調(diào)研 | 2023兔年春節(jié)四大消費場景，哪些白酒更受歡迎？

2023年春節(jié)假期已經(jīng)結(jié)束，白酒市場的火熱卻余溫猶在。

春節(jié)向來是白酒動銷的關(guān)鍵節(jié)點，今年各大白酒品牌大展身手，競爭激烈，年貨節(jié)、直播福利、開瓶掃碼等促銷活動層出不窮，更有貴州茅臺、習(xí)酒、汾酒、古井貢酒、五糧液等八大白酒品牌霸屏兔年春晚，強(qiáng)勢刷爆存在感。

白酒品牌的營銷方案讓人眼花繚亂，那么消費者在春節(jié)期間更青睞哪些白酒品牌呢?

說到春節(jié)用酒，不同的消費場景中消費者對品牌的關(guān)注點也各不相同，比如送禮更注重品牌知名度與包裝，而親朋聚飲更注重酒的品質(zhì)風(fēng)味等。我們重點梳理了“走親訪友、婚慶宴席、商務(wù)宴請、親朋歡聚”四大消費場景中的用酒情況，以供讀者參考，以下數(shù)據(jù)來源電商平臺、對煙酒店與消費者調(diào)查問卷等，因區(qū)域不同亦有所差異。

“走親訪友”：送禮重有面

春節(jié)買酒，最重要消費場景之一的就是用來送禮。過去的疫情三年里，禮尚往來受到了一定的限制，今年是疫情開放之后的第一個春節(jié)，送禮用酒的銷量明顯增加。

中國人送禮最有講究，要有面子，包裝也要大氣精美，有吉慶氛圍，同時還要控制預(yù)算。而近幾年來，疫情影響下人們收入受到不同程度的影響，消費呈現(xiàn)出一定的下降趨勢，因此，有一定知名度且性價比高的品牌在這個春節(jié)成為了人們的送禮熱門選擇。

在iiMedia Ranking(艾媒金榜)最新發(fā)布的《2023年中國最受歡迎新春白酒禮盒品牌10強(qiáng)榜單》中，五糧液、瀘州老窖、茅臺、劍南春、郎酒、洋河、汾酒、古井貢等品牌名列前茅。而京東超市發(fā)布的《2023春節(jié)酒類消費報告》顯示，消費者選擇茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒品牌禮盒的最多，占比超過50%。

而酒評網(wǎng)團(tuán)隊通過市場調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)頭部酒企之外，消費者對于兔年生肖酒的消費熱情相較往年有所下降。這也反映了在整體經(jīng)濟(jì)的承壓環(huán)境下，白酒市場還存在一定程度的消費疲軟。

可以看出，今年春節(jié)送禮用酒品牌集中度明顯，頭部品牌仍然是大眾消費者的首選。

“親朋歡聚”：團(tuán)圓重溫情

買酒送禮要精心，準(zhǔn)備年夜飯更要用心，難得全家團(tuán)圓的時刻，合該拿出酒柜中珍藏的好酒來，在酒香中享受這溫情與歡馨。除了家人團(tuán)聚，今年春節(jié)親朋聚飲場景也多了起來，宴請親朋不需要用多貴的酒，但一定要用有品位、有格調(diào)的酒。而國人多有故土情結(jié)，或開一瓶故鄉(xiāng)的美酒，不需價高，不需度高，只要親友們喝的盡興，就是最合心意的酒。

在今年返鄉(xiāng)潮背景下，親朋宴席場景有較為明顯的增加，刺激了區(qū)域中檔酒的需求。安徽、江蘇、四川、河南等白酒氛圍濃厚的省份動銷表現(xiàn)良好。比如，安徽省古井貢、口子窖、迎駕貢等品牌成為當(dāng)?shù)丶已绲氖走x產(chǎn)品，江蘇省則以洋河、今世緣(國緣)、雙溝等品牌為主流家宴用酒。經(jīng)銷商也普遍表示，返鄉(xiāng)潮下大眾價位段白酒品牌表現(xiàn)較優(yōu)，去庫存情況超出預(yù)期，因此對節(jié)后市場存謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

