渠道利潤趨于微利成酒業(yè)寒冬結(jié)束標志之一

當(dāng)今白酒正在遭受嚴重寒冬，而白酒結(jié)束調(diào)整期，走出寒冬的標志之一便是渠道利潤逐步回歸到合理水平，并趨向于微利。

首先，經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律決定了白酒行業(yè)的利潤重點終究是要從流通轉(zhuǎn)到品牌溢價上。定價權(quán)和價格分配權(quán)掌握在誰的手里，誰的利潤率就高，而且消費者還很愿意為這部分利潤埋單，違反這個定律的虛高利潤率都不會長久的。黃金十年期間，白酒自身的價格膨脹太厲害，廠家出廠價在增加，經(jīng)銷商的銷售價也在增加。

茅臺最高峰時零售價達到了2200元，而出廠價卻不足千元，其中的利潤多數(shù)掌握在渠道商手里。但是隨著渠道為王向品牌為王發(fā)展，不掌握定價權(quán)的經(jīng)銷商們僅僅靠搬箱子就賺取高額利潤，甚至于高于廠家的利潤，這顯然是不合理的。價值貢獻決定利潤率，在流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商就只應(yīng)獲取物流配送商的合理利潤，而不應(yīng)再有其他不合理的收益。考慮到其他行業(yè)的規(guī)律，我認為這個物流配送費大約為售價的2%-3%比較合適。

其次，經(jīng)銷商賺取高額利潤已經(jīng)沒有市場背景了。五糧液、國窖1573等全國一線品牌降低出廠價，二線名酒和區(qū)域白酒品牌的市場空間被擠壓，大大拉低了白酒的市場零售價格，這場由名酒引領(lǐng)的降價潮還有繼續(xù)的可能性。除了市場需求增長的正向推動力，降價后導(dǎo)致利潤空間急劇收縮必將逼迫廠家轉(zhuǎn)而選擇以量取勝。當(dāng)廠家的利潤變薄需要以銷量換效益時，經(jīng)銷商再想維系單個產(chǎn)品的高額利潤很難。

再次，電商對經(jīng)銷商賺取高額利潤形成了巨大的沖擊。傳統(tǒng)渠道的一個顯著特征就是渠道利潤高昂，也正因為如此，電商的發(fā)展才會如洪水一樣。因為電商的本質(zhì)在于堅持消費者驅(qū)動，而消費者追求的核心在于低價，所以在消費者為主導(dǎo)的時代，電商更容易獲得消費者歡心。傳統(tǒng)經(jīng)銷商想要在電商的巨大沖擊之下存活，必然要主動降低利潤率，趨向于追求微利。

廠家賺取銷售利潤的大頭，經(jīng)銷商僅僅賺取物流配送的合理費用，這應(yīng)該是白酒的新常態(tài)。經(jīng)銷商想要過得更好，其一，可以通過放量來支撐盈利，即擴張渠道覆蓋面的深度與廣度，其二，也可以形成品牌化，賺取因品牌帶來的溢價費用，如1919等企業(yè)一樣，通過資源整合賺取更多邊際利潤。