瀘州老窖產(chǎn)品在未來能否實現(xiàn)較好的增長?

編者按：近日，有消息稱，茅、五、瀘位列春節(jié)白酒市場銷售三甲，在消費端表現(xiàn)不錯，二者得益于瀘州老窖股份公司領(lǐng)導(dǎo)班子在2015年對品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面進(jìn)行聚焦，2015年是瀘州老窖調(diào)整的元年，一些舉措也得到了廣泛人士的一致好評，然而，調(diào)整方向是否正確，是否確實能夠較好、較快的提高公司的盈利能力尚存疑惑。

為此，中泰食品飲料團隊在華東區(qū)域組織調(diào)研了國窖1573、特曲、窖齡酒、博大產(chǎn)品的近十名經(jīng)銷商的調(diào)研。具體調(diào)研結(jié)果如下：

瀘州老窖產(chǎn)品在未來能否實現(xiàn)較好的增長主要取決于公司在銷售和管理方面的改革是否準(zhǔn)確和執(zhí)行到位。

相較于柒泉模式，專營公司的運作模式更符合市場的發(fā)展。以前的柒泉模式按照區(qū)域來劃分，什么產(chǎn)品掙錢多就賣什么產(chǎn)品，誰能拿到貨就是王道。在靠費用支持才能盈利的今天，唯有聚焦做好大單品才能提高營銷效率和盈利能力。

草根調(diào)研來看，經(jīng)銷商團隊大多能掙錢。專營公司得到市場認(rèn)可并取得較快的發(fā)展，以國窖為例(另兩家公司運作模式和國窖相仿)，2015年經(jīng)銷商數(shù)量在去年9月份之后回歸明顯，股東已變成了30家(新增7家)，2015年底給股東較多的分紅，提振經(jīng)銷商信心并形成良性擴張;公司的專營公司團隊人員也有望在未來1-2年由現(xiàn)在的1000人(國窖約470人)提升至2000人，為持續(xù)增長提供后續(xù)動力。

公司對價格、庫存等終端管控明顯在加強。相對于洋河，洋河對終端價格的掌控能力比較強，比如促銷等過后通過控量等方式價格能夠比較迅速回到原來的價格，但是老窖做不到，價格下去容易上來就比較難了。原因洋河有大量銷售人員來管控市場，及時了解終端的銷售情況。而瀘州老窖之前對這一塊不重視，向渠道投放的費用直接轉(zhuǎn)化為了終端價格的下降。

管控加強主要體現(xiàn)在：(1)監(jiān)管人員在增加。比如瀘州老窖之前華東地區(qū)就1個人，根本就監(jiān)控不過來。現(xiàn)在瀘州老窖僅在江蘇地區(qū)就招了幾百人來監(jiān)控江蘇市場，目前整體情況呈現(xiàn)大幅好轉(zhuǎn)態(tài)勢。(2)監(jiān)管力度在加強。以90年窖齡酒為例，公司在2015年上半年對窖齡酒市場進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)渠道庫存非常嚴(yán)重，假如這樣的話，市場政策根本沒法執(zhí)行，為了一次性解決這個問題，李總對市場上所有的窖齡酒90年庫存進(jìn)行了回收(回收2億元)，并且在2015年7月開始對大部分地區(qū)窖齡酒停止了發(fā)貨，充分消化渠道庫存。正是這些監(jiān)管和控貨，近期華東區(qū)域國窖的一批價格穩(wěn)步提升至570-580，渠道庫存維持在1.5個月的合理水平;中檔酒特曲產(chǎn)品在渠道庫存普遍1-1.5月，老字號特曲一批價格穩(wěn)定在150-160。

渠道費用確保下沉至終端，品牌形象在提升。

瀘州老窖經(jīng)銷商以前掙錢很多時候是靠掙渠道費用的錢，公司市場監(jiān)管人員因害怕丟失經(jīng)銷商而不敢監(jiān)管的嚴(yán)格。2015年之后，公司采取固化渠道費用的方式，比如各專營公司給予國窖15%、特曲30%、窖齡酒20%的費用支持。

專營公司的區(qū)域負(fù)責(zé)人可以借助于費用支持來進(jìn)行宣傳和招納經(jīng)銷商，如國窖的渠道費用是15%，給經(jīng)銷商10%的費用，剩下的5%的費用可集中在中秋節(jié)等時間段搞集中搞促銷活動或支持一下重點扶持的地區(qū)。

公司給予的費用只有實際的投入了并且開了發(fā)票才能領(lǐng)到補貼，結(jié)合現(xiàn)有的大規(guī)模的監(jiān)控人員來監(jiān)控費用投入的落實，公司產(chǎn)品的費用支持大多下落到了終端環(huán)節(jié)。如江蘇的一窖齡酒的經(jīng)銷商年銷售額不足2000萬，廣告費用投入高達(dá)180萬。這種現(xiàn)象只有在大單品、費用監(jiān)管落地的前提下才能執(zhí)行到位。我們認(rèn)為費用的落地與聚焦有助于提高產(chǎn)品形象。

經(jīng)銷商利益有保障，積極性大增。

公司總體采取不壓貨的策略，一方面有費用支持來鼓動經(jīng)銷商將費用花出去，另一方面對于產(chǎn)品有額外的補貼。比如給國窖產(chǎn)品一瓶有30-60元的補貼(度數(shù)不同，補貼力度不一樣)，費用的支持和補貼累計加起來力度超過20%，這遠(yuǎn)高于貴州茅臺、五糧液和洋河的藍(lán)色經(jīng)典。正是有了公司的大力支持，公司國窖產(chǎn)品以及特曲在2015年出現(xiàn)較大的增長，對未來的增長經(jīng)銷商信心十足。

總結(jié)，公司在未來2-3年實現(xiàn)30億利潤(2010-2013年的平均值)并非難事。(1)2015年是公司調(diào)整的一年，在消耗庫存，真實動銷要好于報表;(2)2015年公司經(jīng)銷商團隊在回歸，后期增長更得勁;(3)公司中高端產(chǎn)品總體庫存不高，價格穩(wěn)定，核心產(chǎn)品的品牌形象在提升，營銷和管理精細(xì)化帶來的紅利將逐漸釋放;(4)現(xiàn)在進(jìn)入消費者投票的階段，產(chǎn)品力將是消費者的首選，產(chǎn)品優(yōu)秀的企業(yè)(瀘州老窖)優(yōu)勢更為明顯。如公司營銷和管理執(zhí)行到位，我們認(rèn)為，公司在未來2-3年實現(xiàn)30億利潤(2010-2013年的平均值)并非難事。

我們預(yù)計2015-2017年分別實現(xiàn)凈利潤14.43、19.06、25.07億元，同比增長64.05%、35.77%、27.91%。