從標王到?jīng)]落 秦池留下了什么？

“折戟沉沙鐵未消,自將磨洗認前朝。東風不與周郎便,銅雀春深鎖二喬。”杜牧一首詠懷詩，說明了赤壁之戰(zhàn)的關(guān)鍵，在于巧借東風，如果沒有諸葛亮巧借東風，三國的故事恐怕就要改寫。

戰(zhàn)爭中善于借助機遇，可以以少勝多，同樣，企業(yè)的品牌管理，也離不開時代的機遇。如果沒有機遇，品牌的建設(shè)可能會缺乏成長的土壤而夭折，其中，秦池標王事件，就是一個生不逢時的典型案例。

畸形生長：年輕標王內(nèi)控失序

秦池面對惡劣的外部環(huán)境，毫無還手招架之力，以至于被媒體葬送，秦池在標王事件的前后，所暴漏出的一系列的管理缺陷，說明了秦池粗放型的企業(yè)治理，根本不具備現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗，這也正是市場經(jīng)濟初期成長期企業(yè)的通病。

一、危機公關(guān)不給力

秦池面對《經(jīng)濟參考報》對白酒勾兌的報道之后，企業(yè)沒有對外做出反應，任由媒體大書特書，導致企業(yè)公關(guān)失控。很顯然，企業(yè)缺乏與媒體打交道的經(jīng)驗，對白酒勾兌事件沒有及時向公眾解釋。如果秦池在當時可以舉辦一次新聞發(fā)布會，請白酒行業(yè)的專家對白酒勾兌給出權(quán)威解釋，打消公眾對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，可以很好地利用當時鋪天蓋地的宣傳形式，讓企業(yè)的公關(guān)形式轉(zhuǎn)危為安。

二、整合營銷不到位

秦池的品牌管理策略主要集中在造勢上，既然第一次花費0.66億元成為“標王”，第二次就不需要再去花3.21億競爭標王，因為打出了產(chǎn)品的知名度，企業(yè)下一步應該關(guān)注品牌的美譽度，做好產(chǎn)品的細分和規(guī)劃，明確產(chǎn)品的品牌訴求和定位�，F(xiàn)在一提到秦池，只知道它是標王，并不清楚秦池的產(chǎn)品是一個怎樣的概念，它是中低端的白酒，還是高端定位;它是主打婚慶市場，還是大眾消費，企業(yè)并沒有一個清晰的規(guī)劃，秦池這個品牌對外傳達的是一個模糊不清的形象。秦池的第一次競標是成功的，但是，企業(yè)的第二次競標可以說是決策失誤，秦池不斷投巨資去提升產(chǎn)品的知名度，導致企業(yè)為之付出的成本過大，這也是秦池競標之路走不通的原因。

三、內(nèi)控內(nèi)審沒概念

明王朝為了加強統(tǒng)治，設(shè)立了東廠這一特務(wù)組織，東廠的職責在于暗地找出自己的反對者并除掉。在現(xiàn)代企業(yè)的治理中，企業(yè)內(nèi)部設(shè)立的內(nèi)部審計部門和內(nèi)部質(zhì)量控制部門就相當于東廠，這些部門屬于監(jiān)控部門，主要的職責就是不斷做企業(yè)的沙盤模擬，找出企業(yè)的各種潛在風險，并模擬應對，寫成內(nèi)控報告遞交企業(yè)董事會。但是，秦池的內(nèi)部顯然是不具備這一現(xiàn)代組織和管理理念，很明顯的就是，企業(yè)面對公關(guān)危機毫無準備，對自己的經(jīng)營模式無法給公眾一個合理的解釋。如果秦池有一個良好的內(nèi)控內(nèi)審部門，它就不會激進冒險地去競標，就會及時發(fā)現(xiàn)勾兌工藝可能有引發(fā)公眾質(zhì)疑的潛在風險，就會提前向公眾做出科普，可惜的是，秦池在那個年代，并不具備這些條件。

四、財務(wù)管理一團糟

秦池第二次競標，花費3.21億，年銷售收入6.5億。對于一家成長期的企業(yè)，很明顯，企業(yè)的投資是不明智的，第二次競標的費用接近銷售收入的50%，這種盲目投資，會造成企業(yè)現(xiàn)金流的不暢，秦池的財務(wù)人員，一定在那時感受到了資金鏈的壓力。

如果秦池的財務(wù)部門，年初的時候，做一個全年預算，雖然秦池受到標王的影響，銷售額無法暫估，但是，企業(yè)在不擴大產(chǎn)值的條件下，單位產(chǎn)品的市價與含稅成本是穩(wěn)定的，那么分攤到單位產(chǎn)品的銷售費用的上限就可以推算出來，即企業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)值下的銷售費用上限是有一個明確的范圍，很明顯，秦池沒有做好財務(wù)預算，因為競標的3.21億是企業(yè)管理人根據(jù)自己的電話號碼報出的價格，如果企業(yè)的財務(wù)是一個管理會計而不是一個出納，秦池第二次競標其實可以避免。

但是，這些站在今天的時代背景下，總結(jié)出的管理經(jīng)驗，在秦池所處的那個時代并不具備，也無法提供，這樣不只是秦池一家企業(yè)，當時的整個環(huán)境，都難以找出一個優(yōu)秀的企業(yè)模版去借鑒學習。大家都只能自己去不斷試錯，自生自滅，不斷在時代的大潮中接受檢驗，不符合客觀規(guī)律者，不適應時代的，或者不被時代所包容者，必然必時代踢出局。