雞尾酒一擁而上的結(jié)局：市場(chǎng)一塌糊涂 渠道強(qiáng)才有銷量

非理性的市場(chǎng)往往這樣,來(lái)時(shí)如萬(wàn)潮奔涌,勢(shì)不可擋;去時(shí)如暴雨摧花,潰不成軍。經(jīng)過(guò)重重考驗(yàn)的企業(yè),才能笑到最后。

預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)正是如此。洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進(jìn),黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等伺機(jī)推出,最后市場(chǎng)卻一塌糊涂。

經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪和產(chǎn)品鏖戰(zhàn),虧損的虧損,轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型,反倒是島城的品牌企業(yè),女士嘉檳在熱鬧的預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

雞尾酒漸成“雞肋”

銳澳、百加得、迪士、匯源、百威、阿卡塔……在兩年前預(yù)調(diào)雞尾酒火熱的時(shí)候,曾經(jīng)一度是飲料貨架的主角。在持續(xù)一兩年的“轟炸式”廣告后,預(yù)調(diào)雞尾酒貨架在春節(jié)臨近時(shí),卻沒(méi)有想象中那么火爆。

“品牌預(yù)調(diào)雞尾酒的銷售近期比較慘淡”,1月5日,遼陽(yáng)西路易初蓮花超市的工作人員說(shuō),2014年起品牌雞尾酒在影視劇的廣告植入以及大量刷屏廣告的投放,雞尾酒市場(chǎng)逐漸放大,幾乎每個(gè)超市都擺著一整貨架的雞尾酒,口味從葡萄味、蘋果味、草莓味不等,每瓶的價(jià)格在10至15元之間,高峰銷售時(shí)段,在售的品牌多達(dá)十幾個(gè)品牌。

而到了2016年,預(yù)調(diào)雞尾酒的整體銷量下滑50%左右,有的品牌從最早的不低于10元,變成7元左右。在易初蓮花超市,AK-47推出了買一贈(zèng)一的甩貨促銷,仍然鮮有問(wèn)津

在香港中路家樂(lè)福超市內(nèi),預(yù)調(diào)雞尾酒的貨架品牌也明顯少了很多。整個(gè)貨架上,曾風(fēng)靡一時(shí)的阿卡塔已經(jīng)被安置在一個(gè)很不起眼的角落。“現(xiàn)在雞尾酒市場(chǎng)不好做,一些品牌正逐漸消失。”家樂(lè)福酒類銷售人員陳女士告訴記者,目前只有女士嘉檳和銳澳的銷量還不錯(cuò),女士嘉檳的銷量甚至超過(guò)了銳澳。

就在前不久,多家媒體報(bào)道了預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)巨頭百加得冰銳停產(chǎn)的消息,雖然該廠家堅(jiān)稱該消息不實(shí),但斷貨多月已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),記者在幾個(gè)商超的貨架上都沒(méi)有找到該產(chǎn)品。

一擁而上的結(jié)局

也許,當(dāng)初投資的瘋狂,已經(jīng)決定了今日的敗局。

所謂預(yù)調(diào)雞尾酒,是指由果汁配合基酒,預(yù)先調(diào)配好的酒精度在3～7度的含酒精飲料。一般來(lái)講顏色絢麗、時(shí)尚優(yōu)雅,既有酒的微醺又有果香的濃郁,產(chǎn)品本身的口味很受年輕人的喜愛(ài),相對(duì)于酒吧現(xiàn)調(diào)的雞尾酒,更具有飲用的便捷性,因此廣受年輕人的歡迎。

“預(yù)調(diào)酒行業(yè)增長(zhǎng)率高達(dá)30%至50%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億元”……2014年前后,也許是看到銳澳和百加得等產(chǎn)品的成功,國(guó)內(nèi)外的多家白酒、啤酒企業(yè),也紛紛轉(zhuǎn)型生產(chǎn)預(yù)調(diào)酒。其中,五糧液推出了德古拉預(yù)調(diào)酒,并宣布與京東商城合作拓展電商渠道;古井貢酒出資3000萬(wàn)元,設(shè)立安徽百味露酒有限公司,并推出了石榴、蘋果等六個(gè)口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。

不過(guò),現(xiàn)實(shí)給了高燒的市場(chǎng)當(dāng)頭一棒。銳澳的母公司百潤(rùn)股份2016年三季報(bào)顯示,凈利潤(rùn)虧損1.04億元,同比下降114.9%。洋河、五糧液、黑牛等跟風(fēng)進(jìn)入的企業(yè),也將預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目擱置。

家樂(lè)福酒類銷售人員陳女士認(rèn)為,目前青島乃至全國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)發(fā)展速度明顯放緩,意味著市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整期,行業(yè)內(nèi)部面臨品牌的重新洗牌。這幾年,隨著銳澳的熱銷,一批預(yù)調(diào)雞尾酒品牌開(kāi)始?xì)⑷刖祁愂袌?chǎng),但在包裝設(shè)計(jì)甚至口味上都有著嚴(yán)重的同質(zhì)化。如銳澳與冰銳都注重包裝的炫酷和色彩,對(duì)時(shí)尚、個(gè)性進(jìn)行了視覺(jué)強(qiáng)化。酒精度上往往介于銳澳的3.8度和冰銳的4.8度之間,口味上也有著相似之處。

此外,由于這些品牌的廣告定位傾向于年輕化,他們主要被大量的廣告投放所吸引,難以維系持久的消費(fèi)力,而轟炸式廣告投放的燒錢模式更是讓商家難以持續(xù)發(fā)力。青島女士嘉檳飲品有限公司總經(jīng)理徐濤認(rèn)為,這直接導(dǎo)致了市場(chǎng)庫(kù)存居高不下,價(jià)格戰(zhàn)下巨頭們開(kāi)始虧損。