2015年，注定是茅臺“保價戰(zhàn)”的關鍵一年。
價格之于茅臺，是一把屢試不爽的市場利器，而之于行業(yè)，則是一條望其項背的參考標線。
應該說，2014年的茅臺價格策略走過了一些彎路，也差點把自己送進了死胡同，而其“無底線”的價格滑坡和降低門檻招攬大批次經(jīng)銷商的舉動也備受行業(yè)企業(yè)的質疑和責怪。
2014年年底，在茅臺召開的全國經(jīng)銷商大會上，茅臺宣布開始實施“控量保價”措施。據(jù)悉，會上重申了茅臺的量價政策：茅臺出廠價格不會降，2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺投放量。
顯然，面對當前高端白酒市場的嚴峻形勢，在白酒消費環(huán)境和需求變化的大格局下，在名酒相繼降價、電商混戰(zhàn)等復雜情況下，茅臺選擇了重拳出擊，維護自己的價格體系。
據(jù)貴州茅臺集團董事長袁仁國表示，2015年茅臺酒將做到“三個不變”：不增加銷量(穩(wěn)定在2014年的基礎上)，不增加新經(jīng)銷商，特殊情況需要正價的，必須經(jīng)各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會同意，不降低出廠價格。
顯然，挺住目前的終端價格成了茅臺2015年的重點，正如茅臺集團名譽董事長季克良所言，茅臺曾經(jīng)高到每瓶2000多元，根本不符合國情，如今回落到1000元左右，“這才是正常價位，本身也就應該是這樣的。”
所以，在2014年，面對部分電商渠道對茅臺主流價位產(chǎn)品的降價銷售行為，企業(yè)也進行了針鋒相對的回應，2014年11月6日，國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司官方稱：近期，有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權。
事實上，就在去年茅臺、五糧液等企業(yè)在為挺住出廠價而輪番出擊的當口，“雙十一”當天眾多電商平臺的“低價促銷搶流量”的行為將企業(yè)之前的努力大打折扣，價格的大幅下滑也直接損害了企業(yè)的高端品牌價值。
而對于自身產(chǎn)品價格的倒掛現(xiàn)象，茅臺的放開經(jīng)銷商代理權措施也難辭其咎，在一定程度上也對產(chǎn)品價格下滑“發(fā)揮了”推波助瀾的作用。去年一年時間內(nèi)，茅臺有三輪次共計343家新經(jīng)銷商的簽約加盟，而對于諸多新加入茅臺陣營的經(jīng)銷商而言，在享受茅臺降低門檻帶來的代理權同時，他們更為關心茅臺是否能穩(wěn)住陣腳、挺住價格。
需要注意的是，這些新加盟的經(jīng)銷商實際上一直處于虧損之中，2014年新進的經(jīng)銷商是以1.5噸999元/瓶和3噸819元/瓶的價格進貨，進貨均價為880元/瓶，但2014年出貨的價格平均低于880元。
以至于在2014年的經(jīng)銷商會議上，有經(jīng)銷商表示“能扛1～2年的虧損，但扛不了3～4年的虧損。”
顯然，終端價格已經(jīng)成了茅臺的命門，能否回歸價值消費，能否引領名酒潮流，能否吸引高端需求，背后都需要茅臺挺住自己的價格底線，而這無疑也應該是茅臺對自身品質和品牌自信的外在表現(xiàn)。
面臨整個行業(yè)的下行態(tài)勢，對于茅臺的挺價戰(zhàn)略，我們要給予鼓勵和贊許，作為行業(yè)領軍企業(yè)，茅臺的挺價在為茅臺的經(jīng)銷商提振信心的同時，也為整個白酒行業(yè)帶來了正能量和自信心。
眼下，茅臺的全國經(jīng)銷商大會已經(jīng)透露了其控量保價、系列酒剝離和混合所有制改革三個方面的推進工作，企業(yè)已經(jīng)放棄了短期的利益訴求，開始著力推進長期的經(jīng)營體系和品牌力打造。并開始優(yōu)化產(chǎn)品結構，推進系列酒調整并全面推進科技、管理、市場、商業(yè)模式創(chuàng)新。
未來支撐白酒行業(yè)增長的核心驅動因素將是不斷升華的品牌價值和文化內(nèi)涵，白酒產(chǎn)品的消費邏輯也將回歸“價值消費”，而茅臺只有穩(wěn)住了自己的價格命門才能獲得有序長遠的發(fā)展。
