2014年酒水行業(yè)六大互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新案例

2014年可以說是酒水行業(yè)承上啟下的關(guān)鍵一年，對(duì)行業(yè)調(diào)整從焦慮不適到成為“新常態(tài)”，銷售業(yè)績(jī)從螺旋式下滑到回暖跡象顯現(xiàn)，上市公司股票價(jià)格收復(fù)過半失地，最重要的是創(chuàng)新的火焰已經(jīng)點(diǎn)燃，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的正視和重視，正在成為全行業(yè)的普遍寫照。然而，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)白酒行業(yè)的改造模式或者說影響力的作用方式仍然處于膠著狀態(tài)。2014年衣服互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的優(yōu)秀案例幾乎都不是出自傳統(tǒng)的主流廠商，而傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌在互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域依然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，這兩種現(xiàn)象的并存，讓酒水行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系更加充滿不確定性，同時(shí)也更具想象空間。

把握事物的內(nèi)在聯(lián)系和本質(zhì)規(guī)律，起始于對(duì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)與驗(yàn)證，基于此，特收集2014年酒水行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新案例做簡(jiǎn)要分析，以期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和酒水行業(yè)之間的融匯路徑進(jìn)行一番探討。為了讓問題更有針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)適應(yīng)性，分析過程采用比較的方法，把案例分為全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)絡(luò)銷售的傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品三大類來研究，其中，全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分別從產(chǎn)品概述、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)成效、創(chuàng)新亮點(diǎn)四個(gè)維度展開，并進(jìn)行小結(jié)和點(diǎn)評(píng)，其它兩大類僅做總體性論述。

一、全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

1、瀘州老窖——三人炫

產(chǎn)品概述： 瀘州老窖、酒仙網(wǎng)、許燎原三方聯(lián)合打造，2014年度網(wǎng)銷產(chǎn)品一哥，春節(jié)前又適時(shí)推出賀歲版。

競(jìng)爭(zhēng)策略： 采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式，全網(wǎng)銷售;比附“小米”，極致演繹品牌故事，讓“人”而非“企業(yè)”與消費(fèi)者互動(dòng);價(jià)格犀利的令人發(fā)指;線上線下推廣一體化。

市場(chǎng)成效： 上線不到3個(gè)月銷量就突破100萬瓶，讓全行業(yè)羨慕嫉妒恨，酒仙網(wǎng)的影響力進(jìn)一步提升，一定程度上加深了全行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的理解。

創(chuàng)新亮點(diǎn)： 產(chǎn)品定位、銷售模式、品牌演繹、成本控制

小結(jié)： 成功并非偶然，電子商務(wù)市場(chǎng)的成熟、消費(fèi)者購買習(xí)慣的變遷、酒仙網(wǎng)在垂直電商領(lǐng)域的積累、瀘州老窖品牌的強(qiáng)大背書、酒仙網(wǎng)的資源傾斜、全行業(yè)對(duì)創(chuàng)新的渴望等綜合因素，把三人炫推到了風(fēng)口，它飛了起來。此外，不得不提的一點(diǎn)是，純正的互聯(lián)網(wǎng)基因從一開始就為三人炫的成功埋下伏筆。

當(dāng)然，第一階段成功之后，三人炫能否再續(xù)前勇，2015年實(shí)現(xiàn)其1000萬瓶的銷售目標(biāo)，且來看他。

2、國(guó)臺(tái)——國(guó)臺(tái)醬酒

產(chǎn)品概述： 國(guó)臺(tái)酒業(yè)、酒仙網(wǎng)聯(lián)合打造，繼三人炫之后酒仙網(wǎng)推出的又一款重磅產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)策略： 采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式，極致演繹品牌故事，同樣注重品牌的人格化和互動(dòng)性，產(chǎn)品的打造者充當(dāng)產(chǎn)品的代言者。

市場(chǎng)成效： 具體銷量尚未公開。從酒仙網(wǎng)累計(jì)評(píng)論量來看，與三人炫差距巨大，截止2015.03.03，國(guó)臺(tái)醬酒186條，三人炫6975條，剔除較三人炫晚兩個(gè)月上線的影響因素，其市場(chǎng)影響力依然與三人炫不在一個(gè)量級(jí)。

創(chuàng)新亮點(diǎn)： 銷售模式、品牌演繹

小結(jié)： 誠(chéng)如不會(huì)有第二個(gè)小米，也不會(huì)有第二個(gè)三人炫。國(guó)臺(tái)醬酒在產(chǎn)品打造方面模仿三人炫的痕跡明顯，而產(chǎn)品定位(定價(jià))、酒仙網(wǎng)資源投入、酒企品牌背書、酒企領(lǐng)導(dǎo)的技術(shù)稟賦等方面均與三人炫存在差距，如此，銷量難匹三人炫也就不在意外了。

3、酣客

產(chǎn)品概述： 2014年“毀譽(yù)參半”的互聯(lián)網(wǎng)白酒，目前為止，最不像賣酒的賣酒模式。

競(jìng)爭(zhēng)策略： 像傳教一樣吸納粉絲，以深明大義、社會(huì)良知、人文精神等價(jià)值關(guān)鍵詞，挖掘粉絲的存在感，比附、對(duì)立等策略雜糅應(yīng)用，制造話題、擴(kuò)散傳播。

市場(chǎng)成效： 在酒水圈刮起了不大不小的風(fēng)暴，據(jù)報(bào)銷量相當(dāng)可觀(真假難考)。另外，吸納的粉絲穩(wěn)固性較好，掉粉的風(fēng)險(xiǎn)較低。

