2024白酒年終復(fù)盤：縱向曲折，橫向求變

2024年已經(jīng)過去，新的一年已正式起航。

作為酒業(yè)從業(yè)者，當回顧2024年時，你會想到什么?是行業(yè)處于去庫存及價格倒掛周期的“寒意”，是行業(yè)數(shù)智化時代的“創(chuàng)新力”，還是行業(yè)細分賽道崛起的“暖意”，亦或是兼而有之。

這個問題的答案，可能因人而異，但有一點可以確定的是，2024年行業(yè)呈現(xiàn)的一些重要發(fā)展趨勢，在未來的某個時間段將會成為行業(yè)的主流，甚至因此也有可能改寫行業(yè)的發(fā)展格局。

數(shù)智化成為年度熱詞

在過去的一年，國家高層領(lǐng)導(dǎo)多次強調(diào)，要把握高質(zhì)量發(fā)展這個首要任務(wù)，因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。這釋放出鮮明信號，國家將以創(chuàng)新為引領(lǐng)，不斷塑造發(fā)展新動能、新優(yōu)勢，從而促進社會生產(chǎn)力實現(xiàn)新的躍升。

其實，白酒作為既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的行業(yè)，從未停下創(chuàng)新的腳步，尤其是近年來以數(shù)智化為抓手，在釀造、營銷、科研等方面持續(xù)推動著行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、煥發(fā)新生。比如紅星的“紅星二鍋頭釀造基地”推動了二鍋頭品類進入到智能釀造階段、茅臺打造的“i茅臺”為行業(yè)數(shù)智化直銷做出了表率等。

具體到2024年，在國家政策的指引下，各大酒企更是積極的以“智”求變，探索科技創(chuàng)新與酒業(yè)數(shù)智化融合的新路徑、新模式。

比如去年5月，汾酒與華為簽署數(shù)字化深化合作協(xié)議，汾酒將通過華為5G+云+人工智能等技術(shù)，助力“智慧汾酒”和“智慧酒都”的建設(shè)。未來，二者也將在云、聯(lián)接、計算、人工智能領(lǐng)域持續(xù)投入，助力汾酒在智能時代奮進前行。

又比如蘇酒龍頭今世緣酒業(yè)，去年2萬噸濃香型智能化釀造中心、8萬噸智能包裝物流中心順利投產(chǎn)。同時，其也系統(tǒng)性推進了營銷、供應(yīng)鏈、管理數(shù)字化平臺建設(shè)，以及組建了江蘇省院士專家(企業(yè))創(chuàng)新中心，從而讓企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型之路不斷進階。

另外，引領(lǐng)醬酒板塊數(shù)智釀造的國臺酒業(yè)，也于去年9月推出了“數(shù)智國臺尊享之旅”，從而以智能釀造車間和元宇宙數(shù)字世界為核心體驗載體，開創(chuàng)了全新的酒旅融合新模式。之后的12月16日，其還聯(lián)合貴州白酒交易所限量發(fā)布了兩款國臺數(shù)智美酒，持續(xù)增強了企業(yè)與消費者之間的互動和數(shù)字連接。

顯而易見，數(shù)智化已成為各大酒企重要的發(fā)力點和著力點，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也指出，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以數(shù)智技術(shù)提升已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)必須去做的事情，智慧釀造必將成為未來白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

未來檢驗一個酒企是否具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿�，其�?shù)智化程度或許將會成為重要的參考指標。

低中度風(fēng)尚逐漸形成

近年來，中低度白酒成為行業(yè)發(fā)展的一大關(guān)鍵詞。而在過去的一年，這股“中低度風(fēng)”吹得更顯猛烈。

去年6月舉行的2023年度股東大會上，瀘州老窖方面透露，38度國窖1573份額占比國窖系已升至50%，未來將堅定不移做低度化;五糧液方面也有類似表述，并在重點做好39度五糧液的同時，也于去年5月推出了定位“中國高端中度白酒引領(lǐng)者”的代際產(chǎn)品五糧液45°。

汾酒、洋河、酒鬼酒等酒企同樣加速了對中低度白酒市場的爭奪。其中，汾酒憑借省內(nèi)專供產(chǎn)品汾酒青花25(42度)夯實大本營市場的同時，進一步加大了對低度青花30·復(fù)興版的資源投入;酒鬼酒、洋河則分別在去年推出了39度內(nèi)參酒(甲辰)、33.8度微分子產(chǎn)品等。

被業(yè)界譽為“中度酒王”的今世緣，在2024年取得的成就更是有目共睹。錨定42度這一中度黃金酒度，今世緣在去年開啟了發(fā)展新紀元，上半年上市的第五代國緣四開，下半年上市的國緣2049、今世緣·典藏寶石系列，不但進一步豐富了產(chǎn)品矩陣、提升了企業(yè)的產(chǎn)品力，更贏得了行業(yè)、渠道及終端的一致好評。特別是國緣2049在重新定義高端中度濃香白酒的同時，也被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)威專家一致認為是“定義未來品質(zhì)的濃香經(jīng)典”。

另外，在數(shù)智領(lǐng)域頗多建樹的國臺酒業(yè)，也加快了對中低度白酒市場的布局，其新品國臺適宜酒39度已于日前正式上市。

實際上，各大酒企之所以紛紛加碼中低度白酒賽道，關(guān)鍵原因在于，這類白酒的刺激性相對較小，并在很大程度上符合新生代消費者對白酒風(fēng)味的內(nèi)在需求。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，近年來低度酒年復(fù)合增長率達到30%，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將突破740億。

可以預(yù)見，伴隨各大酒企對中低度白酒市場重視程度的不斷提高，以及后續(xù)資源投入的加大，將會進一步推動白酒這一細分賽道走上更良性的發(fā)展軌道。宋書玉此前就直言，理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為，決定了未來消費者的選擇，更低的酒度、更好的風(fēng)味是酒業(yè)的發(fā)展方向。

