啤酒行業(yè)的新常態(tài)是個(gè)什么樣子?

2014年1-12月份，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85噸，同比下降0.96%。這是中國(guó)啤酒行業(yè)二十多年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)!

這種負(fù)增長(zhǎng)很容易讓人聯(lián)想到一個(gè)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)熱詞：新常態(tài)!啤酒行業(yè)的新常態(tài)是個(gè)什么樣子呢?

1、行業(yè)增速放緩。行業(yè)從兩位數(shù)的增長(zhǎng)到微增長(zhǎng)，到今天的負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)整體增幅放緩的趨勢(shì)基本定型。

2、結(jié)構(gòu)調(diào)整。增量大盤(pán)沒(méi)有了，增利成了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的頭等大事，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速向中高端集結(jié)，瓶裝啤酒比例下滑，易拉罐逐步成為主力，并成為企業(yè)盈利的主要品類(lèi)。

3、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法失靈。碎片化，個(gè)性化時(shí)代來(lái)臨，傳統(tǒng)的廣告、傳播甚至行業(yè)慣用的買(mǎi)店等地面作戰(zhàn)方式失靈。

一：一條繩上的紅白黃

行業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然不是災(zāi)難來(lái)了，但也是新考驗(yàn)的開(kāi)始�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是短期之內(nèi)行業(yè)格局不會(huì)有重大變化，但是行業(yè)業(yè)績(jī)開(kāi)始遭遇爬坡階段。這種負(fù)增長(zhǎng)有行業(yè)大環(huán)境的影響，有行業(yè)個(gè)性因素的影響，從整個(gè)酒行業(yè)，甚至飲料、快消行業(yè)而言，白酒跌倒啤酒沒(méi)有吃飽，紅酒走下神壇，價(jià)格下沉，渠道下沉，越來(lái)越親民;

白酒是在2013年開(kāi)始跌倒的，塑化劑作為導(dǎo)火索，三公消費(fèi)被凍結(jié)，叫哭聲迅速蔓延整個(gè)行業(yè)。這一年啤酒行業(yè)的增幅是3.25%!微利微增長(zhǎng)成為行業(yè)的主旋律。在這之前的2012年，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)818億的行業(yè)總利潤(rùn)，啤酒行業(yè)則是99個(gè)億!

三公跟我沒(méi)關(guān)系，塑化劑離啤酒也很遠(yuǎn)，啤酒行業(yè)，很安全!甚至有著白酒退潮啤酒補(bǔ)位幻想。當(dāng)以政府為背景的消費(fèi)代表群消逝后，多米諾骨牌掠過(guò)白酒，悄悄地搭上了啤酒的肩膀!

2014年里面，白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的一年。高端被凍結(jié)，腰部下滑，民酒呼聲四起，小酒滿天飛……到農(nóng)村去、根據(jù)地打造、終端管控，買(mǎi)吧臺(tái)、做陳列、擺桌割箱、保量專(zhuān)賣(mài)，這些啤酒行業(yè)玩的爛熟的快消品動(dòng)作一下子成了白啤行業(yè)爭(zhēng)相效仿的打法。

勁酒、老村長(zhǎng)、二鍋頭、歪嘴郎、江小白等一系列十元價(jià)格帶的小酒蜂擁到終端淘金。

以下盤(pán)功夫見(jiàn)長(zhǎng)，以終端管控為主，以地盤(pán)戰(zhàn)為主戰(zhàn)手法的啤酒行業(yè)在這一年中笑看了無(wú)數(shù)白酒企業(yè)的浮浮沉沉。

到終端去看一下，曾經(jīng)少見(jiàn)白酒業(yè)務(wù)一波又一波在餐飲拜訪，吧臺(tái)買(mǎi)了，啤酒被拿走;每個(gè)餐桌上都擺上了十多元的白酒，墻上的POP貼了白酒的海報(bào)，終端的門(mén)頭被白酒換成了專(zhuān)用廣告牌。啤酒的蛋糕就這樣被撬走了，一點(diǎn)一點(diǎn)，不知不覺(jué)中被切走了。在白酒瘋狂的年代，這種屌絲型的苦力打法沒(méi)有白酒企業(yè)會(huì)自討苦吃。

