五糧液漲價或許能迎來一線生機(jī)

目前五糧液的困境是，不漲價等死，漲價找死。橫豎都是死，漲價或許能迎來一線生機(jī)。五糧液這次提價的手段是強(qiáng)硬的，簡單粗暴，渠道商要么配合漲價，要么轉(zhuǎn)身去賣競爭品牌，又或者徹底退出白酒行業(yè)。在強(qiáng)勢的廠家面前，渠道商其實(shí)沒有太多選擇。香港群益證券表示，“我們對于公司在市場價格倒掛的時候提高出廠價格存有疑慮……”這是一句天問，也是一句外行話。他們不知道，五糧液漲價，實(shí)屬無奈。再不提價，就真的死在沙灘上了。

五糧液宣布從3月26日起，五糧液核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價提升為679元，并取消30元\瓶的補(bǔ)貼。五糧液上一次提價，還是2015年8月，當(dāng)時五糧液宣布普五出廠價格由每瓶的609元提升到659元。三公禁令以來，五糧液價格一直倒掛，渠道商利潤空間被嚴(yán)重擠壓。如果不是廠家補(bǔ)貼，或者銀行承兌匯票，五糧液大部分渠道商都要倒戈，或者不干了。渠道商沒有利潤空間，對一款產(chǎn)品是很危險的信號。從年報來看，五糧液活得還很體面，但這種快樂，是建立在渠道商痛苦之上的。

2015年，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入216.59億元，同比增加3.08%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司凈利潤61.76億元，同比增長5.85%。全年毛利率69.2%，同比下降3.3%。白酒行業(yè)毛利率下降，已經(jīng)成為大趨勢，連茅臺也不例外。五糧液目前的局面是內(nèi)外交困，被茅臺甩的越來越遠(yuǎn)，而洋河股份又窮追不舍。作為老二，五糧液的痛苦，在于品牌不如茅臺，渠道不如洋河。今年價格還持續(xù)倒掛，失去補(bǔ)貼費(fèi)用的經(jīng)銷商日子將更加難熬。五糧液的渠道資源，很有可能被國窖、茅臺、洋河等品牌蠶食。與外部威脅相比，內(nèi)部危機(jī)更為嚴(yán)重。五糧液說到底還是國企，管理層并沒有太大自由度。無論是改革、轉(zhuǎn)型、調(diào)整，都慢了市場一拍，尚不如老白干。

管理層沒有股份激勵機(jī)制，責(zé)任大、擔(dān)子重，拿的錢不如四五線區(qū)域品牌一個副總，試問改革動力何在?五糧液也看到這種威脅，2015年11月，推出23億元定增計劃，釋放出“混改”的積極信號。有動作，沒誠意，五糧液混改結(jié)局如何，需要時間來檢驗(yàn)，效果不會立竿見影。

五糧液當(dāng)務(wù)之急，在于理順產(chǎn)品價格。這次的調(diào)價有孤注一擲、破釜沉舟之氣魄，實(shí)際上在逼迫渠道商順價出貨。為保護(hù)普五提價成功，五糧液宣布供應(yīng)量削減20%，足見其提價的決心和勇氣。下面就看消費(fèi)者買不買賬了。五糧液的消費(fèi)群體主要集中在商場，官場消費(fèi)應(yīng)該和茅臺差不多，不到1%了。呃，也不知道茅臺怎么測算出來的。

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢不好，生意人對價格也很敏感，除非不花自己錢。五糧液出廠價提高到679元，渠道商出貨價要在700元以上。茅臺價格在800多，國窖1573價格要低于五糧液。