從養(yǎng)生保健酒到健康養(yǎng)生白酒 誰是行業(yè)背后的推手？

健康是消費(fèi)者關(guān)心的亙古不變的話題，隨著大眾消費(fèi)的升級(jí)，“健康”、“品質(zhì)”、“養(yǎng)生”等一系列名詞也悄然的改變著人們的生活方式。

縱覽中國(guó)健康養(yǎng)生白酒的發(fā)展歷程，共經(jīng)歷了三個(gè)階段，每個(gè)階段通過代表性品相的不斷創(chuàng)新升級(jí)，使中國(guó)健康養(yǎng)生白酒已經(jīng)從2001年8億元的規(guī)模，迅速成長(zhǎng)到2016年的300億規(guī)模，15年時(shí)間實(shí)現(xiàn)近40倍的成長(zhǎng)，并且在行業(yè)弱復(fù)蘇的大背景下，依舊保持著年均15%以上的增長(zhǎng)，劍指500億藍(lán)海規(guī)模，這背后既是白酒行業(yè)的調(diào)整，更是白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

01、健康1.0時(shí)代——保健酒時(shí)代，過于強(qiáng)調(diào)酒的功能性

2004年以來，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識(shí)的提高，以勁酒和椰島鹿龜酒為代表、以養(yǎng)生保健為宣傳突破口、突出功能性的差異化和個(gè)性化、明確添加功能成分而達(dá)到保健功效的“健”字號(hào)保健酒興起，并迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

隨著勁酒和椰島鹿龜酒的高速成長(zhǎng)，“健康熱”悄然興起，眾多名酒也紛紛逐鹿保健酒市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)健康白酒熱，如茅臺(tái)的“白金酒系列”、五糧液的“黃金酒”等開始在市場(chǎng)上長(zhǎng)袖善舞，但無論從風(fēng)格、包裝或品牌訴求上，依舊有濃厚的保健酒影子……

02、健康2.0時(shí)代——酒企逐漸弱化保健的概念，有意識(shí)的向健康白酒轉(zhuǎn)變，開始進(jìn)行原料或工藝創(chuàng)新

保健酒雖作為白酒和保健品兩個(gè)千億級(jí)別大品類的細(xì)分品類，但受消費(fèi)者對(duì)保健酒和白酒認(rèn)知的欠缺，以及飲用人群的差異性，加之購(gòu)買場(chǎng)景側(cè)重于藥店等的限制，保健酒品類發(fā)展雖取得較大突破，但市場(chǎng)容量卻難以呈現(xiàn)大規(guī)模放量增長(zhǎng)，成為消費(fèi)者的日常飲酒需求。

為滿足消費(fèi)者對(duì)健康與傳統(tǒng)白酒的雙向需求，近幾年來，眾多白酒企業(yè)紛紛加入保健酒戰(zhàn)局的同時(shí)，逐漸弱化保健的概念，有意識(shí)的向健康白酒轉(zhuǎn)型，眾多以健康為核心訴求的產(chǎn)品被推上市場(chǎng)，如五糧液“貴泓國(guó)蕎酒”、勁牌“毛鋪苦蕎酒”和古井貢“亳菊”等。

健康2.0時(shí)代，通過改變傳統(tǒng)保健酒的功能性訴求，不斷進(jìn)行回歸白酒本質(zhì)的健康元素探索，引導(dǎo)消費(fèi)者改變飲酒方式、倡導(dǎo)健康飲酒等方面進(jìn)行傳播。

一方面，行業(yè)逐漸由“養(yǎng)生保健酒”向“健康養(yǎng)生白酒”過度，開啟了新一輪的快速擴(kuò)張之路。另一方面，行業(yè)的擴(kuò)大，伴隨的是越來越多的品牌進(jìn)入，概念越來越多，各種健康型白酒層出不窮，也使得消費(fèi)者認(rèn)知也越來越混亂。

03、健康3.0時(shí)代——基于酒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新的健康白酒概念盛行，白酒行業(yè)正式進(jìn)入健康時(shí)代

2015年7月底，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《關(guān)于51家保健酒、配制酒企業(yè)69種產(chǎn)品違法添加行為的通告》，正式開始對(duì)保健酒行業(yè)進(jìn)行整頓規(guī)范，保健酒行業(yè)開始重新洗牌，行業(yè)也由此迎來了新一輪的調(diào)整期，一大批品牌因不合規(guī)定被淘汰。另一方面，一系列以內(nèi)容創(chuàng)新、概念創(chuàng)新的健康白酒橫空出世，在新時(shí)期脫穎而出，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如洋河通過工藝創(chuàng)新推出更健康的“微分子酒”、主打弱堿性概念的古罈“堿道”等。

瀘州老窖認(rèn)為，白酒行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口應(yīng)該就是以消費(fèi)者體驗(yàn)至上、以傳統(tǒng)與高科技有機(jī)結(jié)合的健康養(yǎng)生白酒。作為企業(yè)，瀘州老窖通過對(duì)酒體、內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，在不改變傳統(tǒng)白酒風(fēng)味的前提下，以高科技為基礎(chǔ)，立足于酒體創(chuàng)新，推出一系列既擁有健康的屬性，又滿足白酒的社交屬性，引領(lǐng)健康白酒的3.0時(shí)代。