創(chuàng)新亮點(diǎn)： 營(yíng)銷思想、銷售模式，在圈內(nèi)人看來，一個(gè)字，瘋。

小結(jié)： 圈內(nèi)人褒也罷貶也罷，酣客出名了，酒多少也賣了點(diǎn)，而且是別人求著買，單憑這點(diǎn)就值得研究。至于其商業(yè)模式或者說產(chǎn)品本身是否存在硬傷，需進(jìn)一步觀察和細(xì)究。

酒還是一樣的酒，只是賣酒的和喝酒的人變了。

4、厚工坊——型男必備

產(chǎn)品概述： 2013就推出的產(chǎn)品，2014年世界杯期間出了不少風(fēng)頭。小酒模式，個(gè)性強(qiáng)烈。

競(jìng)爭(zhēng)策略： 以個(gè)性極其鮮明的產(chǎn)品形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，并利用世界杯，通過事件營(yíng)銷轉(zhuǎn)化銷量。酒仙網(wǎng)、京東、天貓旗艦店等多網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

市場(chǎng)成效： 2014年度酒水圈可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷案例，可謂實(shí)際銷量和品牌影響力雙贏。

創(chuàng)新亮點(diǎn)： 產(chǎn)品形象、營(yíng)銷模式

小結(jié)： 通過細(xì)分消費(fèi)群體，針對(duì)性開發(fā)個(gè)性十足的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是一條老掉牙的營(yíng)銷說辭，但依此開發(fā)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的卻寥寥無幾，厚工坊做到了，也收獲了。

5、理想·國(guó)&閣老貢——靠上

產(chǎn)品概述： 從名字到營(yíng)銷方式、再到銷售模式都和酒水行業(yè)傳統(tǒng)做法不一樣的產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)策略： 同樣是玩文藝情調(diào)，塑造逼格，利用互聯(lián)網(wǎng)弱關(guān)系強(qiáng)鏈接的屬性玩粉絲經(jīng)濟(jì)。

市場(chǎng)成效： 引來不少圍觀者，銷量上不明確，產(chǎn)品處于早期培育階段。

創(chuàng)新亮點(diǎn)： 產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷模式

小結(jié)： 又靠又上，乍聽起來一副無法無天，天一哥的德行，細(xì)究起來也別有幾分快意人生的銳氣。至于到底靠不靠譜，上不上等，這得它的粉絲說了算，我們是外人，無從置喙。

6、燃點(diǎn)

產(chǎn)品概述： 2014年讓人眼前一亮的互聯(lián)網(wǎng)白酒。

競(jìng)爭(zhēng)策略： 針對(duì)文藝青年和偽文藝青年細(xì)分群體，以極具逼格的包裝和羅氏情懷打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)啟動(dòng)了定制銷售模式。

市場(chǎng)成效： 在酒水圈算是亮了，消費(fèi)者最終會(huì)不會(huì)買單還需進(jìn)一步觀察。

創(chuàng)新亮點(diǎn)： 產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷模式

小結(jié)： 通過市場(chǎng)細(xì)分，迅速鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，可快速打開局面，但目標(biāo)群體過于細(xì)分，由此建立起來的銷售模式能否適應(yīng)其它群體，需要打個(gè)問號(hào)。此外，重包裝輕酒水的產(chǎn)品營(yíng)銷策略是否具備可持續(xù)性，是燃點(diǎn)必須面對(duì)的一個(gè)根本問題。

二、傳統(tǒng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)版

汾酒原漿一壇香 、五糧液唐王宴、仰韶小陶、潭酒仙潭年份酒等為代表。

小結(jié)：

傳統(tǒng)產(chǎn)品針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)的專銷產(chǎn)品，總體來看績(jī)效平平，究其原因，可歸為以下幾點(diǎn)：

1、電商僅僅是充當(dāng)了銷售渠道，產(chǎn)品動(dòng)銷核心驅(qū)動(dòng)力來自品牌價(jià)值與銷售價(jià)格之間的函數(shù)關(guān)系，而非互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷模式。

2、酒企把網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品交給了電商平臺(tái)去主導(dǎo)推廣，本質(zhì)上還是依靠品牌拉力和高性價(jià)比去動(dòng)銷，線上線下營(yíng)銷一體化并未打通，銷售流程的起點(diǎn)依然是酒企。

3、產(chǎn)品的傳統(tǒng)基因并未改變，先天不具備互聯(lián)網(wǎng)的稟賦。

三、網(wǎng)銷傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品

從酒仙網(wǎng)評(píng)論量、京東評(píng)論量、天貓?jiān)u論量+月銷量綜合來看，線上暢銷品牌與下線暢銷品牌高度重合，依然是茅五洋郎劍汾等行業(yè)領(lǐng)先品牌，品牌強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)銷量高度正相關(guān)。

考慮到所有品牌的網(wǎng)銷價(jià)格普遍低于線下渠道，因此價(jià)格因素對(duì)網(wǎng)銷品牌之間的銷量差異并不構(gòu)成本質(zhì)影響。因此，我們有理由得出以下結(jié)論：網(wǎng)銷傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品依然遵循品牌驅(qū)動(dòng)規(guī)律，左右其銷量的核心要素是品牌，而非性價(jià)比，或者說是品牌基礎(chǔ)上的性價(jià)比。

對(duì)于酒企，單純開發(fā)網(wǎng)銷產(chǎn)品，或者傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，并不能改變競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，可取的做法應(yīng)該是在持續(xù)關(guān)注網(wǎng)銷產(chǎn)品的同時(shí)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，探索互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，從策略和路徑上變革，以時(shí)間換空間。

從O2O轉(zhuǎn)型開始著手，逐步打通線上線下銷售渠道，與此同時(shí)，積極培養(yǎng)獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)，以互聯(lián)網(wǎng)模式培育新產(chǎn)品，漸次融入快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，也許是一條見利又見效的變革路徑。

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