為什么有的酒寧愿免費(fèi)送也不能降價(jià)打折？

大家都聽過(guò)這個(gè)故事，有一個(gè)流浪漢經(jīng)常去一家乞討，主人每次都十分慷慨給他10元錢，他也非常感恩。這樣幾年以后的某月，當(dāng)他和往常一樣去這家乞討的時(shí)候，主人卻只給他5元，并且面露難堪的說(shuō)，“不好意思，我結(jié)婚了。”結(jié)果這個(gè)流浪漢立刻暴跳起來(lái)狠狠的打了這個(gè)人一巴掌，并且說(shuō)到：“你竟然拿我的錢去養(yǎng)老婆!”

其實(shí)，這就是典型的“馴養(yǎng)”。作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，給顧客提供某些產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，其實(shí)我們就給顧客的生活安插進(jìn)了一項(xiàng)內(nèi)容，就是在試圖馴化我們的顧客。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與這家主人做得事情沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

但是如何避免這樣的結(jié)果呢?這就牽涉到兩個(gè)“消費(fèi)者馴化”的問(wèn)題：

第一，你的產(chǎn)品和服務(wù)必須穩(wěn)定持續(xù)的提供;

第二，你提供的內(nèi)容必須能不斷迭代升級(jí)。

不然這項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)反撲商業(yè)機(jī)構(gòu)本身，成為負(fù)資產(chǎn)。

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營(yíng)銷營(yíng)的是人性，銷的是產(chǎn)品，只有先營(yíng)才能后銷。所以人性怎么營(yíng)，產(chǎn)品怎么銷，下面結(jié)合酒類產(chǎn)品的渠道與產(chǎn)品特征，我們來(lái)談一下：

長(zhǎng)久以來(lái)，我對(duì)于很多專家教授所謂的 “成功秘笈”與“輝煌歷史”總是保持著高度的警惕，這倒不是我妄自貶低別人的成績(jī)，而是我一直認(rèn)為任何事情都只在特定的條件下才有借鑒與實(shí)踐的意義，脫離了條件環(huán)境談方法，實(shí)在是緣木求魚，本文也是如此，特請(qǐng)讀者注意。

首先對(duì)于中國(guó)酒類產(chǎn)品，特別是當(dāng)代消費(fèi)環(huán)境下的企業(yè)核心產(chǎn)品，我本人是旗幟鮮明的反對(duì)任何形式的促銷!

無(wú)論是價(jià)格折現(xiàn)的直接促銷，或者實(shí)物(服務(wù))的間接促銷，再或者是后返的延遲促銷。雖然現(xiàn)在的酒類各種促銷試圖通過(guò)不可折現(xiàn)，模糊價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)，以及拉長(zhǎng)兌現(xiàn)時(shí)間換取折價(jià)空間等形式來(lái)降低促銷對(duì)于價(jià)格與品牌的傷害，但是在實(shí)踐中，由于酒類的渠道流通效率、消費(fèi)頻次、品牌屬性與價(jià)格認(rèn)知的局限，很容易會(huì)陷入下面的惡性循環(huán)：

對(duì)于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而言，由于基本盤很固定，企業(yè)為了刺激銷量(無(wú)論是出于打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或搶占渠道的目的)而降價(jià)促銷，會(huì)大概率導(dǎo)致渠道形成促銷依賴，傳導(dǎo)到終端為了提高流轉(zhuǎn)率(降低成本壓力)而低價(jià)銷售，頻繁的低價(jià)策略又進(jìn)一步拉高消費(fèi)者的期望值阻礙二次購(gòu)買(消費(fèi)者有低價(jià)依賴)，消費(fèi)者購(gòu)買欲望的降低又反過(guò)來(lái)導(dǎo)致廠家銷量下滑，逼得廠家再一次對(duì)于渠道進(jìn)行促銷，但是渠道此時(shí)因?yàn)榇黉N依賴會(huì)選擇觀望進(jìn)而影響促銷效果……