可以看出，在親朋家宴的消費場景下，各地本土品牌表現(xiàn)較優(yōu)，家鄉(xiāng)的味道更能贏得消費者的歡心。

“婚宴慶典”：婚宴重喜慶

難得能親朋齊聚，趁著年假舉辦婚禮的新人數(shù)量也明顯增加。有數(shù)據(jù)顯示，截至1月15日，“宴會、婚宴”等相關(guān)關(guān)鍵詞的瀏覽量環(huán)比增長超過60%，搜索熱度居全國第一，而婚慶用酒最重要的就是要包裝喜慶，性價比也要高。

酒評網(wǎng)團(tuán)隊走訪調(diào)查了一些線下煙酒店和婚慶公司，五糧液福祿壽喜、瀘州老窖頭曲、今世緣典藏、紅花郎、西鳳頭曲、金六福銘藏等品牌產(chǎn)品在今年的婚宴市場中頗受歡迎。

婚禮策劃李志文表示，今年春節(jié)期間共接待了9場婚禮，其中四場用的五糧液系列產(chǎn)品，2場用的金六福酒，2場用的瀘州老窖，還有一場用的今世緣酒，目前已經(jīng)有客戶在預(yù)約五一婚宴了。

相信隨著婚宴市場的進(jìn)一步恢復(fù)，各大品牌的高性價比婚慶用酒銷量也會逐步提高。

“商務(wù)宴請”：商宴重高檔

雖然是春節(jié)假期，但對于內(nèi)卷的當(dāng)代人而言，商務(wù)宴請在白酒消費場景中一直占比頗高。國人重禮節(jié)，俗語有云“好酒待貴客”，商務(wù)宴請中最常用的還是大品牌的高端酒，能充分的表露對客戶、領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴等的重視。選擇合適的酒，不僅能幫助雙方在推杯換盞間增進(jìn)了解，快速拉近雙方距離，也能為后續(xù)的溝通、合作奠定基礎(chǔ)。

今年春節(jié)較早，從調(diào)查反饋來看，單位聚餐、商務(wù)宴請等消費場景在正月開工以后逐步增加。在白酒價位方面，商務(wù)宴請、企業(yè)聚餐等場景里面高端、次高端價位段白酒銷量穩(wěn)定，已逐步恢復(fù)至往年的8-9成。在白酒品牌方面，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、舍得、汾酒、洋河、古井貢酒等品牌的高端與次高端產(chǎn)品銷量排行靠前。在白酒香型方面，占比最高的是濃香型，達(dá)到49%;醬香型相對去年占比提升較快，達(dá)到27%;清香型占比11%;鳳香型占比6%。

近年來，白酒消費者面臨“由量到質(zhì)”的消費觀念的轉(zhuǎn)變，“喝少點、喝好點”成為主流消費心理，白酒消費呈現(xiàn)出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢，這在商務(wù)宴請消費場景下表現(xiàn)尤為明顯。

2023年春節(jié)，從人們返鄉(xiāng)團(tuán)聚、走親訪友、婚慶宴席等消費端看，白酒在其固有的傳統(tǒng)消費旺季迎來了“開門紅”，對于酒商而言可謂是久旱逢甘霖。國家稅務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全國消費相關(guān)行業(yè)銷售收入與去年相比增長12.2%，其中，酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長18.7%。酒類電商平臺1919數(shù)據(jù)顯示白酒銷量同比上漲36%，叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示白酒銷量同比上漲178%，唯品會平臺數(shù)據(jù)顯示白酒銷量同比上漲144%。

后疫情時代的白酒市場雖然渠道現(xiàn)金流和高庫存壓力仍然存在，但隨著消費場景逐步復(fù)蘇，白酒市場的改善與恢復(fù)也指日可待。