縱觀整個(gè)酒行業(yè)，2013年開(kāi)始盛行紅白配，白酒經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)營(yíng)嫁接紅酒;腰部運(yùn)動(dòng)之后青春小酒風(fēng)行，酒業(yè)的快銷(xiāo)化的變形開(kāi)始滲透低度酒，民酒。2014年，預(yù)調(diào)酒以低度酒為突破口，從啤酒的高端非即飲渠道切入，以年輕時(shí)尚的風(fēng)格活躍出一塊青春陣地。

低度酒市場(chǎng)上，啤酒是不容懷疑的巨無(wú)霸，幾千億的市場(chǎng)容量讓啤酒認(rèn)為無(wú)論紅酒、小酒、預(yù)調(diào)酒不過(guò)是螞蟻絆大象的幻想�，F(xiàn)實(shí)就是一個(gè)275毫升的瓶裝酒精飲料價(jià)格高過(guò)啤酒的2-3倍!

二：嘴軟腳硬

終端是買(mǎi)來(lái)的，消費(fèi)是灌出來(lái)的，市場(chǎng)是搶出來(lái)的!以地面戰(zhàn)為擅長(zhǎng)的啤酒行業(yè)把重兵集結(jié)在渠道壁壘上，龐大的渠道費(fèi)用與可憐的品牌費(fèi)用形成了不相稱(chēng)的對(duì)比。腳硬嘴軟似乎成了這個(gè)行業(yè)無(wú)解的通病。

在傳統(tǒng)行業(yè)，餐飲等傳統(tǒng)渠道已經(jīng)淪為雞肋渠道。廠家以重兵集結(jié)在餐飲攻防，以單店個(gè)性化政策為主的餐飲爭(zhēng)奪耗盡了廠家的促銷(xiāo)資源。由于協(xié)議鎖定等手法，餐飲渠道成為一個(gè)可以封閉的渠道，品牌拉力失去作用的同時(shí)讓廠家拼命用促銷(xiāo)資源筑起了渠道壁壘的萬(wàn)里長(zhǎng)城。流通渠道由于不可封閉的特點(diǎn)，協(xié)議鎖定等手段無(wú)法阻擋競(jìng)品的進(jìn)入，消費(fèi)者的自由點(diǎn)擊讓品牌拉力得以落地，流通渠道的品牌多樣化遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于餐飲渠道。

買(mǎi)店費(fèi)用急遽攀升，企業(yè)不堪重負(fù)。由于受到“核心店”概念的傳播，幾乎所有的酒水企業(yè)都對(duì)“核心酒店”表現(xiàn)出誓在必得的決心，為此他們不惜一擲千金，“僧多粥少”使得酒店費(fèi)用飛速上升。

終端費(fèi)用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產(chǎn)品生命周期。大多數(shù)企業(yè)的資源是極其有限的，他們重終端“買(mǎi)店投入”忽略了品牌形象有效傳播，導(dǎo)致無(wú)法有效啟動(dòng)消費(fèi)大盤(pán)。

失去大環(huán)境支撐的地盤(pán)戰(zhàn)就像失去制空權(quán)的人海戰(zhàn)，以終端為支點(diǎn)的地盤(pán)戰(zhàn)一旦陷入拉鋸戰(zhàn)，就會(huì)成為戰(zhàn)爭(zhēng)絞肉機(jī)，死傷慘烈收獲甚微。

三：即將失去的時(shí)尚

低度化，小瓶化讓國(guó)內(nèi)啤酒向飲料飛奔，在消費(fèi)教育中，酒的屬性越來(lái)越模糊。在這個(gè)過(guò)程中，進(jìn)口啤酒以高價(jià)高度，以不同于國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)口味悄悄的切入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者開(kāi)始接觸了“不一樣”的啤酒!高端人群及年青一代的時(shí)尚目光以喝不一樣的啤酒為榮。而這種不一樣的追求是在國(guó)產(chǎn)啤酒里面難以追尋的滋味。

