大家都聽過這個故事，有一個流浪漢經(jīng)常去一家乞討，主人每次都十分慷慨給他10元錢，他也非常感恩。這樣幾年以后的某月，當他和往常一樣去這家乞討的時候，主人卻只給他5元，并且面露難堪的說，“不好意思，我結婚了。”結果這個流浪漢立刻暴跳起來狠狠的打了這個人一巴掌，并且說到：“你竟然拿我的錢去養(yǎng)老婆!”
其實，這就是典型的“馴養(yǎng)”。作為商業(yè)機構，給顧客提供某些產(chǎn)品和服務的時候，其實我們就給顧客的生活安插進了一項內(nèi)容，就是在試圖馴化我們的顧客。從這個角度來說，營銷機構與這家主人做得事情沒有本質(zhì)的區(qū)別。
但是如何避免這樣的結果呢?這就牽涉到兩個“消費者馴化”的問題：
第一，你的產(chǎn)品和服務必須穩(wěn)定持續(xù)的提供;
第二，你提供的內(nèi)容必須能不斷迭代升級。
不然這項產(chǎn)品和服務就會反撲商業(yè)機構本身，成為負資產(chǎn)。
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營銷營的是人性，銷的是產(chǎn)品，只有先營才能后銷。所以人性怎么營，產(chǎn)品怎么銷，下面結合酒類產(chǎn)品的渠道與產(chǎn)品特征，我們來談一下：
長久以來，我對于很多專家教授所謂的 “成功秘笈”與“輝煌歷史”總是保持著高度的警惕，這倒不是我妄自貶低別人的成績，而是我一直認為任何事情都只在特定的條件下才有借鑒與實踐的意義，脫離了條件環(huán)境談方法，實在是緣木求魚，本文也是如此，特請讀者注意。
首先對于中國酒類產(chǎn)品，特別是當代消費環(huán)境下的企業(yè)核心產(chǎn)品，我本人是旗幟鮮明的反對任何形式的促銷!
無論是價格折現(xiàn)的直接促銷，或者實物(服務)的間接促銷，再或者是后返的延遲促銷。雖然現(xiàn)在的酒類各種促銷試圖通過不可折現(xiàn)，模糊價值獎勵，以及拉長兌現(xiàn)時間換取折價空間等形式來降低促銷對于價格與品牌的傷害，但是在實踐中，由于酒類的渠道流通效率、消費頻次、品牌屬性與價格認知的局限，很容易會陷入下面的惡性循環(huán)：
對于一個競爭市場而言，由于基本盤很固定，企業(yè)為了刺激銷量(無論是出于打擊競爭對手或搶占渠道的目的)而降價促銷，會大概率導致渠道形成促銷依賴，傳導到終端為了提高流轉率(降低成本壓力)而低價銷售，頻繁的低價策略又進一步拉高消費者的期望值阻礙二次購買(消費者有低價依賴)，消費者購買欲望的降低又反過來導致廠家銷量下滑，逼得廠家再一次對于渠道進行促銷，但是渠道此時因為促銷依賴會選擇觀望進而影響促銷效果……
以上動作最終會導致整個酒類產(chǎn)銷鏈條流轉率降低，從而加大社會渠道銷售庫存，而此時廠家、渠道、終端、消費者每一個環(huán)節(jié)都被價格綁死，不得不在開始新一輪的價格讓利傳遞，周而復始，直到鏈條崩盤為止，最后要么換人要么換產(chǎn)品。
換人換產(chǎn)品還不是最壞的而結果，最可怕的是市場出現(xiàn)“阿倫森效應”，即外部的刺激降低以后，人會出現(xiàn)消極的情緒。換句話說，你越是促銷，渠道和消費者會覺得自己既得利益受損，覺得越吃虧，對于品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生負面情緒，這種情緒會直接動搖市場的價格信心，導致終端產(chǎn)生消極情緒推介力下降，進一步給渠道帶來不安全感，更加速了渠道商的逃離，導致整個品牌的衰亡。
實際情況會比這個復雜一些，但是無論是更換包裝還是更換渠道商(消費者換不了)，由于整個鏈條都依賴“讓利模式”來維持運作，還是會落入這種“死循環(huán)”。
為什么會這樣呢?
因為歸根接地“促銷”只是通過“利益誘導”解決了“嘗試購買”問題，而沒有涉及解決“購買動機”的問題!
回到中國酒類產(chǎn)品的當代消費環(huán)境里，對于市場而言，品牌的號召力已經(jīng)無需贅言，明星產(chǎn)品的表征作用更是有目共睹;對于酒類企業(yè)來說，由于新產(chǎn)品的培育成本過高，周期過長，消費者的心智過于擁擠，生活中酒水品類的重要性正在下降等，導致新品牌新產(chǎn)品教育難度越來越大，原有的“打高拉低”“群狼戰(zhàn)術”“雁群戰(zhàn)略”等基本上可以說適用性越來越低。這些從反面就要求我們的企業(yè)珍惜現(xiàn)有資源的保護與發(fā)掘利用，舉例來說，筆者固執(zhí)的認為“老名酒復興”會是中國酒類下一個重要的爆發(fā)點。
(為了避免一些人產(chǎn)生誤解，我這里所說的“老名酒”是指擁有產(chǎn)能、技術與稀缺性的區(qū)域性特色品牌與企業(yè)，特別是產(chǎn)區(qū)內(nèi)的名酒將會迎來新的發(fā)展機遇，不包括廣告時代那些“曾經(jīng)輝煌，現(xiàn)在迷茫”的“廣告酒”。)
總的來說就是想要表達，酒類市場的價格因素重要性已經(jīng)下降，基于嘗新購買的營銷策劃正在消亡，只有真正從購買動機挖掘市場價值，才是酒類產(chǎn)品煥發(fā)新生命的關鍵所在。
如果真的賣不掉，那就找個理由免費送給消費者吧，畢竟我的朋友就和尚曾經(jīng)說過：
沒有一款酒是賣起來的，所有的酒都是喝起來的!
