從價(jià)格曲線探討中國白酒的發(fā)展節(jié)點(diǎn)

最近幾家行業(yè)媒體讓我談?wù)剬Ξ?dāng)前白酒漲價(jià)的看法，如果僅僅從從當(dāng)前的現(xiàn)象剖析一下白酒漲價(jià)的背后邏輯，可能有點(diǎn)偏頗之嫌。站在行業(yè)研究和白酒屬性來看，似乎可以一窺全貌。我想從幾個(gè)曾經(jīng)靠漲價(jià)成功的案例，似乎能找到其中的道理和真諦。

五糧液的上位戰(zhàn)

凡是業(yè)內(nèi)人士幾乎都知道，最初的四大名酒沒有五糧液，直到評選八大名酒的時(shí)候，五糧液這個(gè)品牌才被業(yè)內(nèi)熟知，真正成為中國酒業(yè)大王的時(shí)候是在2000年前后，也就是被稱為汾老大的杏花村汾酒曾經(jīng)是暢銷大江南北，2000年左右被五糧液超越。但是翻開五糧液的歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，五糧液幾乎從1984年開始實(shí)施漲價(jià)策略，為什么說策略呢?一是當(dāng)時(shí)營銷手段很單一;二是很難為當(dāng)時(shí)的漲價(jià)上升到策略層面;但是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品短缺，恰巧改革開放剛剛開始。五糧液漲價(jià)策略一發(fā)不可收拾，越漲賣的越好，賣的越好出廠價(jià)越高，形成了良性循環(huán)。大約用了20多年的時(shí)間，五糧液不但超越了茅臺的價(jià)格，還拉開了一定的距離，五糧液從規(guī)模上超越了汾酒，成為名副其實(shí)的中國酒業(yè)大王。

水井坊的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)

2000年8月9日，四川全興酒廠進(jìn)行生產(chǎn)改造時(shí)，在水井街發(fā)現(xiàn)一座古老的作坊，據(jù)專家考證有600多年的歷史了;2001年超高端白酒水井坊橫空出世，通過整合營銷的運(yùn)作手段，使水井坊成為中國最貴的白酒，據(jù)當(dāng)時(shí)對深圳餐飲終端的零售價(jià)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，高達(dá)999元一瓶，超越當(dāng)時(shí)茅臺、五糧液價(jià)格的2-3倍。水井坊經(jīng)過3-4年運(yùn)作，不但在長江三角洲樹立超高端地位，在當(dāng)時(shí)首都北京賣的也不錯(cuò)。只是后來為了追求銷量，失去最貴白酒的認(rèn)知以后，地位也隨之失去。

洋河側(cè)翼劍南春

2003年洋河推出中高端產(chǎn)品藍(lán)色經(jīng)典系列，當(dāng)時(shí)助推單品海之藍(lán)，海之藍(lán)當(dāng)時(shí)的價(jià)格定位在138-198元之間，把競品瞄準(zhǔn)了中國高端名酒入門口劍南春，通過一系列的團(tuán)購和傳播以及1+1模式等配稱。海之藍(lán)在河南和江蘇建立了根據(jù)地市場，銷售額到2007年就高達(dá)37億，樹立了洋河的行業(yè)地位，之后又推出了更高價(jià)位的海之藍(lán)和夢之藍(lán)系列，2013年銷售額高達(dá)120億，進(jìn)入行業(yè)前三甲。洋河不但利用價(jià)格實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，更是通過之后的夢之藍(lán)產(chǎn)品，向新國酒的計(jì)劃邁進(jìn)。