疫情反復(fù) 酒企、酒商如何應(yīng)對(duì)酒業(yè)“倒春寒”？

即使時(shí)間來(lái)到2022年，襲擾全球的新冠疫情仍未過(guò)去。

3月15日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制舉行新聞發(fā)布會(huì)。國(guó)家衛(wèi)生健康委疾控局副局長(zhǎng)、一級(jí)巡視員雷正龍?jiān)跁?huì)上介紹，3月1日至14日，本土疫情累計(jì)報(bào)告感染者已經(jīng)超過(guò)15000例，波及28個(gè)省份。隨著各地疫情防控措施的加強(qiáng)，商務(wù)往來(lái)以及聚集性活動(dòng)有所減少，婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景更是面臨考驗(yàn)。

01、疫情倒春寒，多地按下“暫停鍵”

一場(chǎng)疫情“倒春寒”氣勢(shì)洶洶地襲來(lái)，不少城市陸續(xù)開(kāi)始取消線下活動(dòng)，提倡居家辦公、上網(wǎng)課等，為各類(lèi)消費(fèi)按下“暫停鍵”。

據(jù)上海市衛(wèi)健委發(fā)布消息，從3月11日起，上海市閔行區(qū)暫停各公共餐飲服務(wù)單位堂食及包房服務(wù)，上海靜安區(qū)許多餐廳也陸續(xù)收到相關(guān)部門(mén)通知已暫時(shí)關(guān)門(mén)。此外由于疫情，上海的部分貨運(yùn)也被暫停了，導(dǎo)致無(wú)法執(zhí)行配送物流。

3月13日，杭州市疫情防控辦發(fā)布《關(guān)于疫情防控期間加強(qiáng)部分公共場(chǎng)所管控和嚴(yán)格控制人員聚集性活動(dòng)的通知》：從即日起，全市酒吧、KTV、網(wǎng)吧、棋牌室、麻將房、桌游室等通風(fēng)條件差、人群聚集的密閉場(chǎng)所暫時(shí)關(guān)停。

隨后深圳衛(wèi)健委發(fā)布通告，3月14日至20日，深圳全市停止一切非必要流動(dòng)、活動(dòng)。深圳全市公交地鐵停運(yùn)，“10+1”區(qū)所有餐飲暫停堂食，網(wǎng)吧、酒吧、電影院等非生活必需密閉場(chǎng)所關(guān)閉。

3月15日，東莞也宣布全市住宅小區(qū)等實(shí)行封閉式管理，發(fā)生疫情的園區(qū)的企業(yè)停產(chǎn)。……

作為對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景有極大需求的白酒，在這一波疫情當(dāng)中自然又是備受沖擊，此外原定與3月份全國(guó)春季糖酒會(huì)延期，也再次打亂了“酒業(yè)人”的節(jié)奏。從目前的形勢(shì)來(lái)看，春糖或?qū)⒃俅窝悠谏踔林苯尤∠��?/p>

02、疫情反復(fù)，改變的不僅僅是場(chǎng)景

對(duì)于已經(jīng)發(fā)生疫情反復(fù)的地區(qū)，因防控需要嚴(yán)格限制了人們的活動(dòng)范圍，社交、商務(wù)宴請(qǐng)和大型集會(huì)無(wú)法舉辦，人們消費(fèi)白酒的主要場(chǎng)景失去了很多。對(duì)于疫情風(fēng)險(xiǎn)較低的地區(qū)，雖然并未嚴(yán)格限制聚會(huì)，但人們的聚會(huì)意愿也受到了一定影響，消費(fèi)熱情勢(shì)必會(huì)有所降低。

但疫情反復(fù)，改變的不僅僅是消費(fèi)場(chǎng)景。

首先，疫情的發(fā)生加速了白酒行業(yè)各大品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道的改變，白酒銷(xiāo)售渠道由過(guò)去傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道、分銷(xiāo)商、團(tuán)購(gòu)商、終端店等環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售模式正在向各大電商平臺(tái)、抖音、快手直播帶貨轉(zhuǎn)變。

其次，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，疫情的反復(fù)嚴(yán)重降低了他們的銷(xiāo)售預(yù)期。而已經(jīng)出現(xiàn)疫情反復(fù)的地區(qū)，已經(jīng)實(shí)質(zhì)上影響到了他們的交易活動(dòng)。在這種背景下，經(jīng)銷(xiāo)商面臨著巨大的銷(xiāo)售壓力，很可能因?yàn)橐咔橛绊戨y以為繼。而渠道商則更可能采取保守的觀望態(tài)度不進(jìn)貨，以保證自身經(jīng)營(yíng)的平穩(wěn)。

