汪歌：茅臺(tái)與大型零售終端合作 意在樹立價(jià)格標(biāo)桿

導(dǎo)讀：1月14日，茅臺(tái)與零售商友阿股份在長(zhǎng)沙簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，授予友阿股份為茅臺(tái)酒的特約經(jīng)銷商。茅臺(tái)方負(fù)責(zé)人表示，此舉是為了壓縮中間價(jià)格空間，讓利于消費(fèi)者。但是，筆者認(rèn)為茅臺(tái)真正的用意在于控制終端價(jià)格，樹立價(jià)格標(biāo)桿。

1 月14 日，白酒老大茅臺(tái)與知名零售商友阿股份在長(zhǎng)沙簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，授予友阿股份為茅臺(tái)酒的特約經(jīng)銷商。友阿股份是老牌零售企業(yè)，長(zhǎng)沙的“一哥”，在長(zhǎng)沙乃至湖南擁有廣泛的零售資源。這次獲得茅臺(tái)酒的特約經(jīng)銷權(quán)之后，友阿股份還準(zhǔn)備單獨(dú)開設(shè)一二十家茅臺(tái)專賣店，不僅賣茅臺(tái)酒，還推廣茅臺(tái)酒文化。對(duì)于這樣的舉動(dòng)，盡管茅臺(tái)股份副總經(jīng)理杜光義表示：“生產(chǎn)企業(yè)與零售終端聯(lián)合，可以壓縮中間價(jià)格空間，讓消費(fèi)者以透明的價(jià)格買到放心的茅臺(tái)酒。”但是，我仍然認(rèn)為，茅臺(tái)此舉的真正用意在于控制終端價(jià)格，樹立價(jià)格標(biāo)桿。

價(jià)格對(duì)于高端白酒來說尤為重要，甚至已經(jīng)成為劃分白酒檔次最明顯、最重要的標(biāo)志。換句話說，高端白酒突出的社交屬性，導(dǎo)致廠家、特別是名酒廠家不得不重視價(jià)格控制這個(gè)問題，同時(shí)，因?yàn)榘拙仆�往以價(jià)格的高低來體現(xiàn)人際關(guān)系，這使得廠家對(duì)價(jià)格的控制成為一種可能。

兩三年前，茅臺(tái)酒零售價(jià)過兩千元時(shí)，茅臺(tái)出來控價(jià)限高，再現(xiàn)憑身份證排隊(duì)買茅臺(tái)酒廠家指導(dǎo)價(jià)的奇特現(xiàn)象。連季克良老先生也出來呼吁，茅臺(tái)酒的價(jià)格不要高于城鎮(zhèn)居民最低收入的兩倍。茅臺(tái)的限價(jià)與季老的呼吁，基本上是徒勞的，市場(chǎng)根本不認(rèn)這一套。

而目前，對(duì)于白酒廠家來說，行業(yè)形勢(shì)不好，銷售很難，但是更難的是按照廠家制定的價(jià)格去銷售。賣家總想把酒賣得又貴又多，然而這是難以兼得的，因?yàn)榫频膬r(jià)格是由供求關(guān)系決定，賣得貴，買的人就少;買的人多，就賣得不貴。為了市場(chǎng)份額，五糧液、瀘州老窖等白酒代表企業(yè)紛紛降價(jià)，而茅臺(tái)酒的零售價(jià)早已跌破千元大關(guān)，不斷沖擊著819 元的廠價(jià)紅線。這一次，茅臺(tái)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，學(xué)習(xí)洋酒管控市場(chǎng)的先進(jìn)方法，攜手大賣場(chǎng)，直控終端，決心樹立價(jià)格標(biāo)桿。

十多年來，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商為茅臺(tái)取得如今的白酒地位，立下了汗馬功勞，也因此賺得盆滿缽滿。而現(xiàn)在，當(dāng)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)地位幾乎不可動(dòng)搖的時(shí)候，茅臺(tái)就不再需要那么多的經(jīng)銷商來做渠道的推動(dòng)工作了。經(jīng)銷商要么離開，要么轉(zhuǎn)型為配送商或服務(wù)商。這兩年茅臺(tái)兩次三番擴(kuò)招地縣級(jí)經(jīng)銷商，去年8 月與永輝超市合作成立合資商貿(mào)公司賣茅臺(tái)酒，最近又表示要把與友阿的商業(yè)合作模式向家樂福、沃爾瑪和麥德龍等國(guó)際大型賣場(chǎng)推廣，其目的就是要壓縮渠道、直控終端、穩(wěn)定價(jià)格。茅臺(tái)之心，行業(yè)皆知。

賣場(chǎng)并不是向消費(fèi)者讓利的地方，相反，賣場(chǎng)的價(jià)格通常比專賣店、連鎖店的價(jià)格要高不少，但是，消費(fèi)者仍然愿意去買，因?yàn)橄�費(fèi)者愿意為賣場(chǎng)提供的品質(zhì)安全、文化服務(wù)和售后保障多支付一些費(fèi)用。茅臺(tái)這樣的廠家，正是看好了賣場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿價(jià)值，才舍得花大力氣、大費(fèi)用去與大型零售終端合作，從而保障自己心儀的價(jià)格在市場(chǎng)上被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。茅臺(tái)做夢(mèng)都想控制住價(jià)格，而現(xiàn)在所采取的措施無疑是明智的、正當(dāng)?shù)摹⒂行У摹?/strong>