以上動(dòng)作最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)酒類產(chǎn)銷鏈條流轉(zhuǎn)率降低，從而加大社會(huì)渠道銷售庫(kù)存，而此時(shí)廠家、渠道、終端、消費(fèi)者每一個(gè)環(huán)節(jié)都被價(jià)格綁死，不得不在開始新一輪的價(jià)格讓利傳遞，周而復(fù)始，直到鏈條崩盤為止，最后要么換人要么換產(chǎn)品。

換人換產(chǎn)品還不是最壞的而結(jié)果，最可怕的是市場(chǎng)出現(xiàn)“阿倫森效應(yīng)”，即外部的刺激降低以后，人會(huì)出現(xiàn)消極的情緒。換句話說(shuō)，你越是促銷，渠道和消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己既得利益受損，覺(jué)得越吃虧，對(duì)于品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面情緒，這種情緒會(huì)直接動(dòng)搖市場(chǎng)的價(jià)格信心，導(dǎo)致終端產(chǎn)生消極情緒推介力下降，進(jìn)一步給渠道帶來(lái)不安全感，更加速了渠道商的逃離，導(dǎo)致整個(gè)品牌的衰亡。

實(shí)際情況會(huì)比這個(gè)復(fù)雜一些，但是無(wú)論是更換包裝還是更換渠道商(消費(fèi)者換不了)，由于整個(gè)鏈條都依賴“讓利模式”來(lái)維持運(yùn)作，還是會(huì)落入這種“死循環(huán)”。

為什么會(huì)這樣呢?

因?yàn)闅w根接地“促銷”只是通過(guò)“利益誘導(dǎo)”解決了“嘗試購(gòu)買”問(wèn)題，而沒(méi)有涉及解決“購(gòu)買動(dòng)機(jī)”的問(wèn)題!

回到中國(guó)酒類產(chǎn)品的當(dāng)代消費(fèi)環(huán)境里，對(duì)于市場(chǎng)而言，品牌的號(hào)召力已經(jīng)無(wú)需贅言，明星產(chǎn)品的表征作用更是有目共睹;對(duì)于酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于新產(chǎn)品的培育成本過(guò)高，周期過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者的心智過(guò)于擁擠，生活中酒水品類的重要性正在下降等，導(dǎo)致新品牌新產(chǎn)品教育難度越來(lái)越大，原有的“打高拉低”“群狼戰(zhàn)術(shù)”“雁群戰(zhàn)略”等基本上可以說(shuō)適用性越來(lái)越低。這些從反面就要求我們的企業(yè)珍惜現(xiàn)有資源的保護(hù)與發(fā)掘利用，舉例來(lái)說(shuō)，筆者固執(zhí)的認(rèn)為“老名酒復(fù)興”會(huì)是中國(guó)酒類下一個(gè)重要的爆發(fā)點(diǎn)。

(為了避免一些人產(chǎn)生誤解，我這里所說(shuō)的“老名酒”是指擁有產(chǎn)能、技術(shù)與稀缺性的區(qū)域性特色品牌與企業(yè)，特別是產(chǎn)區(qū)內(nèi)的名酒將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，不包括廣告時(shí)代那些“曾經(jīng)輝煌，現(xiàn)在迷茫”的“廣告酒”。)

總的來(lái)說(shuō)就是想要表達(dá)，酒類市場(chǎng)的價(jià)格因素重要性已經(jīng)下降，基于嘗新購(gòu)買的營(yíng)銷策劃正在消亡，只有真正從購(gòu)買動(dòng)機(jī)挖掘市場(chǎng)價(jià)值，才是酒類產(chǎn)品煥發(fā)新生命的關(guān)鍵所在。

如果真的賣不掉，那就找個(gè)理由免費(fèi)送給消費(fèi)者吧，畢竟我的朋友就和尚曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

沒(méi)有一款酒是賣起來(lái)的，所有的酒都是喝起來(lái)的!