第三，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化降低，白酒的消費(fèi)將趨向于兩級(jí)，品牌集中度下的價(jià)位段上移與日常大眾消費(fèi)并行。對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)不變，同時(shí)不斷地產(chǎn)生局部調(diào)整。次高端、高端酒消費(fèi)人群穩(wěn)定，依舊會(huì)穩(wěn)定擴(kuò)容;而在中低端消費(fèi)將更加的趨于理性，追求返璞歸真的品質(zhì)化，性價(jià)比最優(yōu)化，其中高線光瓶酒會(huì)加速生長(zhǎng)。

最后，行業(yè)洗牌進(jìn)一步加速。中國(guó)白酒行業(yè)中小型規(guī)模的酒企數(shù)量相對(duì)眾多，但是體量普遍偏小、資金實(shí)力受限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，面對(duì)疫情沖擊下的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，很多中小酒企都缺乏足夠的應(yīng)對(duì)能力，或?qū)⒓铀俦惶蕴��?/p>

03、酒企、酒商如何破局?

抱怨市場(chǎng)的意義等于零。因?yàn)橐咔閷?dǎo)致市場(chǎng)對(duì)白酒產(chǎn)品整體需求的下降，但并不意味著所有酒企、酒商的生意都會(huì)差，準(zhǔn)備充分的酒企、酒商，仍然可以抗住壓力，甚至實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲。對(duì)此諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松提出以下幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)方法。

第一，針對(duì)受限的餐飲渠道。餐飲渠道是簡(jiǎn)裝酒、啤酒和新酒飲等主要品類(lèi)的主流消費(fèi)場(chǎng)景，受疫情沖擊最為明顯。首先，資金支持。短期的賬期支持，階段性的信貸支持，幫助餐飲企業(yè)主度過(guò)難關(guān)，具體對(duì)象和支持額度需單店單策;其次，安全支持�？梢钥紤]支持一些消殺物品和防護(hù)用品，例如，常規(guī)的消毒液、高度酒精，口罩、防護(hù)手套等易耗品。再者，針對(duì)大型品牌餐飲企業(yè)可以開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)，將酒水和菜品捆綁做消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，例如，疫情特色外賣(mài)套餐業(yè)務(wù)等�？傊�，換位思考，急餐飲之急及想餐飲之所想，必然會(huì)有一些更加貼心的個(gè)性化疫情應(yīng)對(duì)服務(wù)，增進(jìn)客情，轉(zhuǎn)為危機(jī)。

第二，針對(duì)受限的宴席場(chǎng)景。首先，一般情況下，生日宴之類(lèi)小型宴請(qǐng)有可能會(huì)取消，而婚宴等則大概率會(huì)延期，因此，可以針對(duì)性開(kāi)展“預(yù)定有禮”的宴席套餐，提前搶占宴席市場(chǎng)份額，尤其是五一前后的宴席小旺季;其次，宴席延期，可以增加個(gè)性化定制酒贈(zèng)送和高頻高質(zhì)的KOL的家宴私享定制服務(wù);再次，針對(duì)取消宴席的，可以定向溝通宴席主家，將酒品、喜糖、香煙等婚慶用品整合在一個(gè)精美的伴手禮中，以贈(zèng)送個(gè)性化的伴手禮來(lái)回饋其親朋。同樣的道理，多從消費(fèi)者角度來(lái)排憂解難，往往能事倍功半，為品牌加分。

第三，針對(duì)疫情打亂正常的銷(xiāo)售節(jié)奏的情形，可以根據(jù)疫情進(jìn)展情況，制定一個(gè)短期和中期的應(yīng)對(duì)計(jì)劃，短期，需要調(diào)整業(yè)績(jī)考核辦法，例如，雙月或季度合并考核，或者是在出貨考核的基礎(chǔ)上，允許一定額度的回款考核比例，中期，則可能需要考慮調(diào)整全年的銷(xiāo)售任務(wù)節(jié)奏，甚至是適度下調(diào)考核任務(wù)比例，以及配套的考核辦法調(diào)整，以穩(wěn)定渠道經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的信心。(原標(biāo)題：疫情反復(fù)，酒企、酒商如何應(yīng)對(duì)酒業(yè)“倒春寒”?)