值得一提的是，在整個中低度白酒市場，目前僅有38度國窖1573年度營收到達百億級。這從另一個角度說明，目前中低度白酒依舊處于“百家爭鳴”的發(fā)展階段，其它產(chǎn)品都存在較大發(fā)展空間，也都有機會脫穎而出。

誰能成為下一個百億級單品，無疑將是中低度白酒市場未來發(fā)展的主要看點。

性價比時代已經(jīng)到來

“不是買不起，而是XX更有性價比”，這是當前網(wǎng)絡(luò)上的一句話流行語，背后反映的是消費者在消費時更加理性，也更加注重性價比。

具體到白酒行業(yè)，性價比也成為2024年行業(yè)發(fā)展的一大關(guān)鍵詞。中國酒業(yè)協(xié)會協(xié)會也認為，2024年酒類消費的核心詞就是“性價比”，“隨著酒類消費進入“消費理性+價格理性”的雙理性時代，性價比已成為消費者理性選擇的核心支撐。”

相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了這一點，具有性價比優(yōu)勢的中低端白酒產(chǎn)品動銷情況更好。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)顯示，去年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。

另外，2024年三季報也顯示，去年前三季度，白酒上市公司旗下的中低價位產(chǎn)品普遍保持較高增幅，同時大部分上市酒企中低價位產(chǎn)品增幅也高于同期中高價位產(chǎn)品增幅。

在過去的一年，中低端白酒產(chǎn)品之所以保持良好動銷，究其原因，主要是受復(fù)雜經(jīng)濟環(huán)境、居民對收入預(yù)期減少影響，從而導(dǎo)致白酒消費加速步入降級通道，性價比相對更高的中低端白酒產(chǎn)品，自然成為更多消費者的優(yōu)選項。

而在此背景下，越來越多酒企也將中低端產(chǎn)品置于企業(yè)發(fā)展的突出位置。比如在汾酒規(guī)劃打造的4個百億大單品中，有兩款是中低端產(chǎn)品;日前茅臺方面也透露，力爭用2年左右時間，把茅臺王子打造成茅臺醬香酒的第二支百億大單品。

可以預(yù)見，伴隨白酒消費進入價格與消費雙理性時代，疊加各大酒企資源向中低端白酒市場傾斜，這勢必將會加速促進白酒產(chǎn)品價格與價值的合理回歸。

而展望2025年春節(jié)，劵商機構(gòu)研報認為，在政策面持續(xù)強調(diào)刺激消費，疊加走親訪友、宴請聚會等社交活動增多的背景下，2025年春節(jié)期間的白酒消費量預(yù)計將會呈現(xiàn)上漲，其中中低端白酒市場或?qū)�會成為酒企的主�?zhàn)場。

縮量競爭成為常態(tài)

2024年或?qū)⑹前拙菩袠I(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折之年，業(yè)界專家也預(yù)判，目前行業(yè)正加速從此前的存量競爭進入到縮量競爭時代。

先來看兩組數(shù)據(jù)：

在產(chǎn)量方面，據(jù)近期國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，全國規(guī)上白酒企業(yè)的產(chǎn)量累計產(chǎn)量為372.6萬千升，同比下降0.6%。按照這個趨勢，2024年或?qū)⑹切袠I(yè)整體產(chǎn)量的“8連降”。

在營收、利潤方面，據(jù)近期中國輕工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，全國規(guī)上白酒企業(yè)營收總額為5300億，利潤總額為1160億。結(jié)合2023年全國規(guī)上白酒企業(yè)營收總額7563億、利潤總額2328億來看，2024年行業(yè)整體表現(xiàn)很難追平2023發(fā)展水平。

通過上述可以看出，2024年白酒行業(yè)大概率是“產(chǎn)銷雙降”，而這也符合業(yè)界專家對行業(yè)進入到“縮量競爭時代”的預(yù)判。

綜合來看，行業(yè)之所以呈現(xiàn)這一發(fā)展走勢，一方面是受宏觀經(jīng)濟、外部消費市場環(huán)境影響;另一方面，則與白酒消費頻次、人均飲用量下降，以及白酒主力消費群體迭代等因素密不可分。

基于此，部分酒業(yè)從業(yè)者對行業(yè)未來發(fā)展表現(xiàn)出了某種擔憂。其實，這大可不必，觀察一個行業(yè)發(fā)展是否具有可持續(xù)，不能只關(guān)注數(shù)據(jù)的波動，更應(yīng)關(guān)注行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力源。

首先，白酒作為日常消費的基本屬性沒有改變，尤其是它獨特的社交屬性仍然具有不可替代性;其次，領(lǐng)軍酒企穩(wěn)健發(fā)展的基本面也沒有改變，這為行業(yè)向前邁進注入了更多確定性。目前已舉行年度經(jīng)銷商大會的頭部企業(yè)，均釋放出“完成2024年目標任務(wù)”的積極信號，并以“穩(wěn)”定調(diào)2025年。

正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前所言，“在已經(jīng)預(yù)見到的市場波動中,白酒產(chǎn)業(yè)仍然顯示出了強大的韌性。正因如此,更需要對白酒產(chǎn)業(yè)的價值驅(qū)動的長周期產(chǎn)業(yè)屬性滿懷信心,對產(chǎn)業(yè)的旺盛生命力與可持續(xù)勢能滿懷希望。”

在近期舉行的五糧液1218經(jīng)銷商大會上，五糧液董事長曾從欽也呼吁，“面對產(chǎn)業(yè)調(diào)整，應(yīng)當多一份持久心、多一份堅守心，要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗。”