拋開(kāi)酒的屬性，飲料板塊也正在嚴(yán)陣以待，例如茶飲、椰汁等在餐飲突破，以加多寶、椰子汁、植物蛋白等為代表的飲料品牌在餐飲投入了重兵資源。

N年前的啤酒是高大上!能喝啤酒，能經(jīng)常喝啤酒是一種時(shí)尚富有的行為。

而今啤酒消費(fèi)的普及讓消費(fèi)群開(kāi)始把啤酒當(dāng)做隨意、隨便的消費(fèi)品。當(dāng)年輕一代躺在上一代積累的財(cái)富基礎(chǔ)上不為吃穿發(fā)愁的時(shí)候，如何讓他們找到個(gè)性滿足，如何能符合他們千奇百怪的碎片化消費(fèi)需求，成了啤酒要深思的問(wèn)題!

消費(fèi)需求鏈條在拉長(zhǎng)，從最初級(jí)的消費(fèi)生理需求到越過(guò)成本障礙的高階段需求并存，互聯(lián)網(wǎng)加速了需求換代的節(jié)奏。

啤酒多年的低成本競(jìng)爭(zhēng)，大工業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)讓個(gè)性磨滅，未來(lái)以滿足時(shí)尚個(gè)性，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐精準(zhǔn)投放的精釀化，定制化的啤酒必將逐步出現(xiàn)。例如：以碎片物流、冷鏈支撐的風(fēng)味自釀的新鮮啤酒;以口味與包裝上創(chuàng)新為主線，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的定制啤酒等。

失去時(shí)尚的行業(yè)是沒(méi)有前景的行業(yè)，一個(gè)不能被年輕人青睞的行業(yè)不會(huì)是個(gè)大行業(yè)。覆蓋并搶回時(shí)尚，關(guān)注每個(gè)時(shí)期的年輕需求的同時(shí)又不失去現(xiàn)有市場(chǎng)的占有，放大品類(lèi)的覆蓋能力，有容乃大!

四：紅利褪去的日子

行業(yè)從兩位數(shù)的增長(zhǎng)變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)，目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年。無(wú)論從噸位還是到金額啤酒都是快消品行業(yè)最大的品類(lèi)，這么大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)過(guò)去的增長(zhǎng)速度。

GDP的風(fēng)口停了，行業(yè)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是站在GDP的肩膀上的，當(dāng)這個(gè)紅利消失之后，不得不面對(duì)的就是一個(gè)擴(kuò)張變緩了的大蛋糕。新常態(tài)的一個(gè)關(guān)鍵詞就是調(diào)結(jié)構(gòu)：

1、速度沒(méi)了結(jié)構(gòu)在。沒(méi)有的風(fēng)口，失去了肩膀，動(dòng)力減弱后的結(jié)果必然是速度減緩。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔型的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)將是企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力。

2、噸位少了金額在。多年來(lái)啤酒行業(yè)的考核單位就是以噸為單位，這種導(dǎo)向下的考核在不自覺(jué)中走向的中低端，當(dāng)城市覆蓋，村級(jí)做透，基地打下，往往會(huì)走入迷茫�；蛟S新常態(tài)下，噸位考核的比重將降低，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的金額考核會(huì)登場(chǎng)。

3、瓶裝少了拉罐來(lái)!從盈利品類(lèi)轉(zhuǎn)入常規(guī)品類(lèi)，從季節(jié)性消費(fèi)到常態(tài)化消費(fèi)，從整箱購(gòu)買(mǎi)到單聽(tīng)購(gòu)買(mǎi)!易拉罐的占比在快速提升，品類(lèi)盈利能力在迅速下滑。易拉罐的增長(zhǎng)速度將是行業(yè)最大的機(jī)會(huì)。

文/酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