酒企明文禁止電商 敲山為什么震不到虎？

臨近春節(jié)銷售高峰，知名白酒企業(yè)又開始對(duì)電商渠道“動(dòng)手”了。

繼瀘州老窖暫停給電商渠道供貨、西鳳酒發(fā)文整頓電商市場(chǎng)后，1月5日茅臺(tái)也發(fā)布聲明，如果普通53度500ml茅臺(tái)酒終端價(jià)格低于850元/瓶，可能涉嫌低價(jià)傾銷及假冒偽劣。不過(guò)，《金證券》記者發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖、西鳳酒在電商平臺(tái)仍然賣得歡，茅臺(tái)白酒價(jià)格同樣擊破公司的價(jià)格底線。電商人士更是對(duì)《金證券》記者表示，“我們現(xiàn)在和酒企好著呢!”

敲山震虎

去年12月份，知名酒企先后發(fā)聲，要與電商劃清界限。其中，瀘州老窖提出嚴(yán)控價(jià)格，暫停主產(chǎn)品向電商供貨。西鳳酒營(yíng)銷有限公司也下發(fā)整治電商市場(chǎng)的通知，稱自2016年1月1日起，西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價(jià)格向任何電商平臺(tái)供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品。此外，未取得西鳳授權(quán)資質(zhì)且已在電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品的，須在2016年1月31日前完成產(chǎn)品下線，否則將視為擾亂市場(chǎng)及跨渠道串貨行為。

“維護(hù)企業(yè)價(jià)格體系和品牌美譽(yù)度。”酒企的理由大同小異。

除此以外，茅臺(tái)也在鐵腕治理低價(jià)、串貨。1月4日，國(guó)酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營(yíng)銷有限公司發(fā)布《關(guān)于對(duì)個(gè)別經(jīng)銷商違約行為的處理通報(bào)》，針對(duì)個(gè)別經(jīng)銷商、專賣店違反合同約定的行為進(jìn)行處罰并作通報(bào)處理。茅臺(tái)要求13家經(jīng)銷商按850元/瓶?jī)r(jià)格回收產(chǎn)品，并處以扣罰一定比例信譽(yù)保證金，還相應(yīng)給予黃、紅牌警告。另外，3家經(jīng)銷商被直接取消2016年經(jīng)銷合同。

1月5日，茅臺(tái)官微更是發(fā)布聲明，“以普通53度500ml茅臺(tái)酒為例，聲明人向經(jīng)銷商的同意供貨價(jià)格為819元/瓶，正常情況下，經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品一般存在相應(yīng)的財(cái)務(wù)成本、人員工資、店面費(fèi)用等。廣大消費(fèi)者在消費(fèi)茅臺(tái)酒時(shí)，綜合前述因素，若市場(chǎng)終端價(jià)格低于850元/瓶時(shí)，可能涉嫌低價(jià)傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購(gòu)買。”

《金證券》記者接觸的茅臺(tái)經(jīng)銷商分析，雖然沒(méi)有將矛頭直接指向電商，但茅臺(tái)的心思不難猜，“53度500ml茅臺(tái)酒的終端價(jià)格低于850元/瓶，只會(huì)在電商渠道出現(xiàn)，而電商渠道里的這些低價(jià)酒，絕大多數(shù)是由經(jīng)銷商供貨，給經(jīng)銷商開罰單，實(shí)際上也有震懾電商的意思。”

背后和氣

白酒企業(yè)如此敲山震虎甚至直接封殺，看起來(lái)電商平臺(tái)卻絲毫不受影響。

昨日下午，《金證券》記者分別登錄1919酒類直供、酒仙網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)瀘州老窖、西鳳酒在上述平臺(tái)賣得歡。值得一提的是，在酒仙網(wǎng)上，53度茅臺(tái)飛天(500ml)的促銷價(jià)為849元，已經(jīng)擊破茅臺(tái)官方的心理底價(jià)850元/瓶，且評(píng)價(jià)突破6000條。

1919酒類直供內(nèi)部人士直言，“白酒企業(yè)是沒(méi)辦法封殺電商渠道的。”她透露，電商平臺(tái)不需要都從廠家進(jìn)貨，每家酒企下有成百上千的經(jīng)銷商，因?yàn)閴贺泤柡�，�?jīng)銷商情愿以比進(jìn)貨價(jià)更低的價(jià)格供貨于電商。即便由于地域、時(shí)間限制的原因，電商無(wú)法從經(jīng)銷商手中拿貨，也可直接從商超進(jìn)貨來(lái)保證供應(yīng)。

“這樣電商會(huì)有虧本，但時(shí)間不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)。”該人士對(duì)《金證券》記者直言，此前酒企與電商平臺(tái)確實(shí)劍拔弩張，尤其在雙11、春節(jié)等銷售高峰，酒企為了顧及大經(jīng)銷商的利益，雙方不時(shí)擦槍走火，但現(xiàn)在關(guān)系緩和了不少，“目前電商占整個(gè)市場(chǎng)份額的比例不到5%，但酒企已經(jīng)看到這塊的巨大前景。私下我們好著呢，我們和很多酒企都保持著密切的聯(lián)系，有些還是酒企主動(dòng)聯(lián)系。”

前述茅臺(tái)經(jīng)銷商也表示，春節(jié)前電商都會(huì)大量囤貨，現(xiàn)在白酒企業(yè)人前施壓電商，更多是擺擺姿態(tài)，如今酒企很難對(duì)電商平臺(tái)痛下殺手。

不過(guò)，為了避免渠道價(jià)格的博弈，電商和酒企正在探索專供酒模式，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品的差異化發(fā)展。比如，去年雙十一期間，一款425ML的52度五糧液由1919酒類直供獨(dú)家發(fā)售，短時(shí)間內(nèi)這款酒一舉闖進(jìn)天貓酒類單品銷售前三。