、線下均成為熱銷產(chǎn)品時(shí)，“槍打出頭鳥”的情況也隨之而來。筆者注意到，仿冒皇冠曲奇的產(chǎn)品已層出不窮，一些在包裝和產(chǎn)地等細(xì)節(jié)方面做足了功課，令消費(fèi)者難辨真?zhèn)?還有一些價(jià)格低廉、用料拙劣，包裝粗糙，對(duì)于此類仿冒偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者只要睜大眼睛即可識(shí)別。但更令筆者驚詫的是，有些競爭對(duì)手無視皇冠的商標(biāo)注冊(cè)，打著某某皇室專供的標(biāo)簽，以國外標(biāo)準(zhǔn)來影響國內(nèi)消費(fèi)者，容易引發(fā)誤解。對(duì)此，尤益嘉相關(guān)負(fù)責(zé)人真誠提醒消費(fèi)者仔細(xì)辨別真?zhèn)�，皇冠曲奇才是國�?nèi)合法擁有皇冠商標(biāo)的曲奇品牌，消費(fèi)者切勿被某些使用來源不明的皇冠或王室標(biāo)志的曲奇品牌所誤導(dǎo)，認(rèn)準(zhǔn)皇冠商標(biāo)、丹尼詩授權(quán)、經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)這三大要素，以免對(duì)自身權(quán)益造成損失;同時(shí)，也希望曲奇市場乃至整個(gè)進(jìn)口食品市場能夠理性競爭，健康發(fā)展，為中國消費(fèi)者不斷提供更具健康價(jià)值的新產(chǎn)品。